【正文】 聯(lián)縱智達(dá) 打 造 完 整 營銷 體 系 ， 構(gòu) 建全 面 競爭 能 力 聯(lián)縱智達(dá)實(shí)戰(zhàn)營銷系列講座之 —— 用系統(tǒng)、實(shí)戰(zhàn)的營銷理念，武裝卓越的大區(qū)經(jīng)理 體系致勝，區(qū)域稱王 2 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 講座綱要 ? ——區(qū)域行銷主管的職能與作用 ?，有備無患 ——區(qū)域市場(chǎng)的開發(fā)流程與規(guī)劃 ? ——區(qū)域市場(chǎng)調(diào)查研究、信息管理和實(shí)效運(yùn)用 ? ——區(qū)域市場(chǎng)人員招募、培訓(xùn)與管理體系設(shè)計(jì) ? ——區(qū)域市場(chǎng)的日常維護(hù)與管理 ? ——區(qū)域市場(chǎng)的終端規(guī)劃與日常幫控 ?單點(diǎn)發(fā)力總是容易被模仿和突破； ?而體系的力量卻是難以在短時(shí)間內(nèi)被趕超的！ ?真正卓越而長命的企業(yè)一定是靠體系致勝的！ 聯(lián)縱智達(dá) 打 造 完 整 營銷 體 系 ， 構(gòu) 建全 面 競爭 能 力 ——區(qū)域行銷主管的職能與作用 4 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ? 除了戰(zhàn)略、產(chǎn)品、技術(shù)、資金等企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)所決策或主管的事物之外，一線市場(chǎng)人員的關(guān)注點(diǎn)就是讓我們的產(chǎn)品暢銷且 “ 長銷 ” ！ ?企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的 “ 算術(shù)題 ” ——雖然簡得只有 “ 小學(xué)水平 ” ： ?企業(yè)總銷售額＝各區(qū)域機(jī)構(gòu)“直營”（即，直接對(duì)終端或用戶） 銷售總和＋各區(qū)域代理商銷售總額 簡單的算術(shù)題推導(dǎo)出 “ 累死人 ” 的結(jié)論 ?企業(yè)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)可選擇也是必經(jīng)的途徑： ?擴(kuò)大銷售區(qū)域，消滅適銷空白市場(chǎng) ?增加終端數(shù)量 ?增加代理商數(shù)量 ?深度挖掘現(xiàn)有市場(chǎng)潛力，精耕細(xì)作 ?提高個(gè)體代理商的銷售能力 ?提高單店（終端）的盈利能力 不同時(shí)期不同重點(diǎn)決非矛盾 ——由一道小學(xué)算術(shù)題算開去： 二者并非決然矛盾！ 事實(shí)上代理商的銷售也是要通過一個(gè)個(gè)終端來完成的 持續(xù)精細(xì)經(jīng)營，潛力巨大 發(fā)展初期粗放型，有極限 總部 → 分公司、辦事處 分公司 → 區(qū)域代理商 管理層級(jí)與對(duì)象： 區(qū)經(jīng)理 → 業(yè)務(wù)人員 業(yè)務(wù)人員 → 代理商和終端 ＝各類終端（用戶）個(gè)數(shù) X平均每個(gè)終端（用戶）的銷售額 5 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 這也正是區(qū)域分銷機(jī)構(gòu)和區(qū)域中間商（代理商）生存的空間與應(yīng)盡的職責(zé)。 ?由小學(xué)算術(shù)題推導(dǎo)出 ——企業(yè)駐外分支機(jī)構(gòu)增加銷量的基本途徑 區(qū) 域 銷 售 量 提升 市場(chǎng)一線銷售單位——區(qū)域駐外機(jī)構(gòu) 提高每個(gè)終端的銷售量（業(yè)務(wù)員親力而為＋指導(dǎo)、督促代理商執(zhí)行） 增加有效終端數(shù)量（自己親自開發(fā)或透過代理商開發(fā)） 在已進(jìn)入?yún)^(qū)域增加有效網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量（密度） 進(jìn)入新的適銷區(qū)域，消滅空白區(qū)域市場(chǎng) 爭奪“席位”， 爭奪份額！ 越貼近市場(chǎng)（消費(fèi)者），風(fēng)險(xiǎn)越小。渠道扁平化并非自己開店零售 一線銷售人員無力改變，只能遵從的要素，但相關(guān)信息需業(yè)務(wù)員有效傳遞 決勝終端， 細(xì)節(jié)制勝！ 