【正文】 安徽迎駕貢酒股份有限公司營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告第一章 總 論 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目名稱營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目 項(xiàng)目承辦單位概況項(xiàng)目承辦單位名稱安徽迎駕貢酒股份有限公司法定代表人：倪永培項(xiàng)目承辦單位概況安徽迎駕貢酒股份有限公司（以下簡稱“迎駕貢酒”或“公司”）是全國白酒行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)，公司地處大別山革命老區(qū)腹地安徽省霍山縣佛子嶺鎮(zhèn)。迎駕貢酒成立于2003年11月，主營白酒的生產(chǎn)和銷售，其生產(chǎn)的迎駕生態(tài)年份酒系列、迎駕之星系列、百年迎駕系列、星級貢系列、迎駕糟坊系列等白酒產(chǎn)品主要系濃香型白酒。公司白酒產(chǎn)品系利用天然優(yōu)質(zhì)的大別山山泉水，精選優(yōu)質(zhì)的高粱、大米、糯米、小麥、玉米為原料，以偏高溫大曲為糖化發(fā)酵劑，經(jīng)續(xù)糟混蒸、跑窖循環(huán)、泥池老窖、兩高一長兩小（高淀粉、高酸度、長周期、小用水量、小用糠量）工藝、排排雙輪底發(fā)酵、固體蒸餾、量質(zhì)摘酒、分級貯存陳釀、勾調(diào)灌裝等主要生產(chǎn)工藝，釀造出濃香型優(yōu)質(zhì)白酒。獨(dú)特的釀造工藝，鑄就了迎駕貢酒“窖香幽雅、綿甜爽口”的鮮明風(fēng)格。公司生產(chǎn)的各系列白酒產(chǎn)品贏得了市場和消費(fèi)者的一致認(rèn)可，先后榮獲“中國白酒典型風(fēng)格銀杯獎(jiǎng)”、“蘇魯豫皖白酒風(fēng)格金獎(jiǎng)”、“中國酒文化百年老字號企業(yè)”等榮譽(yù)。2007年，迎駕貢酒產(chǎn)品被國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局認(rèn)定為“國家地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品”；2008年，迎駕酒傳統(tǒng)釀造技藝被列入“安徽非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”；2010年，“迎駕”商標(biāo)被國家工商行政管理總局認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”；2011年，“迎駕”商標(biāo)被商務(wù)部認(rèn)定為“中華老字號”。著眼于未來，公司將繼續(xù)秉承“腳踏實(shí)地、開拓創(chuàng)新、勤于學(xué)習(xí)、善于研究”的企業(yè)精神，逐步擴(kuò)大公司產(chǎn)品的市場占有率，并通過不斷提升產(chǎn)品品牌的影響力，將迎駕貢酒真正打造成國人的迎賓酒。研究范圍（1）通過對市場預(yù)測和調(diào)研分析，推薦建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)項(xiàng)目。（2）根據(jù)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案和企業(yè)現(xiàn)有營銷網(wǎng)絡(luò)情況，通過比選推薦最佳建設(shè)方案。（3）對建設(shè)條件進(jìn)行調(diào)研和分析。（4）對投資估算、資金籌措進(jìn)行定量分析，測算各種效益指標(biāo)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。（5）可行性研究結(jié)論。編制單位本可行性研究報(bào)告由安徽省輕工業(yè)設(shè)計(jì)院有限公司編制。