【正文】 廣告創(chuàng)意原理及方法 ?要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、原則及基本原理 ?理解廣告創(chuàng)意的過程 ?熟悉廣告創(chuàng)意的思考方法 第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的基本內(nèi)涵 一、創(chuàng)意及廣告創(chuàng)意 1. Creative，其英文原意是創(chuàng)造性的、有創(chuàng)造力的，現(xiàn)在常常被人們引申為 “ 創(chuàng)意 ” ，如 “ Creative Strategy” 一詞常被譯為 “ 創(chuàng)意策略 ” 。 2. Creativity，其英文原意為創(chuàng)造力，有時(shí)也被人譯為 “ 創(chuàng)意 ” 。 3. Idea，其原意是思想、概念、主意、念頭、計(jì)劃、打算等。這是創(chuàng)意最普遍、最有代表性的英文詞匯。出自著名廣告大師詹姆斯 韋伯 揚(yáng) (James Webb Young)的廣告名著 《 A Technique for Producing Ideas》 ，此書被譯為 《 產(chǎn)生創(chuàng)意的方法 》 。 廣告創(chuàng)意是介于廣告策劃與廣告表現(xiàn)、制作之間的藝術(shù)構(gòu)思活動(dòng)，即根據(jù)廣告主題，經(jīng)過精心思考和策劃，運(yùn)用藝術(shù)手段，把所掌握的材料進(jìn)行創(chuàng)造性的組合，以塑造一個(gè)意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化。 意念 表象 意象 意境 ? 意念 —— 廣告主題（廣告立意） ? 廣告創(chuàng)意 —— 造象（意念的表達(dá)） ? 表象 —— 選定對(duì)象但未被加工 ? 意象 —— 表象經(jīng)過創(chuàng)作者的感受、情感體驗(yàn)和理解作用，滲透進(jìn)主管情感、情緒和一定的意味 ? 意境 —— 意象經(jīng)過組合而成的意境 二、 廣告創(chuàng)意必須遵循以下幾項(xiàng)基本原則。 1．目標(biāo)原則， 即廣告創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)相吻合。 在創(chuàng)意活動(dòng)中，廣告創(chuàng)意必須是圍繞著廣告目標(biāo)和營銷目標(biāo)進(jìn)行創(chuàng)意。廣告創(chuàng)意的軌道就是廣告主的產(chǎn)品、企業(yè)和營銷策略，任何藝術(shù)范圍的營造，都是為了刺激人們的消費(fèi)心理，促成營銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。廣告大師 大衛(wèi) 奧格威 說： “ 我們的目的是銷售，否則便不是廣告。 ” 任何創(chuàng)意都必須首先考慮：我的廣告創(chuàng)意要達(dá)到什么目的，起到什么樣的效果。唯有妙不可言的創(chuàng)意和 “ 步步為營 ” 的營銷目標(biāo)有機(jī)融合在一起才是一則成功的廣告。 2．關(guān)注原則 日本廣告心理學(xué)家 川勝久 ： “ 要捉住大眾的眼睛和耳朵。是廣告的第一步作用。 ” 奧格威： “ 要吸引消費(fèi)者的注意力，同時(shí)讓他們來買你的產(chǎn)品，非要有很好的點(diǎn)子 (即創(chuàng)意 )不可 ” 白加黑感冒片電視廣告：五彩繽紛的電視畫面突然消失了，屏幕上一半黑一半白，而且信號(hào)極不穩(wěn)定，此畫面一下子引起人們的注意： “ 怎么了，電視出毛病了 ?” 