【正文】 ,清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)總裁班客座教授。大型商業(yè)步行街與MALL中心的成功開發(fā)與運(yùn)營(yíng)，將解決大量再就業(yè)問(wèn)題，同時(shí)有力拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。招商工作在MALL開發(fā)運(yùn)營(yíng)中占有重要位置，作為國(guó)內(nèi)專業(yè)的商業(yè)管理公司，深圳新摩爾商業(yè)管理公司重點(diǎn)研究了國(guó)內(nèi)外招商的經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)，結(jié)合自己在二線、三線城市招商與經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，形成了自己的招商體系和理念。我們認(rèn)為MALL顧問(wèn)公司不僅要有一流的商業(yè)經(jīng)營(yíng)專家顧問(wèn)，而且要具備國(guó)內(nèi)外大商家與品牌供應(yīng)商整合能力。我們倡導(dǎo)大型購(gòu)物中心與品牌供應(yīng)商建立新型合作關(guān)系，經(jīng)營(yíng)公司不要過(guò)分依靠收取供應(yīng)商費(fèi)用維持運(yùn)轉(zhuǎn)，而是要依靠建立良性的購(gòu)物中心與廠商價(jià)值鏈，對(duì)商家開發(fā)的產(chǎn)品提供有針對(duì)性的市場(chǎng)指導(dǎo)，并采用一流的營(yíng)銷措施，加快銷售速度，提高商品與資金周轉(zhuǎn)效率，提高人均單位面積銷售額，走可持續(xù)發(fā)展的MALL開發(fā)之路。結(jié)合三線城市零售經(jīng)營(yíng)的實(shí)際,我們提出了部分自營(yíng)和出租經(jīng)營(yíng)結(jié)合的思路,彌補(bǔ)三線城市品牌資源的不足,對(duì)自營(yíng)品牌的選擇和經(jīng)營(yíng)方式提出了自己的見(jiàn)解。一、 Shopping Mall招商原則開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如，萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點(diǎn)是半主力店和中小商家。大型MALL招商之前，先要組建商業(yè)運(yùn)營(yíng)公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營(yíng)管理，對(duì)業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計(jì)和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風(fēng)格檔次之間的互補(bǔ)促進(jìn)作用。 MALL統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)包含五個(gè)方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營(yíng)銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。其中“統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控”與“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這兩項(xiàng)工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購(gòu)物中心商業(yè)運(yùn)營(yíng)的管理能否成功。圖1 鉆石城購(gòu)物中心的商業(yè)建筑非常適合零售經(jīng)營(yíng)第一項(xiàng)基本原則：先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和招商工作，后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)，商業(yè)建筑策劃建立在市場(chǎng)調(diào)查和業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上。許多發(fā)展商沒(méi)有委托專家進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)和商業(yè)功能布局，招商過(guò)程中才發(fā)現(xiàn)想進(jìn)來(lái)的大商家，發(fā)現(xiàn)許多規(guī)劃設(shè)計(jì)不符合自己的要求。例如，深圳新安湖地產(chǎn)公司在引進(jìn)萬(wàn)佳百貨后僅僅對(duì)建筑部分進(jìn)行改動(dòng)就花費(fèi)400多萬(wàn)元，而進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)顧問(wèn)費(fèi)用也就在30萬(wàn)元以內(nèi)。在大型Shopping Mall 與大型商業(yè)街業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)中，新摩爾商業(yè)管理公司積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了由中、日、韓三國(guó)專家共同設(shè)計(jì)業(yè)態(tài)的黃金搭檔，不僅遵守購(gòu)物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)黃金比例，而且不斷創(chuàng)新；不僅考慮業(yè)態(tài)黃金比例，而且將立體流線設(shè)計(jì)技術(shù)引進(jìn)中國(guó)，注重商業(yè)文化設(shè)計(jì)，形成了國(guó)際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂(lè)的比例為55：20：25的這個(gè)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購(gòu)物中心，招商要注意維護(hù)和管理好這個(gè)經(jīng)營(yíng)比例。對(duì)于一、二線城市辦公區(qū)域特別集中的Shopping Mall,可以加大餐飲比例。對(duì)于零售物業(yè)過(guò)剩的三線城市需要在前兩年增加餐飲和休閑娛樂(lè)的比例,減少購(gòu)物比例。 　 第二項(xiàng)基本原則：要維護(hù)購(gòu)物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進(jìn)行統(tǒng)一的理念設(shè)計(jì)是基礎(chǔ),鼓勵(lì)大部分業(yè)態(tài)統(tǒng)一收銀,主力店自己收銀。招商不僅要始終注意維護(hù)和管理好已確定的經(jīng)營(yíng)主題，而且要緊緊圍繞目標(biāo)消費(fèi)群確定品牌檔次形象。 　 第三項(xiàng)基本原則：購(gòu)物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上實(shí)現(xiàn)同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補(bǔ)。簡(jiǎn)單地說(shuō)，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風(fēng)格，不能盲目招入檔次完全相同的店進(jìn)入。 圖2 日本鉆石城主力百貨與超市都是吉之島品牌第四項(xiàng)基本原則：購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營(yíng)一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營(yíng)公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團(tuán)隊(duì)加盟。這樣，首先可以加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)控制力度，有利于購(gòu)物中心長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)；其次可增強(qiáng)其他商戶與之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況：一是經(jīng)營(yíng)實(shí)力較強(qiáng)的國(guó)際名店，采用租賃為主的方式；二是對(duì)于非國(guó)際名店，盡量以聯(lián)營(yíng)扣點(diǎn)為主、租賃為輔，這樣也可以增強(qiáng)發(fā)展商對(duì)購(gòu)物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。