安徽省輕工業(yè)設(shè)計(jì)院有限公司資格證書號為：國家發(fā)改委工咨甲11420070031 可行性研究報(bào)告編制依據(jù)國家發(fā)改委頒發(fā)的《輕工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制內(nèi)容深度規(guī)定》（QBJS 5—2005）；建設(shè)單位提供的其它有關(guān)工程技術(shù)基礎(chǔ)資料；建設(shè)單位委托我公司編制本項(xiàng)目《可行性研究報(bào)告》的合同書。建設(shè)單位在本項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制前，對國內(nèi)白酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r和競爭狀況進(jìn)行了廣泛、深入的調(diào)查研究。在編制可研過程中，我公司和建設(shè)單位對項(xiàng)目中的具體事項(xiàng)，如企業(yè)現(xiàn)有的營銷網(wǎng)絡(luò)狀況、公司發(fā)展趨勢等進(jìn)行了深入的調(diào)查、分析，在取得所需資料的基礎(chǔ)上，我公司按國家發(fā)改委頒發(fā)的《輕工業(yè)建設(shè)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制內(nèi)容深度（QBJS 52005）》，從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)等方面對營銷網(wǎng)絡(luò)項(xiàng)目建設(shè)方案進(jìn)行了研究論證，編制出本可行性研究報(bào)告。在編制本可行性研究報(bào)告過程中，我們對企業(yè)產(chǎn)品市場需求和發(fā)展趨勢、項(xiàng)目建設(shè)條件、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模及方案等情況開展了進(jìn)一步調(diào)研與磋商，對投資估算等方面進(jìn)行了全面論證。在委托單位的密切配合下，經(jīng)過設(shè)計(jì)方案的選取、數(shù)據(jù)量化分析與測算，編制出本可行性研究報(bào)告書。重點(diǎn)研究的問題：項(xiàng)目實(shí)施的行業(yè)背景及行業(yè)趨勢。公司行業(yè)競爭力、營銷現(xiàn)狀和發(fā)展目標(biāo)。項(xiàng)目基本情況和建設(shè)的必要性、可行性分析。項(xiàng)目建設(shè)的實(shí)施方案。項(xiàng)目投資估算與資金籌措。市場和品牌條件在市場環(huán)境復(fù)雜多變、白酒行業(yè)競爭激烈的背景下，迎駕貢酒脫穎而出，仍保持了快速發(fā)展的良好勢頭，目前已成為全國白酒行業(yè)中的優(yōu)勢企業(yè)，是安徽省的主要白酒企業(yè)之一。隨著迎駕貢酒技術(shù)改造的深入和產(chǎn)品更新的加速，產(chǎn)品目前在安徽、江蘇、北京、上海、湖北、山東、河南、福建、廣東、江西、河北等省市地區(qū)已享有較高知名度。為進(jìn)一步健全和優(yōu)化公司銷售渠道，全國化營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)亟待實(shí)施。銷售網(wǎng)絡(luò)條件目前，公司的營銷網(wǎng)絡(luò)主要覆蓋華東區(qū)域。未來公司將在穩(wěn)固華東區(qū)域的基礎(chǔ)上，著力開拓華北、華南、華中等區(qū)域市場，擬通過公司營銷網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步拓展，實(shí)現(xiàn)全國化市場的縱深發(fā)展。企業(yè)規(guī)劃條件以科學(xué)的發(fā)展觀謀劃全局，以做強(qiáng)白酒主業(yè)保增長，以技術(shù)改造和產(chǎn)業(yè)升級促發(fā)展；強(qiáng)力推動(dòng)資本運(yùn)營，以資本運(yùn)營促進(jìn)產(chǎn)品經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品經(jīng)營與資本經(jīng)營的雙輪互動(dòng)，提升迎駕貢酒的市場整體形象、品牌價(jià)值和綜合競爭實(shí)力。