正當(dāng)你著急的時(shí)候，突然看到屏幕上出現(xiàn)一行字 “ 感冒了，怎么辦 ?你可選擇白加黑的方法。 ” 緊張的神經(jīng)這才松弛下來，而下面的廣告信息已經(jīng)乘機(jī)鉆進(jìn)你的腦際：白天吃白色藥片，不打瞌睡，晚上吃黑色藥片，可以睡得很香。 3．簡潔原則。 簡潔原則又稱 “ KISS原則 ” 。 KISS是英文 “ Keep It Simple Stupid” 的縮寫，意思是 “ 使之簡單笨拙 ” 。廣告創(chuàng)意必須簡單明了、純真質(zhì)樸、切中主題，才能使人過目不忘，印象深刻。 廣告大師 伯恩巴克 ： “ 在創(chuàng)意的表現(xiàn)上光是求新求變、與眾不同并不夠。杰出的廣告既不是夸大，也不是虛飾，而是要竭盡你的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海里留下深而難以磨滅的記憶。 ” 4．合規(guī)原則。 合規(guī)原則是指廣告創(chuàng)意必須符合 廣告法規(guī) 和 廣告的社會(huì)責(zé)任 。廣告的商業(yè)目標(biāo)和社會(huì)倫理的沖突時(shí)有發(fā)生，廣告主與競(jìng)爭對(duì)手的火藥味也愈來愈濃，廣告對(duì)消費(fèi)者，尤其是 青少年的負(fù)面影響 越來越大。因此，廣告創(chuàng)意的內(nèi)容必須要受廣告 法規(guī) 和社會(huì) 倫理道德 以及各國家各地區(qū) 風(fēng)俗習(xí)慣 的約束，以保證廣告文化的正面影響。比如：不能做香煙廣告，不能做比較廣告和以 “ 性 ” 為訴求點(diǎn)的廣告，不能做違反風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰和價(jià)值觀念的廣告等等。 1988年第 20期 《 世界知識(shí) 》 發(fā)表文章 《 一則廣告差點(diǎn)毀了索尼公司 》 ：最近日本索尼公司為了在泰國推銷收錄機(jī)，煞費(fèi)苦心地想出了一個(gè)高招：用 釋迦牟尼 作廣告。在電視廣告中，這位佛祖安詳側(cè)臥，雙目緊閉，進(jìn)入物我兩忘的境界。不一會(huì)兒。畫面上的索尼收錄機(jī)放出美妙音樂。佛祖聽了居然凡心萌動(dòng)，全身隨音樂不停擺動(dòng)，最后睜開了雙眼。 日本商人的廣告創(chuàng)意，本來只是想宣揚(yáng)自己的產(chǎn)品，連佛祖聽了也會(huì)動(dòng)心。豈料佛教之邦的泰國，舉國上下信奉佛教，對(duì)釋迦牟尼至為崇敬。他們認(rèn)為這個(gè)廣告是對(duì)佛祖的莫大侮辱，是對(duì)泰國的公然挑畔。泰國當(dāng)局忍無可忍，最后通過外交途徑向索尼公司提出抗議。此時(shí)索尼公司才醒悟過來，決定立即停播這個(gè)廣告，并公開作了道歉。 5．情感原則 以 情感為訴求 重點(diǎn)來尋求廣告創(chuàng)意，是當(dāng)今廣告發(fā)展的 主要趨勢(shì) 。因?yàn)樵谝粋€(gè)高度成熟的社會(huì)里，消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)日益成熟，他們追求的是一種與自己內(nèi)心深處的情緒和情感相一致的 “ 感性消費(fèi) ” ，而不僅僅注重于廣告商品的性能和特點(diǎn)，因此若能在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的 情感 因素，便可以 打動(dòng) 人， 感動(dòng) 人，從而 影響 人，在他們強(qiáng)烈的感情 共鳴 中，宣傳廣告內(nèi)容，達(dá)到非同一般的廣告效果。 