【正文】 ,清華大學(xué)商業(yè)地產(chǎn)總裁班客座教授。大型商業(yè)步行街與MALL中心的成功開發(fā)與運營，將解決大量再就業(yè)問題，同時有力拉動經(jīng)濟發(fā)展。招商工作在MALL開發(fā)運營中占有重要位置，作為國內(nèi)專業(yè)的商業(yè)管理公司，深圳新摩爾商業(yè)管理公司重點研究了國內(nèi)外招商的經(jīng)驗、教訓(xùn)，結(jié)合自己在二線、三線城市招商與經(jīng)營的實踐經(jīng)驗，形成了自己的招商體系和理念。我們認(rèn)為MALL顧問公司不僅要有一流的商業(yè)經(jīng)營專家顧問，而且要具備國內(nèi)外大商家與品牌供應(yīng)商整合能力。我們倡導(dǎo)大型購物中心與品牌供應(yīng)商建立新型合作關(guān)系，經(jīng)營公司不要過分依靠收取供應(yīng)商費用維持運轉(zhuǎn)，而是要依靠建立良性的購物中心與廠商價值鏈，對商家開發(fā)的產(chǎn)品提供有針對性的市場指導(dǎo)，并采用一流的營銷措施，加快銷售速度，提高商品與資金周轉(zhuǎn)效率，提高人均單位面積銷售額，走可持續(xù)發(fā)展的MALL開發(fā)之路。結(jié)合三線城市零售經(jīng)營的實際,我們提出了部分自營和出租經(jīng)營結(jié)合的思路,彌補三線城市品牌資源的不足,對自營品牌的選擇和經(jīng)營方式提出了自己的見解。一、 Shopping Mall招商原則開發(fā)模式直接關(guān)系到招商工作的主要內(nèi)容，例如，萬達(dá)商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)模式是與大商家沃爾瑪建立合作聯(lián)盟，招商的重點是半主力店和中小商家。大型MALL招商之前，先要組建商業(yè)運營公司負(fù)責(zé)招商和經(jīng)營管理，對業(yè)態(tài)進(jìn)行統(tǒng)一設(shè)計和管理，采用流水線模式，充分考慮不同業(yè)態(tài)以及同種業(yè)態(tài)不同風(fēng)格檔次之間的互補促進(jìn)作用。 MALL統(tǒng)一運營包含五個方面的內(nèi)容：統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控、統(tǒng)一招商管理、統(tǒng)一營銷、統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督和統(tǒng)一物管。其中“統(tǒng)一業(yè)態(tài)調(diào)控”與“統(tǒng)一招商管理”又是后面三個統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)和起源。這兩項工作的成敗得失不僅決定了發(fā)展商前期的規(guī)劃是否成功，而且決定著后期購物中心商業(yè)運營的管理能否成功。圖1 鉆石城購物中心的商業(yè)建筑非常適合零售經(jīng)營第一項基本原則：先進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計和招商工作，后進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計，商業(yè)建筑策劃建立在市場調(diào)查和業(yè)態(tài)設(shè)計的基礎(chǔ)上。許多發(fā)展商沒有委托專家進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計和商業(yè)功能布局，招商過程中才發(fā)現(xiàn)想進(jìn)來的大商家，發(fā)現(xiàn)許多規(guī)劃設(shè)計不符合自己的要求。例如，深圳新安湖地產(chǎn)公司在引進(jìn)萬佳百貨后僅僅對建筑部分進(jìn)行改動就花費400多萬元，而進(jìn)行業(yè)態(tài)設(shè)計顧問費用也就在30萬元以內(nèi)。