【正文】 金橋項(xiàng)目營銷推廣策劃書 委托單位：金橋**房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 報(bào)告單位：上海**策劃有限公司 報(bào)告日期：二00一年六月上海**策劃有限公司目錄 第一部分：市場(chǎng)篇………………………………………………………………………………………………………………第 4頁第二部分：產(chǎn)品篇…………………………………………………………………………………………………………….第22頁 SWOT分析第三部分：營銷戰(zhàn)略篇……………………………………………………………………………………………………….第31頁第四部分：推廣策略篇………………………………………………………………………………………………………第48頁.第五部分：銷售篇……………………………………………………………………………………………………………第67頁第一部分：市場(chǎng)篇市場(chǎng)篇˙背景分析金橋地區(qū)市場(chǎng)背景分析基本結(jié)論：l 相關(guān)數(shù)據(jù)分析表明，目前金橋地區(qū)區(qū)域房產(chǎn)市場(chǎng)供需情況呈現(xiàn)“求大于供”的特點(diǎn)，大批外企白領(lǐng)需要購房，目前房產(chǎn)開發(fā)時(shí)機(jī)相當(dāng)有利。l 區(qū)域市場(chǎng)去年全年綜合均價(jià)為2963元/平方米，區(qū)域房產(chǎn)均價(jià)短期內(nèi)不會(huì)有太大波動(dòng)，但總體呈上升態(tài)勢(shì)；今年第一季度區(qū)域集中成交單價(jià)為25003500元/平方米，集中成交總價(jià)為3040萬元/套。l 多層物業(yè)為區(qū)域市場(chǎng)的絕對(duì)主力，其它物業(yè)形態(tài)比例在今后將有所上揚(yáng)。l 2001年第一季度，受去年新預(yù)售標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)政策的強(qiáng)烈影響，金橋地區(qū)新登記預(yù)售項(xiàng)目?jī)H1個(gè)，低于浦東其它區(qū)域。A、 供需情況分析：求大于供，兩者之比為1：；，兩者之比為1：原因有三：1998—2000大動(dòng)遷，大量動(dòng)遷居民向金橋地區(qū)轉(zhuǎn)移。上海浦東10年開發(fā)，一批外企白領(lǐng)逐漸成熟，逐步進(jìn)入大購房高潮。 并且作為最大的人口導(dǎo)入?yún)^(qū)，外來人口還將不斷涌入浦東。附：金橋出口加工區(qū)基本情況外企228家白領(lǐng)資料人數(shù)主要年齡段25——35歲年平均收入（不同層次相差較大）購房?jī)?yōu)惠政策 退稅政策適用期可能有所延長(zhǎng)。 各公司購房?jī)?yōu)惠政策差異較大。上表說明：大批外企白領(lǐng)需要購房！利好政策：為刺激居民的購房消費(fèi)，政府出臺(tái)了相關(guān)的退稅等利好政策（1998—2003年）B、 市場(chǎng)份額 2000年金橋地區(qū)登記預(yù)售樓盤62個(gè)，%。C、 2000年價(jià)格浮動(dòng)分析216。 區(qū)域全年綜合均價(jià)：2963元/平方米216。 由于區(qū)域樓盤數(shù)量眾多，全年月度交易均價(jià)走勢(shì)平穩(wěn)，全年除了8月份受金澤苑低價(jià)位的大額交易量（24000多平方米）影響略微偏低為2769元/平方米外，其余各月均維持在3000元/平方米的均價(jià)。（具體見下表）D、 物業(yè)綜合分析：216。 。216。 區(qū)域內(nèi)登記預(yù)售的62個(gè)樓盤中，多層為50個(gè)，交易量占整個(gè)區(qū)域的65%；216。 小高層、高層為10個(gè)，交易量占區(qū)域總量28%；別墅為 2個(gè)，交易量占區(qū)域總量的7%。216。 結(jié)論：多層仍為該區(qū)的絕對(duì)主力，但其它物業(yè)形態(tài)比例在今后會(huì)有所上揚(yáng)。E、 2000年11月－2001年1月預(yù)售面積及市場(chǎng)份額對(duì)比時(shí)間段 預(yù)售面積（M2） 所占份額 2000年11月 75271 % 2000年12月 63165 % 2001年1月 35523 % 216。 金橋區(qū)域商品房上市預(yù)售交易量遠(yuǎn)高于浦東新區(qū)其他區(qū)域。但一月份區(qū)域交易量大幅下跌，降至35523平方米，降幅高達(dá)44%，預(yù)計(jì)是受到了去年新預(yù)售許可標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)政策的強(qiáng)烈影響。