親情： 美國貝爾電話公司廣告：一天傍晚，一對(duì)老夫婦正在進(jìn)餐，電話鈴響，老婦去另一房間接電話，回來后，老先生問： “ 誰的電話 ?” 老婦回答： “ 是女兒打來的。 ” 又問： “ 有什么事 ?” 回答： “ 沒有。 ” 老先生驚奇地問： “ 沒事 ?幾千里地打來電話 ?” 老婦嗚咽道： “ 她說她愛我們。 ” 倆人頓時(shí)相對(duì)無言，激動(dòng)不已。這時(shí)出現(xiàn)旁白： “ 用電話傳遞你的愛吧 !” 三、廣告創(chuàng)意的過程 當(dāng)代著名的廣告大師 J韋伯 揚(yáng)認(rèn)為：廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生如同生產(chǎn)福特汽車那么肯定，創(chuàng)意并非一剎那的靈光乍現(xiàn)，而是經(jīng)過了一個(gè)復(fù)雜而曲折的過程?？繌V告人腦中的各種知識(shí)和閱歷累積而成，是通過一連串看不見、摸不著的心理過程制造出來的。 韋伯 揚(yáng)把創(chuàng)意的產(chǎn)生比喻為 “ 魔鬼浮現(xiàn) ” ：在古代航海時(shí)代，水手傳說中的突然閃現(xiàn)、令人捉摸不定的魔島，就如同廣告人的創(chuàng)意一般。魔島其實(shí)是在海中長年積累，悄然浮出海面的珊瑚形成的。創(chuàng)意 =魔鬼浮現(xiàn)。 為了科學(xué)地闡述廣告創(chuàng)意的過程，他把它劃分為五個(gè)階段： ①收集原始資料， ②用心智去仔細(xì)檢查這些資料， ③深思熟慮，讓許多重要的事物在有意識(shí)的心智之外去作綜合， ④實(shí)際產(chǎn)生創(chuàng)意， ⑤發(fā)展、評(píng)估創(chuàng)意，使之能夠?qū)嶋H運(yùn)用。韋伯 揚(yáng)的創(chuàng)意五步曲已獲得廣告界的廣泛認(rèn)可，下面我們具體介紹廣告創(chuàng)意的這五個(gè)步驟。 1．收集資料。 收集資料是廣告創(chuàng)意的前提準(zhǔn)備階段，也是廣告創(chuàng)意的第一階段。這一階段的核心是為廣告創(chuàng)意收集、整理、分析信息、事實(shí)和材料。按照韋伯 揚(yáng)的觀點(diǎn)，廣告創(chuàng)意需要收集的資料有兩部分：特定資料和一般資料。 特定資料指那些與創(chuàng)意密切相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)、消費(fèi)者及競(jìng)爭者等方面的資料。 這是廣告創(chuàng)意的主要依據(jù)，創(chuàng)意者必須對(duì)特定資料有全面而深刻的認(rèn)識(shí)，才有可能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務(wù)與目標(biāo)消費(fèi)者之間存在的某種特殊的關(guān)聯(lián)性，這樣才能導(dǎo)致創(chuàng)意的產(chǎn)生。 廣告創(chuàng)意決不是無中生有，而是對(duì)現(xiàn)有的特定資料進(jìn)行重新組合的過程。不掌握特定資料，創(chuàng)意就成了元本之木，無源之水。 一般資料，是指那些一切令你感興趣的日?，嵤?，也即指創(chuàng)意者個(gè)人必須具備的知識(shí)和信息。 這是人們進(jìn)行創(chuàng)造的基本條件。不論你進(jìn)行什么創(chuàng)意，都決不會(huì)超出你的知識(shí)范疇。