強(qiáng)勢(shì)廣告提升品牌影響 合理且具競爭力的價(jià)格 增加適銷對(duì)路的新產(chǎn)品 企業(yè)信譽(yù)與實(shí)力保證 比競品優(yōu)秀的產(chǎn)品性能 生動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品演示 終端人員品質(zhì)服務(wù)保證 終端促銷的實(shí)效落實(shí) 詳細(xì)說明產(chǎn)品優(yōu)越品質(zhì) 提升商品陳列的生動(dòng)化 終端人員信任度的運(yùn)用 店面裝飾與廣宣物誘人 一線銷售人員雖無力從根本上改變，但可以努力提升的要素，且需具體負(fù)責(zé)落實(shí)企業(yè)意圖。 終端維護(hù)的內(nèi)容實(shí)質(zhì)上就是：傳達(dá)（企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)信息）＋溝通（問詢、客情）＋服務(wù)（頭、腦、口、手并用） 6 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 區(qū)域行銷主管及銷售人員的職責(zé)，便是要將這道“簡單”的算術(shù)題“換算成”實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)結(jié)果！ 7 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ——美麗的“拼圖游戲” ?區(qū)域市場(chǎng)是一個(gè)地理概念，也是一個(gè)人文概念 —— 我國各地區(qū)之間地理、文化、語言、風(fēng)俗、宗教、地方法規(guī)等方面存在許多的不同，因此，消費(fèi)者（或稱顧客群）也表現(xiàn)出很大的差異性。為此，企業(yè)必須正視各地區(qū)的差異性，實(shí)事求是，因地制宜，有針對(duì)性地制定出符合區(qū)域化特點(diǎn)的經(jīng)營戰(zhàn)略和行銷推廣策略。 ?區(qū)域市場(chǎng)具有相對(duì)性和可變性 —— 相對(duì)于全球而言，亞洲就是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于中國而言，黑龍江是區(qū)域市場(chǎng)；相對(duì)于黑龍江而言，哈爾濱又是區(qū)域市場(chǎng)；對(duì)不同的企業(yè)而言，它是相對(duì)的，對(duì)同一企業(yè)而言，因目標(biāo)市場(chǎng)的定位不同，它又是可變的。 ?區(qū)域市場(chǎng)是構(gòu)成企業(yè)全局市場(chǎng)的基本單位 任何一個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，因此，如何把有限的資源集中和分配到最能獲利的區(qū)域市場(chǎng)，首先獲得“局部”的成功，進(jìn)而擴(kuò)大市場(chǎng)區(qū)域，獲得“全局”的成功，這將是每一個(gè)企業(yè)都必須慎重考慮、周密規(guī)劃的戰(zhàn)略問題。 ?全球化經(jīng)營 ——最區(qū)域化的市場(chǎng)戰(zhàn)略 事實(shí)上，所謂“全球化經(jīng)營”就是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)（品牌）要在世界范圍內(nèi)，針對(duì)各區(qū)域不同特性，制定與之相適應(yīng)的區(qū)域市場(chǎng)策略，通過占領(lǐng)更多的“區(qū)域市場(chǎng)”進(jìn)而達(dá)成“全球連片”的世界級(jí)“巨無霸” —— 區(qū)域市場(chǎng)是構(gòu)成“全球”的地理（空間）單位，沒有局部，何來全局？！ ?競爭的激烈程度和精細(xì)化營銷要求的深度，往往與區(qū)域單位的界定成反比 市場(chǎng)的復(fù)雜性與差異性，以及同業(yè)競爭的加劇，使各企業(yè)“區(qū)域市場(chǎng)”的界定日趨“精細(xì)化” ——?jiǎng)澬^(qū)域單位，降低網(wǎng)絡(luò)層級(jí)，是必然的趨勢(shì)。 8 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ? 區(qū)域領(lǐng)袖與權(quán)威 ——企業(yè)的 “ 封疆大吏 ” ，當(dāng)然也必須具備 “ 權(quán)威 ” 的素質(zhì)、知識(shí)與能力 ? 區(qū)域市場(chǎng)策劃者 ——按照總部戰(zhàn)略規(guī)劃與相應(yīng)策略，結(jié)合本區(qū)域市場(chǎng)特性與競爭勢(shì)態(tài)，因地制宜地制定本區(qū)域市場(chǎng)拓展策略與具體實(shí)施方法和步驟 ? 總部的策略參謀 ——協(xié)助總部確定區(qū)域市場(chǎng)拓展模式與市場(chǎng)目標(biāo) ? 