216。 2001年第一季度，金橋地區(qū)新登記預(yù)售項(xiàng)目?jī)H1個(gè)，遠(yuǎn)低于浦東其它區(qū)域 （陸家嘴地區(qū)2個(gè)；浦東外環(huán)地區(qū)4個(gè)；中央公園地區(qū)7個(gè)；上南地區(qū)8個(gè)）。216。 金橋地區(qū)跨度較大，金橋東區(qū)和西區(qū)的物業(yè)價(jià)差懸殊明顯，區(qū)域均價(jià)總體上決定于東、西區(qū)內(nèi)的物業(yè)上市量。就目前區(qū)域現(xiàn)狀而論，樓盤的分散性開發(fā)，使得區(qū)域均價(jià)短期內(nèi)不會(huì)有太大的波動(dòng)。 F、 2001年第一季度區(qū)域成交特征集中成交單價(jià)：2500—3500元/平方米集中成交面積：90平方米；100—140平方米集中成交總價(jià)：30—40萬/套，峰值為30萬/套，總價(jià)超過50萬交易量驟減。市場(chǎng)篇˙競(jìng)爭(zhēng)分析基本結(jié)論：l 本案競(jìng)爭(zhēng)集中在周邊區(qū)域及其外延范圍之內(nèi)的現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)及待開發(fā)項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)。l 以張揚(yáng)路環(huán)外段為線，金橋地區(qū)為面的現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)本案的威脅不大； 以黃山新城二期、愛建—時(shí)代金領(lǐng)、香梅花苑等為代表的潛在競(jìng)爭(zhēng)十分激烈； 搶占市場(chǎng)定位先機(jī)將是本案成敗的關(guān)鍵。l 競(jìng)爭(zhēng)主線環(huán)外張揚(yáng)路段目前樓盤均價(jià)在3500元/平方米左右，新盤銷售情況良好。l 金橋地區(qū)新開樓盤強(qiáng)調(diào)均好性，代表樓盤是“連城”和“上海故事”。一 、競(jìng)爭(zhēng)格局由于地理位置的局限性和產(chǎn)品類型的大眾化，本案還不具備跳出區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)能力。我們認(rèn)為本案競(jìng)爭(zhēng)仍集中在周邊區(qū)域及其外延范圍之內(nèi)的現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)及待開發(fā)項(xiàng)目的潛在競(jìng)爭(zhēng)。競(jìng)爭(zhēng)格局如下： 現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng) 線：張楊路環(huán)外段，主要樓盤有廣洋苑、陸家嘴新景園及住友 名人花苑（二期）競(jìng)爭(zhēng)格局 面：金橋地區(qū) 潛在競(jìng)爭(zhēng) 黃山新城二期 愛建－時(shí)代金領(lǐng) 香梅花苑（案名待定，10月開盤）競(jìng)爭(zhēng)格局形成理由： 浦東大道以北近年來開發(fā)樓盤較少，靠近金橋地區(qū)與本案同質(zhì)或同價(jià)的樓盤更少，調(diào)研發(fā)現(xiàn)與本案有競(jìng)爭(zhēng)意義的樓盤僅有時(shí)代逸居。 本案地處金橋地區(qū)，從地段上來講與環(huán)內(nèi)屬于完全不同的兩個(gè)概念，且本案距環(huán)內(nèi)距離較遠(yuǎn)，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線太長(zhǎng)，故本案不考慮與環(huán)內(nèi)樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)， 張楊路與浦興路相接，是金橋地區(qū)通往市中心的主要通道，沿線房產(chǎn)開發(fā)有上升趨勢(shì)，目前開發(fā)的項(xiàng)目與金橋地區(qū)基本處于同價(jià)水平。所以本案與張楊路環(huán)外段樓盤的競(jìng)爭(zhēng)在所難免。 金橋地區(qū)樓盤的競(jìng)爭(zhēng)，短兵相接，勢(shì)在必然。 本案將于今年下半年上市銷售，而下半年上市量將極為集中，10月將是一個(gè)十分重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，本案面臨的潛在競(jìng)爭(zhēng)威脅不可低估。