廣告創(chuàng)意的過程，實(shí)際上就是創(chuàng)意者運(yùn)用個(gè)人的一切知識(shí)和信息，去重新組合和使用的過程?？梢哉f廣告創(chuàng)意者的知識(shí)結(jié)構(gòu)和信息儲(chǔ)備直接影響著廣告創(chuàng)意的質(zhì)量。 收集一般資料，用廣告大師喬治 葛里賓的話說就是 “ 廣泛地分享人生 ” 和 “ 廣泛地閱讀 ” 。說白了就是要做生活的有心人，隨時(shí)注意觀察生活、體驗(yàn)生活。并把觀察的新信息，體驗(yàn)到的新感覺，收集和記錄下來，以備創(chuàng)意的厚積薄發(fā)之用。 廣告大師李?yuàn)W 貝納在談到他的天才創(chuàng)意時(shí)說，創(chuàng)意秘訣就在他的文件夾和資料剪貼簿內(nèi)。 2．分析資料。 毛澤東同志曾經(jīng)用 “ 觀察、體驗(yàn)、研究、分析 ” 八個(gè)字，概括了文學(xué)藝術(shù)家攝取和積累材料的創(chuàng)作準(zhǔn)備過程。這一點(diǎn)，對(duì)于廣告創(chuàng)意也同樣適用，在廣告創(chuàng)意的前期準(zhǔn)備階段資料搜集完成之后，便進(jìn)入了廣告創(chuàng)意的后期準(zhǔn)備階段 —— 分析研究階段。 在這一階段，主要是對(duì)收集來的一大堆資料進(jìn)行分析、歸納和整理。從中找出 商品或服務(wù)最有特色 的地方，即 找出廣告的訴求點(diǎn)， 然后再進(jìn)一步找出最能吸引消費(fèi)者的地方，以確定廣告的主要訴求點(diǎn)，即定位點(diǎn)，這樣，廣告創(chuàng)意的基本概念就比較清晰了。 對(duì)的分析資料研究一般要經(jīng)過如下步驟： 列出 廣告商品與同類商品都具有的 共同屬性 。 分別列出廣告商品和競(jìng)爭商品的 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì) ，通過對(duì)比分析， 找出 廣告商品的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。 列出 廣告商品的 競(jìng)爭優(yōu)勢(shì) 帶給消費(fèi)者的種種 便利 ，即訴求點(diǎn)。 找出消費(fèi)者最 關(guān)心 、最 需要 的要求，即定位點(diǎn)，找到了定位點(diǎn)，也就找到了廣告創(chuàng)意的突破口。 韋伯．揚(yáng)把這一階段稱之為 “ 信息的咀嚼 ” 階段，創(chuàng)意者要用自己 “ 心智的觸角到處加以觸試 ” ，從人性需求和產(chǎn)品特質(zhì)的關(guān)聯(lián)處去尋求創(chuàng)意 。如果能在看似毫無關(guān)聯(lián)的事實(shí)之間，找出它們的相關(guān)性，并把它們進(jìn)行新的組合，這樣就能產(chǎn)生精彩的創(chuàng)意了。 3．醞釀階段。 醞釀階段即廣告創(chuàng)意的潛伏階段 。經(jīng)過長時(shí)間的絞盡腦汁的苦思冥想之后，還沒有找到滿意的創(chuàng)意，這時(shí)候不如丟開廣告概念，松弛一下緊繃的神經(jīng)，去做一些輕松愉快的事情，比如睡覺、聽音樂、上廁所、散步等等。說不定什么時(shí)候，靈感就會(huì)突然閃現(xiàn)在腦際，從而產(chǎn)生創(chuàng)意。 大多數(shù)創(chuàng)意靈感都是在輕松悠閑的身心狀態(tài)下產(chǎn)生的。比如宋代大文學(xué)家歐陽修總是在馬上、枕上和廁上獲得靈感；愛因斯坦產(chǎn)生解決相對(duì)論的靈感出現(xiàn)在病中 (休息狀態(tài) )。 