【正文】 價(jià)值戰(zhàn)略營(yíng)銷的體系與方法（第五代營(yíng)銷） 北京大學(xué) 薛旭 薛旭教授介紹 ? 中國(guó)市場(chǎng)學(xué)會(huì)營(yíng)銷專家委員會(huì)副主任、秘書長(zhǎng) ? 北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院營(yíng)銷與戰(zhàn)略課程任課教授 ? 北京大學(xué)歷史上戰(zhàn)略課程首講者 ? 中央電視臺(tái)廣告策略顧問(wèn) ? 著名戰(zhàn)略與營(yíng)銷專家 ? 青島啤酒、一汽－大眾、海爾、紅塔山、張?jiān)Ｆ咸丫?、中華汽車、通用雪佛蘭等品牌營(yíng)銷與戰(zhàn)略顧問(wèn) ? 13901362779， 82641079， 導(dǎo)言：重建企業(yè)商業(yè)理性的價(jià)值與標(biāo)準(zhǔn) 4 導(dǎo)言：第五代營(yíng)銷體系與思想來(lái)源 ?三大目標(biāo)體系 ?中國(guó)當(dāng)前工商管理的教育問(wèn)題 ?最大的問(wèn)題是缺乏先進(jìn)性、本土性理論標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)習(xí)的目標(biāo) 當(dāng)前中國(guó)企業(yè) 的營(yíng)銷現(xiàn)象 ?現(xiàn)象：起起伏伏、群雄并起，三大難題； ?導(dǎo)致失敗的三大思想根源： 造成這些問(wèn)題的理論陷阱 營(yíng)銷思想的歷史與分類 ?理論根源是思想太陳舊； ?更新與學(xué)習(xí)的思想理論體系過(guò)于陳舊 ?前五代營(yíng)銷 ?第五代營(yíng)銷 ?核心本質(zhì)：勢(shì)與人； ?來(lái)源：海爾等企業(yè) 5 今天我們的課程希望達(dá)到兩個(gè)目標(biāo) 從理論上系統(tǒng)理解營(yíng)銷 從本質(zhì)上分析自己的銷售行為 ,找出問(wèn)題 ,形成新思路或者新思路的決心 * Source: 6 掌握第五代營(yíng)銷理論體系的標(biāo)準(zhǔn) ` ?大量經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員，不知道什么是市場(chǎng)； ?市場(chǎng) ?營(yíng)銷 ?價(jià)值 ?欲望、 明晰概念本質(zhì) 構(gòu)建營(yíng)銷體系 ?兩大核心 ?金融業(yè)營(yíng)銷的特點(diǎn)是什么： ?二次營(yíng)銷 ?保險(xiǎn)業(yè)營(yíng)銷 形成規(guī)范思路 ?發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的思路 ?解決問(wèn)題的思路 很多企業(yè)家希望聽故事 ?但是 ,為什么我希望大家從理論上掌握營(yíng)銷呢 ? 理論的價(jià)值：極致實(shí)踐與企業(yè)騰飛 很多企業(yè)家希望聽故事 ?但是 ,為什么希望大家從理論上掌握營(yíng)銷呢 ? 因?yàn)槔碚摶卮鹆诵袨楸澈蟮乃悸坊A(chǔ)與來(lái)源 這里有我一個(gè)故事：作為官方貴賓參加南非世界杯開幕式的故事說(shuō)起 事實(shí)上，人類并不是非洲唯一直立動(dòng)物 直立，是動(dòng)物的本能，非洲貓鼬為了生存也要站立。 14 但是人類是唯一進(jìn)行系統(tǒng)理論創(chuàng)新的生物 本能被動(dòng)創(chuàng)新 標(biāo)桿模仿創(chuàng)新 系統(tǒng)理論創(chuàng)新 所有商業(yè)模式與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新都在上述三種范圍內(nèi) 15 本能與模仿，可以讓人類走出非洲，但只有理念系統(tǒng)創(chuàng)新才讓人飛起來(lái) ?實(shí)踐為理論創(chuàng)新提供了機(jī)會(huì)與媒介 理論來(lái)自于實(shí)踐 理論是大規(guī)模成功 實(shí)踐的基礎(chǔ) ?理論為規(guī)?；Ⅲw系化、跳躍化的實(shí)踐奠定了基礎(chǔ)。 ?理論使實(shí)踐更加完美、系統(tǒng)、快速與規(guī)模 實(shí)踐可以讓我們跳起來(lái)，但只有理論才能讓我們飛躍 ,對(duì)此我也有深刻體驗(yàn) 薛旭老師飛躍印度洋的鏡頭 17 掌握理論的好處：成功可以重復(fù)，可以持續(xù) 科學(xué)性 系統(tǒng)性 領(lǐng)先性 規(guī)律性 成功 偶然性 成功 凡是不可持續(xù)的成功，一定意味著思路出問(wèn)題 而思路問(wèn)題的本質(zhì)，是沒(méi)有掌握規(guī)律 兩個(gè)截然相反的案例 太空行走的成功 今麥郎綠茶的失敗 19 而事實(shí)上，所有成功企業(yè)的核心，都是商業(yè)模式與戰(zhàn)略的成功，不是單一生意與產(chǎn)品的成功 1998年遇到的超市小老板 2022年 MBA培訓(xùn)的學(xué)員 20 成功理論的標(biāo)準(zhǔn) 羅技鼠標(biāo)專賣店為什么不能模仿 乳膠床墊的車體廣告為什么不能做 如何銷售安全玻璃 科學(xué)性 系統(tǒng)性 領(lǐng)先性 當(dāng)前中國(guó)營(yíng)銷問(wèn)題 :宏觀理性不足，微觀操作盲目 一個(gè)巨大的反差：宏觀經(jīng)濟(jì)與微觀經(jīng)濟(jì)的不協(xié)調(diào)發(fā)展 ? 