結(jié)論：現(xiàn)實(shí)競(jìng)爭(zhēng)威脅不大，潛在競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈，因此，搶占市場(chǎng)先機(jī)將是本案成敗的關(guān)鍵。二、競(jìng)爭(zhēng)主線環(huán)外張楊路段分析作為浦東最主要的景觀道路之一的張楊路，其沿線已建成或正在建樓盤三十余個(gè)，至去年年底，張楊路房產(chǎn)板塊已經(jīng)初具規(guī)模，全年上市量和成交量在浦東已經(jīng)有相當(dāng)份額。今年，張楊路在所貫穿的二大區(qū)域沿線均有大量大盤、好盤涌現(xiàn)，張楊路上的樓盤之間及其與其它區(qū)域樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)將全面升級(jí)，年內(nèi)必將出現(xiàn)八仙過海、好戲連臺(tái)的精彩場(chǎng)面。環(huán)外張楊路沿線： 沿張楊路內(nèi)環(huán)線外的區(qū)域，是整條張楊路今年開發(fā)上市量最大的區(qū)域，估計(jì)下半年開始將呈現(xiàn)一場(chǎng)驚心動(dòng)魄的大碰撞，住友名人花苑二期、陸家嘴新景園、洋涇花苑等中價(jià)位樓盤將展開近身搏擊。由于張楊路貫穿了浦東高、中、低價(jià)位的房產(chǎn)板塊，縱覽沿線各路段的局部表現(xiàn)便可感受整個(gè)浦東板塊的整體情況，加之張楊路本身房產(chǎn)供應(yīng)量和成交量的日益放大，張楊路已當(dāng)之無愧成為浦東樓市的晴雨表。該地區(qū)目前樓盤均價(jià)在3500元/平方米左右，新盤銷售情況良好，廣洋苑和陸家嘴新景園開始接收預(yù)定，其中陸家嘴新景園300套住宅，已有1500戶預(yù)定，廣洋苑預(yù)定率也接近1:1，住友名人花苑一期也已基本銷售完畢，但二期開盤在即。三、競(jìng)爭(zhēng)樓盤一覽表 樓盤名稱連城上海故事蝶戀園今達(dá)花園匯佳苑時(shí)代逸居建筑面積M2100000580000，一期10000060000600004500080000價(jià)格元/M23450－3920，頂層：41002650－3050聯(lián)體：35003500－40003200－42002720－30803400－4000物業(yè)類型多層/小高層多層/小高層/聯(lián)體多層小高層/多層多層小高層/高層房型2R、3R2R、3R、復(fù)式2R、3R、復(fù)式2R、3R、復(fù)式2R、3R2R、3R、復(fù)式主力房型比例分配3R2R2R3R2R3R3R2R2R3R3R2R主力面積M22R:105110。3R:1151352R:8590。3R:1101202R:8595。3R:1051252R:95115。3R:1201352R:90100。3R:1051302R:85100。3R:110130主力總價(jià)（萬元）355025－3530－4530－5025－4030－50規(guī)劃以11000平方米的集中綠化園藝和滲透型綠化景觀作為其環(huán)境規(guī)劃特點(diǎn)，利用中心狹長(zhǎng)水系作為主要景點(diǎn)，均好性極強(qiáng)。棟與棟形成錯(cuò)位排列，視野開闊?？傄?guī)劃58萬平方米，一期開發(fā)10萬平方米，通過空間層次與序列的明確劃分和組合，創(chuàng)造出居住區(qū)級(jí)生活廣場(chǎng)，生活街道，小區(qū)花園，及生活里弄。利用過街樓、聯(lián)廊等加強(qiáng)空間組合。整個(gè)小區(qū)呈圍合狀，進(jìn)門是蝶舞廣場(chǎng)，中間有噴泉，四周是羅馬柱廊，小區(qū)中央由人工湖和休閑廣場(chǎng)組成，景觀較好。定位：是一座智能化，健康理念化、私家式會(huì)所式的生態(tài)生活社區(qū)。，、綠地、廣場(chǎng)。小區(qū)由7幢4層、2幢5層、8幢6層由南向北圍合而成，綠化率34％，棟距較寬，低層住宅，低密度分布。外立面有一定品質(zhì)感本案地塊狹長(zhǎng),規(guī)劃難度較大，只能沿馬路規(guī)劃兩排板式小高層，形成半圍合之勢(shì)。在板式小高層之間規(guī)劃有三個(gè)主題各異的花園，增強(qiáng)景觀效果。主體綠化以花草為主。樓盤名稱連城上海故事蝶戀園今達(dá)花園匯佳苑時(shí)代逸居小區(qū)配套設(shè)施籃球場(chǎng)，網(wǎng)球場(chǎng)，親子游戲區(qū)，沒有會(huì)所。健康休閑商業(yè)街，有商業(yè)餐廳，24小時(shí)便利店健康會(huì)所，書吧，太極廣場(chǎng)、健身房，雙語幼兒園及小學(xué)，中學(xué)。智能化設(shè)施，休閑廣場(chǎng)等私家會(huì)所，網(wǎng)球場(chǎng)，宴會(huì)多功能廳，閱覽圖書室，桌球室等；寬帶功能。