1983年日本一家研究所對(duì) 821名日本發(fā)明家產(chǎn)生靈感的地點(diǎn)作了一次調(diào)查： ①枕上 52％ ⑥資料室 21％ ②家中桌旁 32％ ⑦會(huì)議室 7％ ③浴室 18％ ⑧乘車中 45％ ④廁所 11％ ⑨步行中 46％ ⑤辦公桌前 21％ ⑩茶館中 31％ 其中⑧至⑩項(xiàng)是在戶外，比率最高，①至④項(xiàng)在家中，比率較高，而③至⑦項(xiàng)是在工作單位，比率最低。這說明思維處于松弛、釋放狀態(tài)，比處于緊張狀態(tài)，更能做出創(chuàng)造性思考。在工作單位，身心比較緊張，故靈感較少，在家中和戶外時(shí)身心都很松弛，故易出靈感。 4．頓悟階段。 這是廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生階段，即靈感閃現(xiàn)階段。 靈感閃現(xiàn)也稱 “ 尤里卡效應(yīng) ” 。 “ 尤里卡 ” 是希臘語，意為 “ 我想出來了 ” 。當(dāng)年，古希臘科學(xué)家阿基米德被要求在不能有任何損傷的條件下鑒定皇冠中的含金量。他百思不得其解，疲勞之極，便想放松一下洗個(gè)澡，他躺進(jìn)浴盆中，任熱水沿著盆沿溢出來，突然，他腦子里一亮，通過稱量皇冠排出的水量來確定總的體積，進(jìn)而算出比重，不就能判定真假了嗎 ?于是，他高興得忘了穿衣而赤身裸體地跑到大街上，歡呼 “ 尤里卡，尤里卡 ” ，他用這種方法判明金冠中摻入了銀子。這種發(fā)明方式被后世稱為 “ 尤里卡效應(yīng) ” 。當(dāng)廣告創(chuàng)意人員高呼 “ 尤里卡 ” 的時(shí)刻，就意味著創(chuàng)意的誕生。韋伯 揚(yáng)把它稱做“ 寒冷清晨過后的曙光 ” 。 創(chuàng)意的出現(xiàn)往往是 “ 踏破鐵鞋無覓處，得來全不費(fèi)功夫 ” 。經(jīng)過長期醞釀，思考之后，一旦得到某些事物的刺激或觸發(fā)，腦子中建立的零亂的、間斷的、暫時(shí)的聯(lián)系，就會(huì)如同電路接通那樣突然大放光明，使人恍然大悟，茅塞頓開。靈感的一個(gè)顯著特點(diǎn)就是從不 “ 預(yù)約 ”和 “ 打招呼 ” ，說來就來，說走就走，來不可遏去不可留，稍縱即逝。正如大詩人蘇東坡所說 “ 作詩火急追亡捕，情景一失永難摹。 ” 靈感的這種突發(fā)性要求我們，當(dāng)靈感突然降臨時(shí)，應(yīng)立即捕捉住，并記錄在案。 廣告創(chuàng)意的準(zhǔn)備，醞釀和頓悟三個(gè)階段，正如王國維先生評(píng)論的做學(xué)問的三種境界： 昨夜西風(fēng)凋碧樹，獨(dú)上高樓，望盡天涯路， 第一境 。 衣帶漸寬終不悔，為伊消得人憔悴 ,第二境 。 眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在燈火闌珊處 ,第三境 。 即小心求證階段 ,第四境 。 5．驗(yàn)證階段。 驗(yàn)證階段就是發(fā)展廣告創(chuàng)意的階段。創(chuàng)意剛剛出現(xiàn)時(shí)，常常是模糊、粗糙和支離破碎的，它往往只是一種十分粗糙的雛形，一道十分微弱的 “ 曙光 ” ，其中往往含有不盡合理的部分，因此還需要下一番功夫仔細(xì)推敲和進(jìn)行必要的調(diào)查和完善。驗(yàn)證時(shí)可以將新生的創(chuàng)意交與其他廣告同仁審閱評(píng)論。使之不斷完善，不斷成熟，例如大衛(wèi) 奧格威非常熱衷于與別人商討他的創(chuàng)意。他為勞斯萊斯汽車創(chuàng)作廣告時(shí)，寫了 26個(gè)不同的標(biāo)題，請(qǐng)了 6位同仁來審評(píng)，最后再選出最好的一個(gè)