第五項(xiàng)基本原則：招商順序原則。購(gòu)物中心招商：娛樂(lè)業(yè)態(tài)先行和核心主力店優(yōu)先確定、次主力商店隨后的原則；吸引人氣較多的業(yè)態(tài)先行，零售購(gòu)物項(xiàng)目?jī)?yōu)先，輔助項(xiàng)目配套的原則。大型城市商業(yè)綜合體招商：首先做好酒店品牌招商，其次做好百貨招商，爾后進(jìn)行大賣場(chǎng)和次要主力店招商，最后是品牌招商。對(duì)于經(jīng)營(yíng)面積小于6萬(wàn) 的購(gòu)物中心可以不要百貨主力店,避免百貨品牌和購(gòu)物中心街區(qū)品牌的沖突。對(duì)于去百貨化的購(gòu)物中心和綜合體，可以在酒店品牌招商完成后，重點(diǎn)對(duì)餐飲、次主力店和龍頭品牌專賣店招商，最后是完成普通品牌招商。優(yōu)點(diǎn)是降低招商難度，提高招商質(zhì)量。第六項(xiàng)基本原則：核心主力店招商布局原則。從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時(shí)也便于從主力店向其他區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，例如，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)的沈陽(yáng)購(gòu)物廣場(chǎng)的主力店沃爾瑪對(duì)步行街商鋪的帶動(dòng)作用就不大,導(dǎo)致項(xiàng)目步行街部分失敗。核心主力店的招商對(duì)整個(gè)購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)成敗、購(gòu)物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個(gè)超級(jí)連鎖店或超級(jí)百貨公司的入駐，常常能帶動(dòng)整個(gè)購(gòu)物中心的順利招商與管理。另外，核心主力店對(duì)于聚集人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購(gòu)物中心的形態(tài)。購(gòu)物中心特別是大型購(gòu)物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營(yíng)軸線（或線性步行街）的端點(diǎn)。核心主力百貨店可能有兩個(gè)或兩個(gè)以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司自營(yíng)一個(gè)主力店，由運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)公司負(fù)責(zé)主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營(yíng)業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強(qiáng)對(duì)業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。對(duì)于三線城市的超市作為主力店時(shí)候,占地面積大于2萬(wàn)平方米,開發(fā)商初步進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的時(shí)候,超市可以選擇2,3層 ,占地面積小于1萬(wàn)平方米時(shí)候,盡量將超市放在1層,但是要做好通風(fēng),層高盡量選擇在6米左右。　　第七項(xiàng)基本原則：特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c(diǎn)代面，特色經(jīng)營(yíng)”是購(gòu)物中心特別是MALL購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營(yíng)單位，對(duì)它們給予優(yōu)惠政策，邀請(qǐng)其入場(chǎng)，能夠起到增強(qiáng)文化氛圍，活躍購(gòu)物中心氣氛之作用，例如日本鉆石城購(gòu)物中心就優(yōu)先引進(jìn)了兒童反斗城。當(dāng)然，特殊商戶的經(jīng)營(yíng)范圍要與購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)主題及品牌形象相吻合。圖3 鉆石城購(gòu)物中心2F業(yè)態(tài)布局——兒童反斗城放在端點(diǎn)位置　　 第八項(xiàng)基本原則：租賃經(jīng)營(yíng)采用“放水養(yǎng)魚“的原則。因?yàn)橘?gòu)物中心經(jīng)營(yíng)具有長(zhǎng)期性的特點(diǎn)，采用基本租金＋浮動(dòng)租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的做法，浮動(dòng)租金與銷售額掛鉤，將整個(gè)購(gòu)物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長(zhǎng)。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長(zhǎng)空間”的原則。例如，區(qū)域購(gòu)物中心在引進(jìn)著名百貨公司時(shí)，可以采用這種方式。對(duì)于商鋪的劃分需要考慮適當(dāng)?shù)拿娣e比例，過(guò)小的商鋪劃分盡管有利于于銷售，但是非常不利于招商和運(yùn)營(yíng)，難以做到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，這是三線和四線城市需要特別注意的地方。 　 第九項(xiàng)基本原則：要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對(duì)商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營(yíng)銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場(chǎng)規(guī)劃指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等。這個(gè)統(tǒng)一服務(wù)不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營(yíng)銷管理中，商戶最渴望的是贏利。購(gòu)物中心的形象推廣和大型營(yíng)銷活動(dòng)需要統(tǒng)一，小型促銷活動(dòng)可以獨(dú)立開展。 圖4 鉆石城購(gòu)物中心日常的營(yíng)銷活動(dòng)主要依賴VMD創(chuàng)新和小型活動(dòng)第十項(xiàng)基本原則：購(gòu)物中心要具備完善的ERP信息系統(tǒng)，重視知識(shí)管理，為購(gòu)物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客提供便利。建立統(tǒng)一的信息平臺(tái)，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠?yàn)轭櫩吞峁┙y(tǒng)一收銀、消費(fèi)一卡通等便利服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場(chǎng)信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營(yíng)信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等，更能為購(gòu)物中心自身提供布局疏密度、品項(xiàng)搭配、人員配置、場(chǎng)地坪效、商戶業(yè)績(jī)等經(jīng)營(yíng)信息，便于對(duì)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地等稀缺資源進(jìn)行再分配。招商不是開業(yè)后就能終結(jié)的工作，實(shí)際上購(gòu)物中心的招商是一個(gè)無(wú)限循環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后需要根據(jù)商業(yè)銷售情況進(jìn)行調(diào)整招商。這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識(shí)的輔助決策。二、招商策劃的核心——招商計(jì)劃制定大型MALL招商計(jì)劃、營(yíng)銷宣傳計(jì)劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。MALL運(yùn)營(yíng)公司要確定招商時(shí)間