公司擬投資22,，項(xiàng)目建設(shè)包括以下具體內(nèi)容：在安徽省會(huì)合肥組建全國運(yùn)營中心。通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)，完善營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，實(shí)施SAP客戶關(guān)系及渠道管理系統(tǒng)，將網(wǎng)絡(luò)終端延伸至客戶終端，實(shí)現(xiàn)客戶與公司的深度溝通、互動(dòng)。在北京、上海、廣州、武漢四個(gè)主要城市分別建立華北、華東、華南、華中四個(gè)區(qū)域物流中心。在華北、華東、華南、華中等區(qū)域市場建設(shè)100家直營店（其中旗艦店20家）和200家加盟店。項(xiàng)目建設(shè)期為3年。本項(xiàng)目中全國運(yùn)營中心的實(shí)施地點(diǎn)位于安徽省合肥市，在公司現(xiàn)有辦公場所內(nèi)；華北、華東、華南、華中四個(gè)區(qū)域物流中心分別設(shè)立在北京、上海、廣州、武漢，擬在當(dāng)?shù)刈庥孟嚓P(guān)場地實(shí)施；直營店擬分布在華北、華東、華南、華中等相關(guān)區(qū)域市場，經(jīng)營場所擬以租賃方式解決。營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案為了實(shí)現(xiàn)“品牌引領(lǐng)、全國布局、深度分銷”的營銷戰(zhàn)略，公司計(jì)劃在合肥組建全國運(yùn)營中心，完善其配貨調(diào)度、品牌策劃、銷售管理等方面的職能；在北京、上海、廣州、武漢四個(gè)主要城市分別建立華北、華東、華南、華中四個(gè)區(qū)域物流中心；在華北、華東、華南、華中等區(qū)域市場建設(shè)100家直營店（其中旗艦店20家）和200家加盟店。同時(shí)，將全國運(yùn)營中心、區(qū)域物流中心以及終端營銷網(wǎng)點(diǎn)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)連接，提高營銷、物流管理水平和市場運(yùn)作能力。項(xiàng)目投入總投資與資金籌措（1）總投資本項(xiàng)目總投資22,，包括建設(shè)投資15,。本項(xiàng)目的實(shí)施需要大量的啟動(dòng)資金以保證項(xiàng)目的順利進(jìn)行，預(yù)計(jì)共需鋪底流動(dòng)資金約7,。（2）資金籌措項(xiàng)目共需資金22,，其中4,，另外18,。效益分析全國運(yùn)營中心、區(qū)域物流中心及終端營銷網(wǎng)點(diǎn)的建立，將全面提高公司的營銷管理能力、客戶服務(wù)能力、市場反應(yīng)能力，有利于公司加強(qiáng)對經(jīng)銷商、運(yùn)營網(wǎng)點(diǎn)的綜合管理，提升公司銷售效率。第二章 項(xiàng)目實(shí)施的行業(yè)背景及行業(yè)趨勢根據(jù)《國民經(jīng)濟(jì)行業(yè)分類與代碼》（GB/T47542002），白酒行業(yè)的代碼為C1521；根據(jù)中國證券監(jiān)督管理委員會(huì)發(fā)布的《上市公司行業(yè)分類指引》，迎駕貢酒歸屬于“C0501 酒精及飲料酒制造業(yè)”。白酒行業(yè)為中國所特有，與白蘭地、威士忌、朗姆酒、伏特加、龍舌蘭和金酒一起并稱世界七大蒸餾酒。經(jīng)過幾千年的發(fā)展，白酒已經(jīng)成為中國文化的一部分，是各類社會(huì)交往活動(dòng)和居民日常生活中必不可少的消費(fèi)品。隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及對全球經(jīng)濟(jì)影響力的提升，中國傳統(tǒng)文化將會(huì)越來越盛行，一些具有中國傳統(tǒng)優(yōu)勢的產(chǎn)品如白酒、茶葉、絲綢等將引領(lǐng)世界潮流。、總產(chǎn)量及地區(qū)的分布白酒作為我國特有的酒種，具有悠久的傳統(tǒng)歷史，在世界烈性酒類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，是世界上七大蒸餾酒之一。中國白酒以含有豐富淀粉的農(nóng)副產(chǎn)品為原料（如高粱、小麥等糧食作物），以自然微生物接種制曲，采用獨(dú)特傳統(tǒng)的固態(tài)發(fā)酵工藝釀制而成，是具有自然微生物發(fā)酵而伴隨產(chǎn)生多種微量香氣成分的蒸餾白酒。白酒行業(yè)的發(fā)展與政治、經(jīng)濟(jì)、文化、軍事等人類活動(dòng)息息相關(guān)。改革開放以來，我國白酒得到了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。既在滿足市場和消費(fèi)需求的同時(shí)，為提高人民群眾生活水平、給國民帶來精神享受等方面發(fā)揮了重要作用，也為國家財(cái)政積累了大量資金，為國家的經(jīng)濟(jì)建設(shè)做出了突出貢獻(xiàn)。2010年度，我國白酒總產(chǎn)量達(dá)到891萬千升，下表是自1949年以來國內(nèi)白酒產(chǎn)量一覽表：表21 19492011年全國白酒產(chǎn)量（萬千升）年份產(chǎn)量增長率（%）年份產(chǎn)量增長率（%）年份產(chǎn)量增長率（%）19491988%2000%1975%1989%2001%1978%1990%2002%1979%1991%2003%1980%1992%2004%1981%1993%2005%1982%1994%2006%1983%1995%2007%1984%1996%2008%1985%1997%2009%1986%1998%2010%1987%1999%2011年1季度% （數(shù)據(jù)來源：中國輕工業(yè)協(xié)會(huì)，國務(wù)院發(fā)展研究中心）圖21 2000～2010年白酒產(chǎn)量變化圖（單位：萬千升） 圖22 2000～2010年白酒增長率變化圖據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)和中國輕工業(yè)信息中心發(fā)布的《全國釀酒行業(yè)信息》，截止2010年底，我國共有規(guī)模以上 規(guī)模以上白酒制造企業(yè)指全部國有企業(yè)及年銷售收入500萬元以上的非國有企業(yè)。白酒制造企業(yè)1609家。2010年14季度，全國白酒產(chǎn)量仍然集中于主要產(chǎn)區(qū)和骨干企業(yè)，%，其中，%；，%；，%；，%；，%；，%?？梢钥闯?，我國白酒產(chǎn)量中半數(shù)以上來自主要六省份，即四川、山東、河南、遼寧、江蘇、安徽等省份。上述六省份白酒企業(yè)的群體優(yōu)勢，已經(jīng)轉(zhuǎn)化為區(qū)域優(yōu)勢，這些地區(qū)已成為目前我國白酒產(chǎn)業(yè)的熱點(diǎn)地區(qū)。從白酒行業(yè)的主營業(yè)務(wù)收入總額情況分析，2010年111月份。其中，%；山東、河南、遼寧、江蘇、%；，%。（注：數(shù)據(jù)來源《全國釀酒行業(yè)信息》）具體情況如下圖所示：圖23 中國白酒主要消費(fèi)市場分布圖 全國白酒行業(yè)地區(qū)市場 全國白酒市場按地區(qū)分類情況如下：西南地區(qū)市場：四川、廣西、重慶、云南、西藏、貴州華東地區(qū)市場：上海、山東、江蘇、浙江、安徽、江西華中地區(qū)市場：河南、湖南、湖北華北地區(qū)市場：北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古東北地區(qū)市場：遼寧、黑龍江、吉林華南地區(qū)市場：廣東、福建、海南西北地區(qū)市場：甘肅、陜西、新疆、寧夏、青海概況如下：（1）西南地區(qū)市場：西南地區(qū)經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，白酒產(chǎn)業(yè)卻是全國聞名。