在大型Shopping Mall 與大型商業(yè)街業(yè)態(tài)設(shè)計中，新摩爾商業(yè)管理公司積累了豐富的經(jīng)驗，形成了由中、日、韓三國專家共同設(shè)計業(yè)態(tài)的黃金搭檔，不僅遵守購物中心的產(chǎn)業(yè)經(jīng)營黃金比例，而且不斷創(chuàng)新；不僅考慮業(yè)態(tài)黃金比例，而且將立體流線設(shè)計技術(shù)引進(jìn)中國，注重商業(yè)文化設(shè)計，形成了國際領(lǐng)先的業(yè)態(tài)設(shè)計理念。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士都比較認(rèn)同零售、餐飲、娛樂的比例為55：20：25的這個購物中心產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的黃金比例，此比例特別適用于超大型綜合性的購物中心，招商要注意維護和管理好這個經(jīng)營比例。對于一、二線城市辦公區(qū)域特別集中的Shopping Mall,可以加大餐飲比例。對于零售物業(yè)過剩的三線城市需要在前兩年增加餐飲和休閑娛樂的比例,減少購物比例。 　 第二項基本原則：要維護購物中心的統(tǒng)一主題形象和統(tǒng)一品牌形象，事先進(jìn)行統(tǒng)一的理念設(shè)計是基礎(chǔ),鼓勵大部分業(yè)態(tài)統(tǒng)一收銀,主力店自己收銀。招商不僅要始終注意維護和管理好已確定的經(jīng)營主題，而且要緊緊圍繞目標(biāo)消費群確定品牌檔次形象。 　 第三項基本原則：購物中心的招商目標(biāo)要能夠在功能和形式上實現(xiàn)同業(yè)差異、異種業(yè)態(tài)互補。簡單地說，同業(yè)差異就是不同檔次、不同風(fēng)格，不能盲目招入檔次完全相同的店進(jìn)入。 圖2 日本鉆石城主力百貨與超市都是吉之島品牌第四項基本原則：購物中心經(jīng)營方式的選擇原則。核心主力零售店盡量自營一部分，發(fā)展商可以與知名商業(yè)管理公司合作組建經(jīng)營公司，也可以吸收優(yōu)秀商業(yè)團隊加盟。這樣，首先可以加強經(jīng)營控制力度，有利于購物中心長期經(jīng)營；其次可增強其他商戶與之合作的信心；最后可以提高非主力零售店的提成或租金收入。而招入非主力零售商分為兩種情況：一是經(jīng)營實力較強的國際名店，采用租賃為主的方式；二是對于非國際名店，盡量以聯(lián)營扣點為主、租賃為輔，這樣也可以增強發(fā)展商對購物中心的整體控制力度，提升經(jīng)營業(yè)績。第五項基本原則：招商順序原則。購物中心招商：娛樂業(yè)態(tài)先行和核心主力店優(yōu)先確定、次主力商店隨后的原則；吸引人氣較多的業(yè)態(tài)先行，零售購物項目優(yōu)先，輔助項目配套的原則。大型城市商業(yè)綜合體招商：首先做好酒店品牌招商，其次做好百貨招商，爾后進(jìn)行大賣場和次要主力店招商，最后是品牌招商。對于經(jīng)營面積小于6萬 的購物中心可以不要百貨主力店,避免百貨品牌和購物中心街區(qū)品牌的沖突。對于去百貨化的購物中心和綜合體，可以在酒店品牌招商完成后，重點對餐飲、次主力店和龍頭品牌專賣店招商，最后是完成普通品牌招商。優(yōu)點是降低招商難度，提高招商質(zhì)量。第六項基本原則：核心主力店招商布局原則。從整體布局上有利于人流進(jìn)入主力店，同時也便于從主力店向其他區(qū)域回旋，通道好比血管，要方便人流的回旋。核心主力店的選擇要充分考慮業(yè)態(tài)之間的關(guān)聯(lián)性，例如，萬達(dá)集團的沈陽購物廣場的主力店沃爾瑪對步行街商鋪的帶動作用就不大,導(dǎo)致項目步行街部分失敗。核心主力店的招商對整個購物中心的運營成敗、購物中心輔助和配套店的引進(jìn)都有重大的影響。一個超級連鎖店或超級百貨公司的入駐，常常能帶動整個購物中心的順利招商與管理。另外，核心主力店對于聚集人流也起著關(guān)鍵的作用，其布局直接影響到購物中心的形態(tài)。購物中心特別是大型購物中心的核心主力店適合放在經(jīng)營軸線（或線性步行街）的端點。