【正文】 ——數(shù)十萬份專業(yè)資料任你下載，資深操盤手隨時交流?。ㄐ薷母澹┒稹鹑晔乱蝗漳? 錄前言…………………………………………………………………………………………………………4項目簡介……………………………………………………………………………………………………5項目SWOT分析 ……………………………………………………………………………………………7紫薇之家品牌形象及功能定位策略項目品牌及功能定位………………………………………………………………………………………9特色主題概念設(shè)計與核心點的營造 ……………………………………………………………………32紫薇之家租售招商策略商鋪投資的關(guān)注因素 ……………………………………………………………………………………48項目租售的前提條件 ……………………………………………………………………………………51項目經(jīng)營開發(fā)模式 ………………………………………………………………………………………52招商的選擇標準 …………………………………………………………………………………………55招商策略 …………………………………………………………………………………………………56紫薇之家推盤期廣告及推廣活動策略總體推廣思路建議 ………………………………………………………………………………………75推盤期推廣目標建議 ……………………………………………………………………………………76目標受眾分析 ……………………………………………………………………………………………77推廣主題訴求點 …………………………………………………………………………………………84推廣媒介組合 ……………………………………………………………………………………………85推廣計劃建議 ……………………………………………………………………………………………86推廣計劃執(zhí)行時間及費用建議 …………………………………………………………………………87廣告及推廣活動建議 ……………………………………………………………………………………88廣告效果評估及反饋系統(tǒng)的建議………………………………………………………………………105紫薇之家租售渠道組合渠道組合建議……………………………………………………………………………………………113營銷中心建議……………………………………………………………………………………………115營銷中心功能定位………………………………………………………………………………………117七大設(shè)計原則……………………………………………………………………………………………119建筑外部設(shè)計思路………………………………………………………………………………………120內(nèi)部設(shè)計及功能區(qū)劃布局思路…………………………………………………………………………123推盤期營銷中心商業(yè)氣氛營造及推廣促銷活動的建議………………………………………………133———— 前 言 ————SHOPPING MALL（超級購物中心），作為零售業(yè)中最復(fù)雜的開發(fā)經(jīng)營模式，近幾年成為中國零售業(yè)的開發(fā)熱點，引起市場和媒體的極大關(guān)注。就開發(fā)面積在20萬平方米以上的SHOPPING MALL而言，無論項目的投資決策、設(shè)計、開發(fā)建設(shè)、招商以及管理等，都是一個現(xiàn)實而艱苦的過程。將數(shù)量眾多的巨型商業(yè)建筑與形形色色的中小型商業(yè)建筑、景觀等放在一個屋檐下，并且要保證商品流、人流、資金流高效、有序地運轉(zhuǎn)，沒有科學(xué)、合理的營銷策略為支撐和指導(dǎo)，顯然是不行的。本方案即對“紫薇MALL”中的一部分，也是整個“紫薇MALL”開發(fā)的前奏 —— “紫薇之家”，在營銷策略方面提出中肯、合理的建議，作為該板塊在招商、銷售、管理等方面的策略指導(dǎo)?！? 項目簡介 ————本項目地塊位于西安市南郊高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)的西南角，北鄰丈八東路以及目前正在建設(shè)中的西部電子社區(qū)；西鄰前往長安科技產(chǎn)業(yè)園區(qū)的主要干道——西萬公路和規(guī)劃中的高新區(qū)第三期發(fā)展用地；南側(cè)緊臨繞城高速公路南段；東面的大部分則仍是未開發(fā)的郊區(qū)地段。“紫薇之家”組團用地面積83,，地上總建筑面積124,，包括有“家居廣場”（41,）、“建材廣場”（18,）、“特色零售商店”（25,）、“美食廣場”（28,）和“辦公區(qū)/銀行商業(yè)”（10,）五個板塊區(qū)域；地下建筑面積18,，包括有“家居廣場”(4,)、“倉庫”(3,)、“停車場”（9,）。