小區(qū)內(nèi)配套很少。雙層私家會(huì)所，24小時(shí)寬頻在線，三表遠(yuǎn)程抄讀系統(tǒng)，變頻供水，智能化等。周邊配套周邊有816378776等公交線路；有浦東模范中學(xué)，金茂小學(xué)；火鍋城，喬家柵小吃；家得利超市等。大橋四線，申陸線等交通路線。周邊其它配套缺乏。金橋藥店等，周邊其它配套較少。周邊有金橋藥店，農(nóng)業(yè)銀行，聯(lián)華超市，中國銀行等。交通：88596625等公交線路。家得利、華聯(lián)超市；交通銀行、建設(shè)銀行；萊陽小學(xué)、東波小學(xué)、金川小學(xué)等。周邊有頂頂鮮超市，進(jìn)濤小學(xué)，浦發(fā)銀行婦幼保健院羅山農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)等。交通線路有8857593等。主力消費(fèi)群出口加工區(qū)外企職員，金楊新村二次購房金橋出口加工區(qū)職員，周邊居民楊浦區(qū)動(dòng)遷戶，金楊地區(qū)居民，金橋出口加工區(qū)職員。金橋出口加工區(qū)職員，金楊地區(qū)居民外高橋、楊家渡地區(qū)動(dòng)遷戶，楊浦、虹口居民，金橋地區(qū)居民、金橋出口加工區(qū)職員楊浦區(qū)動(dòng)遷居民，當(dāng)?shù)貏?dòng)遷居民銷售情況共176套住宅，去化80多套，去化率為50％左右，四月份浦東預(yù)售排名第九。開盤數(shù)日，去化250多套房源。去年九月開盤，銷售率超過70％，最佳業(yè)績(jī)?yōu)樵落N售9000平方米，四月份浦東預(yù)售排名第八。去化情況一般，其中以170多平方米的復(fù)式房型去化最差，去化率為60％左右去年10月份開盤，去化率達(dá)70％左右，其中二房去化好于三房。開盤不久，預(yù)售及預(yù)定率為30％左右分 析： 該地區(qū)樓盤以中小規(guī)模開發(fā)為主，除證大家園開發(fā)規(guī)模達(dá)58萬平方米外，其它樓盤開發(fā)規(guī)模均在10萬平方米以下 相對(duì)于該地區(qū)大多數(shù)樓盤本案有一定的規(guī)模優(yōu)勢(shì)及發(fā)展商品牌優(yōu)勢(shì)。 該地區(qū)在售樓盤最高價(jià)為4100元/平方米（連城頂層帶閣樓），最低價(jià)為2650元/平方米（上海故事底層）；該地區(qū)平均價(jià)格跨度較大，臺(tái)兒莊路以東均價(jià)為2850元/平方米左右，臺(tái)兒莊路以西達(dá)3700元/平方米以上。對(duì)本案最有參考意義的樓盤是“連城”，該盤一期均價(jià)為3750元/平方米，且銷售情況良好，說明該地區(qū)價(jià)格仍有一定的上升空間。該盤將于三個(gè)月后開出二期，屆時(shí)價(jià)格將上浮200－300元/平方米，均價(jià)將接近4000元/平方米。 所以，本案價(jià)格定位有望突破4000元/平方米的瓶頸，關(guān)鍵在于其推出時(shí)機(jī)和工程進(jìn)度。 該地區(qū)樓盤的主力面積集中在90—110平方米和120－130平方米兩個(gè)面積段，峰值為90平方米。 該地區(qū)主力總價(jià)在30－50萬元之間，峰值為30萬。市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)： 總價(jià)超過50萬在該地區(qū)市場(chǎng)接受度極為有限，建議本案進(jìn)行適當(dāng)?shù)目們r(jià)控制。 該地區(qū)新開樓盤的規(guī)劃強(qiáng)調(diào)大樹率和均好性，目前代表樓盤有“連城”和“上海故事”，前者環(huán)境規(guī)劃比較細(xì)致，講究均好性，后者以規(guī)模取勝，規(guī)劃比較大氣。 建議本案規(guī)劃加強(qiáng)個(gè)性化和人性化設(shè)計(jì)。 該地區(qū)配套相對(duì)缺乏，大多樓盤小區(qū)配套和周邊配套形成一定的互補(bǔ)，但仍需進(jìn)一步完善。 建議本案在小區(qū)配套的建設(shè)上進(jìn)行適當(dāng)投入，形成本案特色。 該地區(qū)樓盤銷售情況大多比較樂觀，從2000年初開始金橋地區(qū)的供需比基本上都保持在1:。四、潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 除短兵相接的現(xiàn)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)外，本案還將面臨極為激烈潛在競(jìng)爭(zhēng)，并在本案周邊形成鐵三角性包圍圈。A、 時(shí)代金領(lǐng)：位于錦繡路、碧云路交界處，總建筑面積8萬平方米，目前尚未開盤，大概在8月