隊(duì)伍建設(shè)者與教練員 ——按照區(qū)域市場(chǎng)目標(biāo)與拓展模式組建區(qū)域行銷隊(duì)伍，培訓(xùn)，管理，考核，更替 ? 信息接收者與發(fā)布者 ——市場(chǎng)信息收集、整理、分析、運(yùn)用與匯報(bào)；并及時(shí)將有關(guān)促銷、廣告、產(chǎn)品、價(jià)格及其他經(jīng)營活動(dòng)方面的信息傳遞給客戶 ? 客情關(guān)系維護(hù)者 ——與當(dāng)?shù)刂饕虚g商的溝通與關(guān)系維護(hù)， 系之以利，誘之以景，助之以勤，協(xié)之以智，動(dòng)之以情，控之以 “ 法 ” ? “ 公關(guān)先生 ” ——疏通有關(guān)部門， “ 搞定 ” 當(dāng)?shù)馗鞣疥P(guān)系 ? “ 救火隊(duì)員 ” ——隨時(shí)可以 “ 頂崗 ” ，化解各類危機(jī) ? “ 點(diǎn)球主罰者 ” ——重大客戶與重大問題的親身解決 ? “ 傳經(jīng)布道者 ” ——總結(jié)區(qū)域經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，企業(yè)內(nèi)部做交流 ? “ 永不休止的探索者 ” —— 學(xué)習(xí)、進(jìn)步、嘗試、總結(jié) 說明：因企業(yè)不同組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，區(qū)域主管的直接上級(jí)有所不同。 ? 采取“直線職能式”營銷組織設(shè)計(jì)的企業(yè)，區(qū)域主管向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作并受其領(lǐng)導(dǎo)； ? 采取“矩陣式”營銷組織設(shè)計(jì)的企業(yè)，區(qū)域主管則多歸營銷總監(jiān)（副總）直接領(lǐng)導(dǎo)，有些企業(yè)甚至是直接歸總經(jīng)理指揮，市場(chǎng)部等部門對(duì)區(qū)域主管負(fù)有協(xié)助、服務(wù)、指導(dǎo)、監(jiān)督的責(zé)任和權(quán)利； ? 設(shè)多層級(jí)區(qū)域主管的，則依據(jù)區(qū)域大小，層層向上負(fù)責(zé)（如：三株） 9 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 產(chǎn)品促銷與品牌推廣 ?產(chǎn)品品牌組合 ?執(zhí)行促銷活動(dòng) ?落實(shí)監(jiān)督廣告 ?鞏固忠誠客戶 ?提高服務(wù)水準(zhǔn) ?地方公關(guān)活動(dòng) 分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ?代理商遴選 ?分銷網(wǎng)絡(luò)拓展 ?深度協(xié)銷 ?單店?duì)I業(yè)里提升 ?終端巡訪 ?渠道成員培訓(xùn) ： 隊(duì)伍建設(shè)與管理 ?人員招募 ?技能指導(dǎo) ?管理考評(píng) ?實(shí)效培訓(xùn) ?團(tuán)隊(duì)士氣 區(qū)域行銷策略 ?隊(duì)伍管理 ?網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ?產(chǎn)品推廣 ?品牌建設(shè) 10 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 （營銷總監(jiān)）的關(guān)系 本質(zhì)上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)是廠家銷售部門的重要組成部分，主要行使地區(qū)市場(chǎng)營銷職能。在隸屬關(guān)系上，區(qū)域分支機(jī)構(gòu)對(duì)總部（銷售部）負(fù)責(zé)，受銷售經(jīng)理的直接領(lǐng)導(dǎo)和監(jiān)督。區(qū)域主管由銷售經(jīng)理提名并報(bào)批后任命，向銷售經(jīng)理報(bào)告工作并受其監(jiān)督。 （個(gè)別企業(yè)總部沒有設(shè)銷售部，區(qū)域主管直接對(duì)營銷總監(jiān)負(fù)責(zé)，原理相似，以下統(tǒng)稱銷售部。） ?銷售部向區(qū)域分支機(jī)構(gòu)（區(qū)域主管）下達(dá)年度銷售目標(biāo)和其他市場(chǎng)營銷目標(biāo)； ?銷售部為區(qū)域市場(chǎng)提供必要的協(xié)助和支援； ?銷售部為區(qū)域銷售人員提供相關(guān)培訓(xùn) 。 ?銷售部授權(quán)區(qū)域主管行使相關(guān)權(quán)力； ?區(qū)域主管接受銷售經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)和業(yè)務(wù)稽查； ?