該地塊位于整個“紫薇MALL”的南部地區(qū)，由丈八公路分隔，毗鄰“紫薇MALL”營銷中心，是“紫薇MALL”最早投入建設(shè)和使用的一期組團項目?！白限敝摇苯M團南側(cè)地塊為家居廣場、北側(cè)為建材廣場、西側(cè)是特色零售商店。特色零售商店緊靠西萬公路主干道，形成沿街帶狀結(jié)構(gòu)布局，而家居廣場和建材廣場則位于沿街零售商店的后面，各自呈不規(guī)則矩形結(jié)構(gòu)，靠一條由丈八東路轉(zhuǎn)入的新建道路旁邊。建材廣場與家居廣場被預(yù)留的商業(yè)步行街（政府規(guī)劃預(yù)留道路）分隔。家居廣場樓高5層（地下1層），建材廣場樓高3層，沿街零售商店樓高2層，整個建筑物呈南高北低的走勢。紫薇之家基地位置圖———— 項目SWOT分析 ————優(yōu) 勢劣 勢1．品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，其所開發(fā)物業(yè)在西安消費者心目中已建立的較高的美譽度；2．經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”3．資金鏈：“紫薇”強大的資本足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；4．客情資源：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的合作關(guān)系，具有較強的影響號召力；5．公共關(guān)系：“紫薇”與高新集團擁有的廣泛的社會關(guān)系，這對招商有較大的促進作用；6．輔助功能：“紫薇之家”所擁有的休閑、娛樂等功能，是其他同類專業(yè)賣場所不具備的；1．地理位置：項目位于相對偏僻的城郊位置；2．道路交通：由市區(qū)至項目所在地交通運力不甚發(fā)達，其位置在易達性方面存在一定的問題，從而會限制到項目初期的發(fā)展；3．地塊布局：項目與整個“紫薇MALL”的地塊結(jié)構(gòu)屬于零碎地域的狀況，不利于其在后期與整個MALL組成一個整體；4．開發(fā)經(jīng)驗：開發(fā)商缺乏大型商業(yè)項目的開發(fā)經(jīng)驗；5．商業(yè)氛圍：由于項目處于城郊，區(qū)域內(nèi)基本沒有形成較成規(guī)模的商業(yè)氛圍；機 遇威 脅1．行業(yè)趨勢：商業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展使SHOPPING MALL日益受消費者所歡迎；2．區(qū)域人口：在西安的建設(shè)規(guī)劃中，本項目所在的南郊正逐步發(fā)展成住宅小區(qū)建設(shè)的重點區(qū)域，并且隨著建設(shè)的不斷深入，南郊新建住宅和人口數(shù)量也在不斷使市場容量增大；3．競爭環(huán)境：西安建材市場大多采用獨立鋪位形式，除家世界家居店外，缺乏成功的大賣場。同時，周邊區(qū)域也缺乏大型的零售機構(gòu)；4．區(qū)域內(nèi)消費力：由于南郊地區(qū)高檔住宅小區(qū)居多，因而此區(qū)域內(nèi)常住人口的消費能力較強； 1．餐飲市場：南二環(huán)一帶的中高檔餐飲業(yè)比較發(fā)達，這在一定的程度擬制了本項目在此方面的發(fā)展空間；2．家具市場：西安的八個大型家具市場中，有五個位于本項目周邊五公里的范圍之內(nèi)，本項目面臨直接競爭；新競爭對手的參與頗具威脅力，如三森國際家居匯展中心等；3．建材市場：位于西安市北部的大明宮建材市場的建筑面積為42萬平方米，目前正在興建二期，而且采用了大賣場的形式，加上西安市最早開業(yè)的太華路建材市場，令城北地區(qū)成為最為重要的建材市場聚集地，具有較強的市場先入優(yōu)勢； ———— 項目品牌及功能定位 ————“人與人不同，花有百樣紅”。商業(yè)物業(yè)也需要根據(jù)其所處的地理位置、經(jīng)營范圍、服務(wù)的客戶類型和數(shù)量等諸多因素進行不同的定位?！白限敝摇钡钠放萍肮δ芏ㄎ煌瑯有枰浞挚紤]到其自身和服務(wù)對象的特性，進行合理的市場細分和定位，才能有效地運轉(zhuǎn)，占據(jù)并鞏固自己的目標市場。任何品牌的定位都不應(yīng)該是簡單隨意的概念羅列，而應(yīng)該是在對品牌及其實體的深入分析之后規(guī)避劣勢、發(fā)揮優(yōu)勢并升華的差異化，并具有充實的內(nèi)涵及相對應(yīng)的使用功能作為支撐。品牌定位部分一． “紫薇之家”定位之前所面臨的選擇在對“紫薇之家”進行定位之前，將面臨一個方向性問題的選擇，這會直接影響到定位的走向。