西安海洋大廈項目營銷策劃案(2)(已修改)
2025-02-02 12:14 本頁面
【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。西安海洋大廈項目營銷策劃案前言銷售推廣是房地產(chǎn)項目開發(fā)后期的關鍵環(huán)節(jié)，其成效直接影響到投資項目的市場價值實現(xiàn)。通過我們對目前掌握的有關資訊分析，海洋大廈之所以形成如今銷售狀況的原因在于（1）市場推廣缺乏整體性、目標性、延續(xù)性；（2）銷售實現(xiàn)過程控制不嚴密、不到位、不連貫；（3）現(xiàn)有營銷資源沒能進行高效整合，錯失良機。有鑒于此，經(jīng)過與貴公司多次溝通 ，我們現(xiàn)已形成海洋大廈整合推廣思路供貴公司參考。在我們對海洋大廈銷售現(xiàn)狀的細致分析，周邊競爭樓盤的縝密調(diào)查，目標客戶行為特征的準確把握基礎上，并努力從最大限度縮短銷售周期和盡量實現(xiàn)項目市場價值優(yōu)化的原則出發(fā)，制定出“開源節(jié)流、定向銷售、整合傳播、過程致勝”的整體營銷策略，期望籍此迅速完成海洋大廈的銷售工作。本案要旨： 從市場實際出發(fā)完成海洋大廈的全方位定位； 從目標消費者行為特征出發(fā)制定銷售策略； 從資源整合的視角打造海洋大廈的獨特訴求主張（即USP）； 緊緊圍繞目標市場展開宣傳、銷售； 通過專業(yè)銷售隊伍的全過程把握實現(xiàn)銷售目標； 憑借實效的整體營銷策略實現(xiàn)廣開客源、控制支出的理念。 第一部分：定位篇一、 市場概況（一）區(qū)域市場特征從目前房地產(chǎn)市場的發(fā)展狀況來看，北郊房地產(chǎn)市場總體供應量大而需求相對不足。北郊的房地產(chǎn)開發(fā)主要集中于迎賓大道兩旁，且在經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)附近表現(xiàn)的較為突出，然而，由于西安人對道北的固有認識使得北郊的開發(fā)項目整體市場號召力不強，目標消費人群以北郊的歷史居民和西安以北的潛在消費人群為主。從市場角度分析，北郊的項目銷售主要依賴以下支撐：（1）國家級經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的整體帶動作用；（2）北郊較低的土地成本影響產(chǎn)品售價較低；（3）數(shù)家根植于北郊的實力派開發(fā)商長期不懈的建設推動；（4）沿迎賓大道的市政配套已近完善；（5）北郊開發(fā)商的大力引導致使市民對北郊房地產(chǎn)項目需求升溫。但是北郊房地產(chǎn)項目一直沒有預想的熱銷場面出現(xiàn)，究其原因多是因為開發(fā)商前期項目定位不準或投資回報期望值太高所致。（二）區(qū)域競爭者分析海洋大廈的競爭者主要有兩類：一類是以純商務定位的凱鑫國際商務大廈、中城國際商務酒店、御道華城等樓盤；另一類是以中城大廈、雅荷中環(huán)大廈、方心大廈、華迪大廈等為代表的商住樓。雖然這些競爭者銷售狀況多不理想，但是從項目素質(zhì)分析其項目多優(yōu)于海洋大廈。深究其銷售不暢的原因既有區(qū)域市場發(fā)育不成熟的因素，又有銷售隊伍執(zhí)行力度不強的原因。有鑒于此，在海洋大廈的整合推廣過程中應當執(zhí)行針對區(qū)域樓盤的競爭性定位策略，通過市場細分緊緊鎖定目標消費人群，借助專業(yè)隊伍的銷售執(zhí)行確保銷售的成功率。（三）區(qū)域消費特征由于西安人對“道北”素有治安環(huán)境差、基礎設施落后、無文化氛圍的固有認識，雖然近年來北郊的整體開發(fā)已基本扭轉(zhuǎn)了北郊的大環(huán)境，但是從西安整體消費市場特征來看安家置業(yè)之地北郊仍然無比較優(yōu)勢。從目前北郊的商品房銷售狀況分析，區(qū)域消費體現(xiàn)為以下特征：北郊商品房的購買群主要集中在北郊的固有居民中；其它購買者多居住在更北的區(qū)域或其本身與北郊有千絲萬縷的聯(lián)系；報紙等大眾傳媒對北郊的個人購買者無多大影響；北郊的購買者多豪爽，注重實效；區(qū)域市場供應較充足，銷售策略可比性強。二、 綜合素質(zhì)分析 優(yōu)勢：地處經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)中心地帶，區(qū)位優(yōu)勢明顯；現(xiàn)房銷售，購買風險低；全框架結(jié)構(gòu)，可自由分割；綜合型商住大廈設計，商務配套先進齊備。劣勢：未抓住建設時機展開銷售，造成一定的負面影響；原有項目定位銷售針對性不強，無法盡展項目優(yōu)勢；同等定位樓盤供應量充足，競爭激烈。三、 定位（一）產(chǎn)品定位由于海洋大廈原有產(chǎn)品定位市場傳播力、銷售引導力明顯不夠，現(xiàn)在必須結(jié)合現(xiàn)實市場情勢給產(chǎn)品一個準確、鮮明的定位。通過我們對現(xiàn)時西安商品房市場潮流的整體分析和科學預測，同時結(jié)合產(chǎn)品所在區(qū)域競爭樓盤的定位分析覺得將產(chǎn)品功能定位為商住樓盤，一方面能有效規(guī)避綜合性物業(yè)帶來的銷售阻力；另一方面可使項目競爭優(yōu)勢更明顯，使目標消費人群接受起來更容易。因此，建議將海洋大廈定位為：海洋商務酒店。其特征如下：融入酒店的一攬子服務，提升物業(yè)品質(zhì)；以商務為主要功能使目標客戶更有歸屬感；有效強化產(chǎn)品固有優(yōu)勢，比較優(yōu)勢更明顯。（二）市場定位在西安商品房市場總體供大于求的今天，市場細分已成為必然趨勢，新上市樓盤只有在市場細分的基礎上確立全新的市場位置，方有望在競爭中謀取優(yōu)勢地位。海洋大廈的市場定位正是考慮到經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)的發(fā)展及城北經(jīng)濟的日漸繁榮正在孕育者眾多中小企業(yè)，而目前的經(jīng)濟技術開發(fā)區(qū)周圍鮮有專為中小企業(yè)量身打造辦公場所；從海洋大廈本身定位為以住宅為主體附帶少量寫字間和商業(yè)用房的綜合性樓盤的市場發(fā)展看，不如確立為商務為主附帶居住的商住樓更有優(yōu)勢；城北的商住樓消費人群與地區(qū)經(jīng)濟聯(lián)系緊密，樓盤消費更具有地域特征。結(jié)合以上分析，茲建
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