【正文】 0 內(nèi)部培訓(xùn)之一 房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè) 二 OO七年四月十五日 趙虎 1 引言 “品牌是企業(yè)最大的資產(chǎn)” “ 產(chǎn)品成功不是真正的成功 ， 只有品牌的成功才是企業(yè)的成功 ” 2 目錄 第一部分 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 第二部分 我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題分析 現(xiàn)狀 問題分析 結(jié)論 第二部分 如 何打造優(yōu)秀的房地產(chǎn)企業(yè)品牌 3 第一部分 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)的必要性 顧客 政府 合作伙伴 人才 4 必要性 品牌建設(shè) 加強(qiáng)合作伙伴信任的需要 提高顧客忠誠度的需要 吸引優(yōu)秀人才的需要 獲取政府和銀行青睞的需要 根據(jù)深圳市一份房地產(chǎn)消費(fèi)者抽樣調(diào)查顯示：完全不看開發(fā)商品牌的消費(fèi)者只占到 ％，只忠誠 1— 2家開發(fā)商品牌的消費(fèi)者占 ％，有 ％的消費(fèi)者在 5— 6家房地產(chǎn)開發(fā)商中進(jìn)行選擇，也就是說忠誠品牌的房地產(chǎn)消費(fèi)者在市場占到了 ％。可見，隨著房地產(chǎn)市場的日益成熟，房地產(chǎn)品牌形象作為消費(fèi)者認(rèn)知的第一要素正逐漸凸顯。 5 第二部分 我國 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀及問題分析 現(xiàn)狀 問題分析 6 品牌建設(shè)現(xiàn) 狀 社會(huì)捐贈(zèng)、尋求專業(yè)支持、客戶關(guān)系管理、社會(huì)合作 品牌建設(shè)手段 多樣化 跨地域擴(kuò)張是房地 產(chǎn)品牌的發(fā)展趨勢 品牌 TOP10企業(yè)平均進(jìn)入城市達(dá)到 品牌投入力度 將逐年擴(kuò)大 品牌價(jià)值差異較大， 行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌凸現(xiàn) 品牌投入接近年銷售額的 ％ 房地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)（萬科、中海）品牌的價(jià)值是第二集團(tuán)（綠城、金地）品牌價(jià)值的兩倍以上 7 品牌建設(shè)問題分析 系統(tǒng)性和規(guī)范性有待加強(qiáng) ◆ 房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，開發(fā)商開發(fā)的各項(xiàng)目之間、項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接容易脫節(jié) ◆ 缺乏對(duì)品牌內(nèi)涵清晰到位的認(rèn)知 ◆ 缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng) ◆ 未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制 ◆ 不具備整合運(yùn)作各種傳播手段進(jìn)行品牌推廣的能力 ◆ 只有 %的樣本企業(yè)注冊(cè)品牌 ◆ 在注冊(cè)了品牌的企業(yè)中， 24%的企業(yè)在公司成立當(dāng)年注冊(cè)品牌， 37%的企業(yè)在成立 7年以上才注冊(cè)品牌，品牌的平均注冊(cè)時(shí)間是在公司成立 ◆ 沒有確立系統(tǒng)的品牌建設(shè) ◆沒有 建立在對(duì)市場現(xiàn)狀、客戶需求、企業(yè)形象的深入調(diào)查和研究上 ◆ 未能系統(tǒng)有效的結(jié)合公司整體戰(zhàn)略，品牌美譽(yù)度和忠誠度提高有限。 品牌保護(hù)意識(shí)有待加強(qiáng) 地域性影響品牌建設(shè)的統(tǒng)一性 品牌推廣缺乏整體的考慮 8 結(jié)論 品牌競爭將成為房地產(chǎn)企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵 ① 以前不受重視 長期以來，易耗品市場的品牌競爭激烈，然而在房地產(chǎn)這樣大規(guī)模的資本密集型行業(yè)，品牌卻一直得不到應(yīng)有的重視。住房改革以前，我國尚無房地產(chǎn)市場，品牌無從談起； ②供不應(yīng)求不需要品牌 房地產(chǎn)市場逐漸形成以后，又面臨著空間高漲的購房需求，賣方市場極大的抑制了行業(yè)品牌的成長和產(chǎn)品質(zhì)量的提升。 ③ 品牌競爭不可避免 隨著我國土地交易、金融政策日趨規(guī)范和透明，加上國外開發(fā)企業(yè)的強(qiáng)勢進(jìn)入，房地產(chǎn)市場將由供不應(yīng)求向供求平衡轉(zhuǎn)變，開發(fā)商不可避免要逐漸進(jìn)入品牌競爭時(shí)代。 ④品牌價(jià)值無限 品牌不是憑空制造，而是產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)信譽(yù)等一系列核心競爭要素的綜合體。在充分競爭的市場中，品牌對(duì)于企業(yè)是有價(jià)的，甚至可能超過企業(yè)所開發(fā)物業(yè)的有形價(jià)值。 9 第三部分 如何打造優(yōu)秀的 房地產(chǎn)企業(yè)品牌 顧客 政府 合作伙伴 人才 10 如何進(jìn)行品牌建設(shè) 品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌競爭是企業(yè)競爭的最高層次。 ——— 世界著名廣告大師大衛(wèi) 奧格威 品牌是一種你賦予公司或產(chǎn)品的獨(dú)有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競爭者。 ——— 美國營銷大師菲利普 科特勒 11 品牌建設(shè)的步驟 房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程，只有通過精密細(xì)致的策劃，通過有效的整合營銷，才能保證消費(fèi)者所接受的品牌印象和企業(yè)所要傳播的品牌定位的一致性，才能塑造地產(chǎn)企業(yè)豐富的品牌形象。 品牌目標(biāo) 品牌定位 品牌規(guī)劃 品牌推廣 品牌目標(biāo)必須與企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān) 品牌定位必須結(jié)合市場 品牌規(guī)劃是品牌推廣的基礎(chǔ) 品牌推廣應(yīng)遵循 PDCA原理 12 確定品牌目標(biāo) 品牌檢測 ◆ 借助專業(yè)調(diào)查體系，清晰界定自我狀況 ◆明確企業(yè)總體發(fā)展戰(zhàn)略及階段性發(fā)展戰(zhàn)略 ◆界定企業(yè)品牌在競爭環(huán)境中所處位置 ◆確定企業(yè)目前品牌建設(shè)進(jìn)程及品牌價(jià)值 品牌分析 ◆ 企業(yè)的品牌建設(shè)必須符合公司整體的戰(zhàn)略要求，需要進(jìn)行戰(zhàn)略導(dǎo)向分析 ◆政策環(huán)境分析 ◆市場環(huán)境分析 ◆內(nèi)部資源分析 ◆外部資源分析 確定目標(biāo) ◆ 根據(jù)品牌分析結(jié)果，確定企業(yè)品牌目標(biāo) 13 品牌定位 由于樓盤要做成品牌，核心的就是如何定位，是自賣自夸的產(chǎn)品定位，還是通過專業(yè)調(diào)查、尊重消費(fèi)者心聲，進(jìn)行品牌定位，會(huì)產(chǎn)生完全不同的結(jié)果。 尋找品 牌的差異化特征，符合消費(fèi)者需要的形象，然后以一種始終如一的形式將品牌的差異與消費(fèi)者的心理需要連接起來 房地產(chǎn)品牌的創(chuàng)建，應(yīng)該確立每一個(gè)項(xiàng)目的定位、開發(fā)，都從品牌的整體定位開始，并反過來支持品牌定位的原則。 正 向 逆 向 品牌是活在消費(fèi)者心中，并不是開發(fā)商心中，只有通過認(rèn)真專業(yè)調(diào)查研究，才會(huì)扣動(dòng)消費(fèi)者的心，只有尊重消費(fèi)者，才能得到市場的尊重。 14 品牌規(guī)劃 15 面臨的內(nèi)部問題與挑戰(zhàn) 1/3 16 面臨的內(nèi)部問題與挑戰(zhàn) 2/3 內(nèi)部問題之二：組織機(jī)制 —— 因人而異；決策機(jī)制 —— 集權(quán)與分權(quán)形成矛盾 ① 業(yè)務(wù)系統(tǒng)不明確 沒有將直線部門、職能部門形成相輔相成的相對(duì)穩(wěn)定的業(yè)務(wù)中心，不利于同類業(yè)務(wù)所需資源的整合和運(yùn)用。 部門內(nèi)部的崗位設(shè)置也隨著人員的增減時(shí)而合并時(shí)而分拆，不利于崗位職責(zé)的持續(xù)完善和業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化。 ②過度集權(quán)與過度分權(quán)同時(shí)存在 一方面，各職能部門沒有具體明確的人事、財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)權(quán)限，凡事都需要向上級(jí)請(qǐng)示；另一方面，管理人員的決策權(quán)力又相互制約。