216。 “質(zhì)量”與“數(shù)量”的選擇投資的最終目的就是實現(xiàn)收益最大化，但獲取收益的方式及途徑是多種多樣的，“紫薇之家”的收益主要來源于以下4個方面：1) 可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益；2) 廣告位出租面積所獲取的廣告收益；3) 部分自營項目的經(jīng)營收益；4) 物業(yè)管理經(jīng)營收益，如：停車場收入、商業(yè)促銷活動的場地出租收益等；將以上收益加以比較，我們會發(fā)現(xiàn)“可營業(yè)面積租賃或產(chǎn)權(quán)銷售所獲取的租金與銷售收益”是整個“紫薇之家”的主要收入來源，是對“紫薇之家”經(jīng)營管理影響最大的因素。因此，進一步來看商鋪租賃或銷售收益部分，在營業(yè)面積固定的前提下，其又可能產(chǎn)生2種增加收益的方式：1． 以“實現(xiàn)營業(yè)面積最大可租、可售性”為目標，盡可能多地增加可出租或銷售的商鋪經(jīng)營面積，達到獲取更多租金或銷售收益的目的。優(yōu)點：l 通過增加商鋪出租或出售面積與店鋪數(shù)量，從而增加租金或銷售收入總量；（這必須以全部或絕大多數(shù)店鋪能成功出租或出售為前提。）l 在一定程度上可以增加商品經(jīng)營的種類；缺點：l 店鋪數(shù)量的增多無形中加大了招商工作的難度，而這種困難很可能導(dǎo)致：商鋪招租率低，空置率高；在沒有完成招商目標后，資金無法回籠；為求資金的快速回收，只有依靠降低租金來完成招商，規(guī)避風(fēng)險；l 店鋪過于密集會造成整個賣場顯得擁擠、雜亂；l 商品種類過多，則很難保證入駐的都是精品，且影響限制了展示功能的發(fā)揮，最終很可能輪為一個簡單批發(fā)市場；l 由上述原因帶來了賣場檔次甚至品牌形象的降低，而很多名牌商品，尤其是國外知名品牌，在選擇經(jīng)營場所時，通常會考慮賣場的品牌形象、發(fā)展方向是否與本品的品牌形象相符，這樣很可能造成對名品招商的障礙；l 賣場形象的降低，將會帶來更多的同檔次競爭者；2． 犧牲一定的營業(yè)面積，用于店鋪環(huán)境、格調(diào)建設(shè)，提高店鋪的整體檔次，從而據(jù)此提高租金來獲取更多的收益。優(yōu)點：l 雖然降低了有效營業(yè)面積最大可租、可售性，但是可以將一部分面積充分利用進行景觀、附屬設(shè)施的建設(shè)，改善了賣場環(huán)境，提高整體的檔次；l 賣場購物環(huán)境和品牌形象的提升會對招商，尤其是名品的招商起到促進作用；l 賣場整體形象、檔次的提升，為抬高租金單價帶來了可能性；l 良好的賣場環(huán)境對吸引人流、客流量也是有幫助的；缺點：l 在以形象、環(huán)境、檔次的營造來抬高單位租金時，其抬高的額度仍具有有限性和不確定性；l 如果租金過高，仍然會對招商帶來難度；通過對上述兩種方式的分析，我們建議采取第2種方式，優(yōu)化賣場景觀環(huán)境，提高賣場整體形象，確立競爭優(yōu)勢。二． 確立“紫薇之家”的各階段營銷目標是進行定位的先決條件根據(jù)商業(yè)物業(yè)的特性，“紫薇之家”的營銷目標應(yīng)分為：短期目標、中期目標、遠期目標三個階段，三個階段相對應(yīng)的目標也不盡相同。因此，我們建議“紫薇之家”的具體營銷目標定位為：遠期目標(品牌樹立/經(jīng)營)西安市乃至整個西部地區(qū)最具品牌效應(yīng)的大型多功能家居、建材專業(yè)賣場。中期目標(推廣/銷售)聚集消費者人氣，抬高賣場商業(yè)價值。短期目標(招商/租賃)足夠數(shù)量的主力店及其他商家入駐賣場。 只有確立各階段的營銷目標，尤其是遠期目標之后，在營銷目標的指引下，才能進行有針對性的定位。三． “紫薇之家”在同類業(yè)態(tài)中具有哪些足以形成差異化的優(yōu)勢根據(jù)前面的SWOT分析，我們可以清楚地看到“紫薇之家”在業(yè)態(tài)競爭中具有的優(yōu)勢。1． 品牌優(yōu)勢：“紫薇”在西安市場擁有強大的品牌優(yōu)勢，以及所開發(fā)物業(yè)在消費者心目中建立的較高美譽度；2． 經(jīng)營模式優(yōu)勢：西安尚無家居、建材的“專業(yè)SHOPPING MALL”；3． 資金鏈優(yōu)勢：“紫薇”強大的資源足以支撐起項目的開發(fā)和長期發(fā)展；4． 客情資源優(yōu)勢：“紫薇”自身便是建材、家居產(chǎn)品的大宗采購者，與建材、家居產(chǎn)品企業(yè)/商家有著良好的關(guān)系和具有較強的號召力；5． 公共關(guān)系優(yōu)勢：“紫薇”與