核心主力百貨店可能有兩個或兩個以上，因此，在招商策劃中，我們建議發(fā)展商最好委托MALL運營顧問公司自營一個主力店，由運營顧問公司負(fù)責(zé)主力店招商任務(wù)，統(tǒng)籌考慮零售經(jīng)營業(yè)戶與主力店的業(yè)態(tài)關(guān)系，加強對業(yè)態(tài)的調(diào)控能力。對于三線城市的超市作為主力店時候,占地面積大于2萬平方米,開發(fā)商初步進(jìn)入商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的時候,超市可以選擇2,3層 ,占地面積小于1萬平方米時候,盡量將超市放在1層,但是要做好通風(fēng),層高盡量選擇在6米左右?！　〉谄唔椈驹瓌t：特殊商戶招商優(yōu)惠原則?！耙渣c代面，特色經(jīng)營”是購物中心特別是MALL購物中心的經(jīng)營特點。特殊商戶是指具有較高文化、藝術(shù)、科技含量的經(jīng)營單位，對它們給予優(yōu)惠政策，邀請其入場，能夠起到增強文化氛圍，活躍購物中心氣氛之作用，例如日本鉆石城購物中心就優(yōu)先引進(jìn)了兒童反斗城。當(dāng)然，特殊商戶的經(jīng)營范圍要與購物中心的經(jīng)營主題及品牌形象相吻合。圖3 鉆石城購物中心2F業(yè)態(tài)布局——兒童反斗城放在端點位置　　 第八項基本原則：租賃經(jīng)營采用“放水養(yǎng)魚“的原則。因為購物中心經(jīng)營具有長期性的特點，采用基本租金＋浮動租金與優(yōu)質(zhì)服務(wù)的做法，浮動租金與銷售額掛鉤，將整個購物中心真正做旺。這樣，發(fā)展商與商戶才能一同成長。放水養(yǎng)魚的原則可以理解為“先做人氣，再做生意，一起分享成長空間”的原則。例如，區(qū)域購物中心在引進(jìn)著名百貨公司時，可以采用這種方式。對于商鋪的劃分需要考慮適當(dāng)?shù)拿娣e比例，過小的商鋪劃分盡管有利于于銷售，但是非常不利于招商和運營，難以做到可持續(xù)經(jīng)營，這是三線和四線城市需要特別注意的地方。 　 第九項基本原則：要充分體現(xiàn)和強調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的商戶結(jié)算、統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的培訓(xùn)服務(wù)、統(tǒng)一的賣場規(guī)劃指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的行政事務(wù)管理服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)服務(wù)等。這個統(tǒng)一服務(wù)不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的營銷管理中，商戶最渴望的是贏利。購物中心的形象推廣和大型營銷活動需要統(tǒng)一，小型促銷活動可以獨立開展。 圖4 鉆石城購物中心日常的營銷活動主要依賴VMD創(chuàng)新和小型活動第十項基本原則：購物中心要具備完善的ERP信息系統(tǒng)，重視知識管理，為購物中心管理者、廣大簽約商戶和顧客提供便利。建立統(tǒng)一的信息平臺，進(jìn)行精細(xì)化的管理，不但能夠為顧客提供統(tǒng)一收銀、消費一卡通等便利服務(wù)，還能為廣大簽約商戶提供豐富準(zhǔn)確的顧客信息和市場信息，甚至于提供更詳細(xì)的經(jīng)營信息，譬如零售商品單品進(jìn)銷存信息等，更能為購物中心自身提供布局疏密度、品項搭配、人員配置、場地坪效、商戶業(yè)績等經(jīng)營信息，便于對購物中心的經(jīng)營場地等稀缺資源進(jìn)行再分配。招商不是開業(yè)后就能終結(jié)的工作，實際上購物中心的招商是一個無限循環(huán)的工作，開業(yè)前是大規(guī)模招商，開業(yè)后需要根據(jù)商業(yè)銷售情況進(jìn)行調(diào)整招商。這都需要信息系統(tǒng)的分析支持，更需要基于知識的輔助決策。二、招商策劃的核心——招商計劃制定大型MALL招商計劃、營銷宣傳計劃，為保障大商家及供應(yīng)商利益，發(fā)展商要做好細(xì)致的準(zhǔn)備工作。MALL運營公司要確定招商時間