同一件事需要向多個(gè)領(lǐng)導(dǎo)請(qǐng)示或反映，容易造成內(nèi)部矛盾和沖突。 ③ 職能部門與業(yè)務(wù)部門的關(guān)系需理順 職能部門一般不能直接插手直線部門的具體業(yè)務(wù)，只是建立對(duì)業(yè)務(wù)流程順暢運(yùn)行的保障機(jī)制和風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。但個(gè)別職能部門的設(shè)置、職能定位、權(quán)責(zé)體系的界定沒有圍繞公司業(yè)務(wù)流程和價(jià)值鏈來展開。 ④資源與信息反饋度低 部門之間的橫向交流、信息和資源難以反饋。有時(shí)一件事，橫向與縱向缺乏足夠的溝通和反饋。這是由于缺乏系統(tǒng)思考和整體觀念，局限于本單位利益造成的。 正如一位受訪對(duì)象所說的：資料、數(shù)據(jù)提供上去后，信息沒能夠迅速反饋，造成的結(jié)果就是“虎頭蛇尾，有頭無尾?！? 17 面臨的內(nèi)部問題與挑戰(zhàn) 3/3 內(nèi)部問題之三：觀念與心態(tài) —— 部份員工沒有歸屬感，缺乏凝聚力和向心力 一方面，企業(yè)外部的政策與競爭環(huán)境在不斷加劇，這就要求企業(yè)不斷做出變革以適應(yīng)市場競爭的需要；另一方面，公司內(nèi)部員工沒有歸屬感，就必然成為企業(yè)變革的阻礙因素，這是內(nèi)部所面臨的最大問題與挑戰(zhàn)。 外部變化 企業(yè)管理 不戀崗 管理無效 碰！砰！ 部分員工這樣認(rèn)為： ◆ “ 職務(wù)高的比職務(wù)低的收入要高 ” ◆ “ 做多做少，做好做壞都一個(gè)樣 ” ◆ “ 不犯錯(cuò)比創(chuàng)新和多做對(duì)自己更有利” ◆ “ 領(lǐng)導(dǎo)說怎么干就怎么干，流程沒用” ◆ “ 管得越多，越說明我熱愛工作 ” ◆ “ 罰款就罰款，大不了走人 ” ◆ “ 在力為我只是個(gè)過客，沒什么期望” ◆ “ 我們是小兵，發(fā)展是領(lǐng)導(dǎo)考慮的事” 您對(duì)在本企業(yè)工作感到自豪 非常不同意 +不同意 +說不清楚＝ 69% 您熱愛您的工作，并能在工作中得到極大樂趣 非常不同意 +不同意 +說不清楚＝ 49% 18 目前力為公司 HR主要職能 ◆ 管理人員由總經(jīng)理任命較多 ◆一般員工基本上經(jīng)招聘、介紹、推薦 ◆ 缺乏人力資源規(guī)劃以及相關(guān)招聘計(jì)劃 ◆ 崗位增減隨機(jī)性較大，常由部門負(fù)責(zé)人自主變更 ◆管理層多由總經(jīng)理任命，內(nèi)部提拔較少 ◆幾乎沒有競爭上崗機(jī)制 ◆ 管理部負(fù)責(zé)新員工入職培訓(xùn) ◆主要是技術(shù)工上崗培訓(xùn) ◆部份管理技能培訓(xùn)、心態(tài)培訓(xùn) ◆ 以崗位級(jí)差來確定崗位薪資 ◆浮動(dòng)薪資比例極低 ◆福利政策比較單薄 ◆ 高層、中層、基層都沒有完善的績效考核體系 ◆目前考核基本上沒有收到實(shí)際效果 ◆沒有進(jìn)行能力與心態(tài)評(píng)估 人員 招募 用人 機(jī)制 員工 培訓(xùn) 薪酬 福利 考評(píng) 體系 功能模塊 觀 察 到 的 現(xiàn) 狀 主要問題點(diǎn) ◆ 市場化程度不夠 ◆有部份裙帶關(guān)系 ◆ 用人權(quán)限受制約 ◆內(nèi)部競爭待加強(qiáng) ◆ 沒有需求調(diào)研 ◆無針對(duì)性及反饋 ◆ 未體現(xiàn)崗位價(jià)值 ◆薪資差距沒拉開 ◆ 考評(píng)未細(xì)分量化 ◆考核結(jié)果未延伸 19 目前 HRM的診斷綜述 處于傳統(tǒng)的 人事管理階段 ◆ 招人、用人、留人、育人是整個(gè)人力資源管理職能的軸線，是每一位管 理者的責(zé)任，任何一位管理者都是人力資源管理者，但根據(jù)我們掌握的信息，各級(jí)管理者在履行以上職能時(shí)都比較被動(dòng)，比如有 38%被調(diào)查者認(rèn)為包括管理部在內(nèi)的職能部門不能很好地服務(wù)于生產(chǎn)和銷售部門； 54%的被調(diào)查者認(rèn)為很多人不清楚工作職責(zé)，導(dǎo)致有些事情不知找誰解決。 ◆ 人力資源部（目前有管理部統(tǒng)籌）是以上職能的策劃者、組織者與輔導(dǎo)執(zhí)行者，但因尚未完善基本的人力資源 3P系統(tǒng) (崗位、績效與薪酬） ,該部門就只能以日常的服務(wù)工作為主，很難真正主動(dòng)地成為企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的合作伙伴，這也是該部門日后需要加強(qiáng)和提升的。 人力資源管理工作多元化