以四川、貴州為首的白酒產(chǎn)業(yè)，牢牢固守大門，并以此為根據(jù)地在全國領(lǐng)銜白酒風(fēng)云。（2）華東地區(qū)市場：華東地區(qū)白酒消費(fèi)發(fā)展不平衡，其中山東、安徽、江蘇等地，既是白酒生產(chǎn)大省也是消費(fèi)大省，上海地區(qū)白酒消費(fèi)量很少，浙江地區(qū)黃酒消費(fèi)也占有相當(dāng)部分市場。2010年，白酒生產(chǎn)大省山東仍然將其他區(qū)域遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在身后，白酒銷售收入在該區(qū)域位居第一，江蘇省則發(fā)展迅猛?？紤]到2010年洋河雙溝聯(lián)盟形成的蘇酒集團(tuán)對江蘇白酒產(chǎn)業(yè)的迅猛推進(jìn)，山東在華東白酒行業(yè)的領(lǐng)頭位置在未來幾年可能被江蘇白酒產(chǎn)業(yè)代替。（3）華中地區(qū)市場：2010年華中地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅猛，其中湖南省發(fā)展尤為突出，而河南省豫酒抱團(tuán)出擊，湖北省中低檔白酒強(qiáng)勢擴(kuò)張等勢態(tài)也浮出水面。（4）華北地區(qū)市場：2010年華北區(qū)域白酒制造業(yè)發(fā)展?fàn)顩r良好，各個(gè)區(qū)域均實(shí)現(xiàn)了銷售收入的增長。河北省與北京、天津共同構(gòu)成的“京津冀經(jīng)濟(jì)區(qū)”，酒類消費(fèi)量占全國總量的12%，是全國酒類重要消費(fèi)地區(qū)。北京、天津、河北、山西、內(nèi)蒙古等省市的白酒市場狀況，因地理?xiàng)l件和經(jīng)濟(jì)條件的差異也體現(xiàn)出不同的特征。（5）東北地區(qū)市場：東北地區(qū)下轄黑龍江、吉林、遼寧三省，總?cè)丝谝粌|零七百多萬，白酒消費(fèi)總量和人均消費(fèi)在全國名列前茅，東北市場是白酒企業(yè)必爭之地。從消費(fèi)者喜好方面看，低度酒市場在逐漸擴(kuò)大，40度左右的白酒最受消費(fèi)者歡迎；與全國絕大多數(shù)地區(qū)不同，該區(qū)域白酒香型以清香和兼香型為主。（6）華南地區(qū)市場：華南地區(qū)白酒產(chǎn)業(yè)的基數(shù)較小，白酒產(chǎn)業(yè)較為落后，但是作為商業(yè)發(fā)達(dá)的先進(jìn)地區(qū)，白酒消費(fèi)亦是全國首屈一指的大市場。因此，該市場成為各個(gè)跨區(qū)品牌的必爭之地。（7）西北地區(qū)市場：西北地區(qū)的白酒消費(fèi)以陜西為主，而人均消費(fèi)則是青海最多，其人均消費(fèi)額位列全國第一。白酒行業(yè)按照釀造工藝和產(chǎn)品口感的不同，可分為濃香型、醬香型、清香型、其它香型等白酒產(chǎn)品。以五糧液為代表的濃香型白酒和以茅臺(tái)為代表的醬香型白酒分庭抗禮，成為白酒行業(yè)的兩大旗幟性產(chǎn)品。在中國的白酒消費(fèi)市場里，濃香型白酒占比70%，清香型白酒占比15%，醬香型白酒占比5％，其它香型白酒占比10%。具體情況如下圖所示：圖24 中國白酒各香型產(chǎn)品所占市場份額從白酒酒度分析，白酒產(chǎn)品的酒度在28度～65度不等，而60度以上的白酒已經(jīng)十分罕見。按照白酒行業(yè)慣用的分類方法，可將白酒分為高度白酒和低度白酒：高度白酒指我國傳統(tǒng)生產(chǎn)方法所形成的白酒，酒度在41度以上，多在55度以上，一般不超過65度；低度白酒指采用了降度工藝所生產(chǎn)的白酒，酒度一般在38度，也有20多度的白酒產(chǎn)品。高度酒中，4060度白酒