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng)，達(dá)到 43萬(wàn)億。 ? 連續(xù)多年10%以上的增長(zhǎng)。 宏觀經(jīng)濟(jì)很強(qiáng) 微觀很弱 ?沒(méi)有世界級(jí)規(guī)模的企業(yè) ?只有海爾進(jìn)入了世界名牌實(shí)驗(yàn)室的全球 100家知名品牌。 ?而日本在中國(guó)同等經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的時(shí)候，有索尼、松下、豐田、本田等名牌企業(yè)。 23 之所以出現(xiàn)這種反差，是因?yàn)橹袊?guó)當(dāng)代企業(yè)營(yíng)銷出現(xiàn)了三大障礙 長(zhǎng)不大 長(zhǎng)不了 倒得快 無(wú)法持續(xù)成長(zhǎng) 增長(zhǎng)力不足 無(wú)法穩(wěn)定保持 穩(wěn)定里很差 無(wú)法有效抑制 抑制力沒(méi)有 原因 何在 營(yíng)銷狀態(tài) 24 分析幾個(gè)案例：沒(méi)有思路就沒(méi)有出路 :4個(gè)億萬(wàn)富翁的失敗 花了 3個(gè)億廣告的、秦池失敗 造就了 10個(gè)億萬(wàn)富翁的春都失敗 投資 50個(gè)億的CDMA失敗 過(guò)去二十年，是少數(shù)企業(yè)成功而大多數(shù)企業(yè)失敗的二十年。導(dǎo)致失敗的原因，是中國(guó)沒(méi)有長(zhǎng)壽企業(yè)的管理思想體系 ,三種企業(yè)的失敗：從銷售增長(zhǎng)看營(yíng)銷思想的變化。 大量中小城市企業(yè)長(zhǎng)不大 : 包頭的裝修企業(yè) \餐館 \瓶裝蜂蜜工廠 長(zhǎng) 不了 網(wǎng)絡(luò)稱王的三株口服液的失敗 25 ?Text 從理論上分析 ,所有失敗，都源于思路與體系的落后 ,而體系落后的原因則是 ?Text 基礎(chǔ)較差 學(xué)習(xí)不夠 ?Text 理論滯后 ?學(xué)習(xí)了 ,但是學(xué)習(xí)錯(cuò)了。 * Source: 所有失敗都源于思路與體系的落后 26 ?Text 決勝終端 廣告致 勝 ?Text 需求管理 神奇專家 ?Text ?把冰塊賣給愛斯基摩人 而佐證這種現(xiàn)象的就是似是而非的理論大興其道：舉例 27 著眼于戰(zhàn)術(shù)：真正的愛斯基摩冰塊專家 冰塊本身沒(méi)有消費(fèi)者價(jià)值 消費(fèi)者利益不持久 愛斯基摩冰酒公司：銷售冰塊給紐約的專業(yè)公司 28 ?Text 大量企業(yè)陷入營(yíng)銷困境 :企業(yè)家的四靠 ?Text 靠自己的經(jīng)驗(yàn) 請(qǐng)大師 ?加減法 ?乳珍肽 請(qǐng)高級(jí)經(jīng)理人 摸石頭過(guò)河 ?經(jīng)驗(yàn) ?經(jīng)驗(yàn)可能上升為一種系統(tǒng)的理論，也可能沒(méi)有 ?資源 ?Text * Source: 缺乏一個(gè)基本系統(tǒng)科學(xué)的思路 29 失敗是成功之母，成功是失敗之父任何成功都會(huì)走向自己的反面 成功導(dǎo)致模仿 模仿導(dǎo)致市場(chǎng)換變化 市場(chǎng)變化導(dǎo)致原來(lái)經(jīng)驗(yàn)失敗 秦池的失敗 典型經(jīng)驗(yàn)主義失敗 . 你過(guò)去的成功經(jīng)驗(yàn)不能夠保證你持續(xù)成功 . 這是大量企業(yè)長(zhǎng)不大的主要原因 一個(gè)似是而非的廣告 ?昨天 ,人之初 ,喝母乳 , ?今天就喝海王牛初乳 ?演員 :釋小龍 ?表現(xiàn)方式 : 32 ? CDMA手機(jī)機(jī)站數(shù)量較少，信號(hào)覆蓋不好時(shí)候，如何打高端？ ?功能比較多 ,款式比較好 ,爭(zhēng)取年輕人 為什么中國(guó)聘請(qǐng)洋大師沒(méi)有效果 :是策略失誤 ,還是應(yīng)用失誤 ?低端市場(chǎng) GSM CDMA ?高端市場(chǎng) * Source: 高舉高打 低價(jià)放水 捆綁話費(fèi) ,贈(zèng)送手機(jī) 33 ?東西賣不掉 中國(guó)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在東西賣不