區(qū)域主管負(fù)責(zé)傳達(dá)、執(zhí)行銷售部（廠家）下達(dá)的各項(xiàng)政策和行動(dòng)方案； ?區(qū)域主管遵循銷售部的總體市場(chǎng)策略，并結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況制定區(qū)域市場(chǎng)作戰(zhàn)方略。 ?區(qū)域主管應(yīng)注意跟銷售部主管（銷售經(jīng)理）保持聯(lián)絡(luò)，向銷售經(jīng)理匯報(bào)工作、提出市場(chǎng)運(yùn)作設(shè)想和建議、并接受銷售經(jīng)理的監(jiān)督和指導(dǎo)。 11 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 市場(chǎng)部是隨著廠家的發(fā)展而誕生的重要職能部門，是決策層領(lǐng)導(dǎo)下的智囊機(jī)構(gòu)。許多大廠家都建立了市場(chǎng)部，目的是為了更好地參與競爭、規(guī)劃未來。其主要工作內(nèi)容是市場(chǎng)調(diào)研、營銷策劃（或市場(chǎng)策劃）、廣告宣傳與公關(guān)促銷。市場(chǎng)部已經(jīng)成為現(xiàn)代廠家組織機(jī)構(gòu)中不可缺少的最重要部門之一，它在市場(chǎng)策劃、新產(chǎn)品開發(fā)等方面有“很大的發(fā)言權(quán)”。 部門 職能上的區(qū)別 兩者之間的聯(lián)系 總部市場(chǎng)部 1. 開拓未來市場(chǎng)的市場(chǎng)； 2. 宣傳廠家和品牌形象； 3. 側(cè)重揭示顧客的需求和利益 1. 對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分析研究，提出地區(qū)營銷方案。 2. 針對(duì)市場(chǎng)競爭進(jìn)行一系列工作，搜集情報(bào)，研究動(dòng)向，提出對(duì)策。 3. 對(duì)市場(chǎng)的銷售活動(dòng)和售后服務(wù)工作提出指導(dǎo)性意見和改進(jìn)方案。落實(shí)各項(xiàng)促銷宣傳活動(dòng)。 4. 支援區(qū)域市場(chǎng)的促銷企劃及促銷實(shí)施活動(dòng)。 區(qū)域分支機(jī)構(gòu) 1. 經(jīng)營今天的市場(chǎng) ； 2. 從事產(chǎn)品推銷； 3. 側(cè)重維護(hù)廠家的利益 一些未設(shè)立“市場(chǎng)督導(dǎo)部”的企業(yè)還將市場(chǎng)督導(dǎo)工作交予市場(chǎng)部，但市場(chǎng)部往往只有檢查、督導(dǎo)、匯報(bào)的權(quán)力，而不具備直接處置權(quán)。 12 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 序號(hào) 內(nèi)容 銷售部 市場(chǎng)部 備注 1 對(duì)外主要研究對(duì)象 客戶（經(jīng)銷商） 消費(fèi)者、競爭者等 ?事先告訴銷售人員顧客在哪里，能讓銷售工作更實(shí)效 ?廣告只是把人們帶到家門口，但銷售卻能把路人轉(zhuǎn)變成顧客； ?你的銷售員的素質(zhì)至少要與你的廣告活動(dòng)的質(zhì)量相般配。 ?兩個(gè)部門沒有主次之分。彼此配合、銜接是極為重要的。 2 對(duì)外直接服務(wù)對(duì)象 客戶（經(jīng)銷商） 消費(fèi)者（購買者） 3 向消費(fèi)者傳遞什么？ 產(chǎn)品實(shí)物 信息 4 實(shí)現(xiàn)銷售的形式 直接 間接 5 涉及業(yè)務(wù)層面 深 廣 6 評(píng)定工作業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn) 量化 難以量化 7 從市場(chǎng)上獲得的收入 現(xiàn)金 品牌、口碑等 8 組織管理模式 縱向 橫向 9 人員工作狀態(tài) 體力＋腦力 腦力＋體力 10 對(duì)人員的要求 勤懇、踏實(shí)、溝通 思維、文筆、創(chuàng)新 ?補(bǔ)充說明：總部銷售部與市場(chǎng)部的區(qū)別： 13 聯(lián)縱智達(dá) ——實(shí)戰(zhàn)營銷 ? 崗位名稱 ：區(qū)域主管 ? 直接上級(jí) ：銷售部經(jīng)理 ? 直接下級(jí) ：地區(qū)業(yè)務(wù)員 ? 本職工作 ：聯(lián)絡(luò)客戶、銷售產(chǎn)品；完成銷售及回款目標(biāo)。 ? 直接責(zé)任 ： 1. 傳達(dá)上級(jí)指示； 2. 制訂本地區(qū)銷售計(jì)劃，經(jīng)報(bào)批通過后