【正文】 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道作為國內(nèi)最大、最專業(yè)、更新速度最快的專業(yè)房地產(chǎn)資料庫，月更新房地產(chǎn)資料近千個。最大程度的搜集了數(shù)十家國內(nèi)頂級開發(fā)商多年實際操盤之系統(tǒng)資料。立足本土文脈　　迸發(fā)城市激情　　　　演繹新生活方式——“蘇堤春曉名苑”營銷策劃案例（節(jié)選）　　策劃：上海天地行房地產(chǎn)營銷有限公司第一章關(guān)于天地行2003年7月2日，上海農(nóng)口萬盟房地產(chǎn)有限責任公司與上海天地行房地產(chǎn)營銷有限公司在上海花園飯店舉行了“蘇堤春曉名苑”項目的營銷代理簽約儀式，至此，以“新上海精神新國際生活”為營銷理念的上海地標性景觀豪宅，橫空出世。略第二章關(guān)于項目一、蘇堤春曉名苑項目簡介“蘇堤春曉名苑”位于普陀區(qū)與靜安區(qū)交界地帶，北依蘇州河，南貼長壽路（上海著名的商住一條街），東臨葉家宅，西靠武寧路，與上海南京西路CBD在10元的出租車起步價范圍內(nèi)。周邊有家樂福超市及多條公交線路，雖然屬于普陀區(qū)，但也是市區(qū)住宅的上佳地段。緊鄰蘇州河是該案區(qū)位的最大價值所在。蘇州河從景觀價值而言，政府總投資200多億元，10年時間進行大規(guī)模整治改造，目前一期階段性治理已經(jīng)大功告成，無論是水質(zhì)，還是兩岸景觀，都得到較大改善，而兩岸的樓盤價格更是足足翻了一番。從人文價值而言，蘇州河見證了上海的洋場文明、工業(yè)文明和今日的人居文明，作為上海市唯一的一條歷史河流，沒有理由不成為這個城市最具人文底蘊的生活基址。因此該區(qū)位的住宅價值不可限量。該案體量在市中心樓盤比較而言，也非常難得。（約52200平方米）。這樣大體量的樓盤形象對上海城市的面貌必然都會帶來重要影響，因此，該樓盤的開發(fā)任務任重而道遠。本案開發(fā)商是上海頗具盛名的國家一級資質(zhì)開發(fā)商農(nóng)口房地產(chǎn)開發(fā)有限公司和杭州影響最大的綠城房地產(chǎn)開發(fā)有限公司（后更換為萬盟房地產(chǎn)開發(fā)責任公司），雄厚的開發(fā)商實力和頗具文化意識的項目負責人為該案拉開了序幕。二、市中心高檔住宅，缺什么？“市中心高檔住宅，到底缺什么？”是開發(fā)商拿到土地后，一直在探討的問題。這個探討，延續(xù)了整整三年。來自兩大開發(fā)股東的老總都是在房產(chǎn)界模爬滾打多年的開發(fā)商，深知“開發(fā)理念”的重要性，為此，他們做了大量的研發(fā)工作，有規(guī)劃設計的前言為證：“規(guī)劃設計是房地產(chǎn)開發(fā)的靈魂。我們以特別挑剔的目光和精益求精的態(tài)度，力爭使該項目在規(guī)劃設計階段就必須立足于精品水準之列，這直接決定了項目在市場推廣階段的成功與否。我們認為，住宅產(chǎn)品正在從工業(yè)化設計走向市場化設計和策劃設計，以及建立在實物形態(tài)上的一種新的生活方式的構(gòu)思。百年上海灘，融入各國建筑風格及流派的住宅，沉淀閃光的卻是貫通中西的海派特色，信手拈來的抄襲之作，其輝煌是短暫的，頑強的民族文化時時刻刻向不諳水土的舶來品挑戰(zhàn)。因此，要打造精品水準的樓盤，是沒有捷徑可走的。我們贊同，任何一個民族、一種文化，都有其獨特的居住環(huán)境理想模式。居住環(huán)境的審美活動是人文環(huán)境理想的具體體現(xiàn)。而理想的居住環(huán)境模式的形成與特定民族和文化的生活經(jīng)驗是密不可分的。人文的居住環(huán)境理想在不同程度上指導著人們的選擇、改造或創(chuàng)造自己的居住生活空間。作為開發(fā)商，是應該牢牢把握這個原則的。”在中國的都市化運動中，始終面臨一個嚴峻的建構(gòu)性挑戰(zhàn)：作為城市化運動的惟一外發(fā)型國家，中國必須以后發(fā)的優(yōu)勢，避免西方國家在都市化中所走的彎路，注重住區(qū)的長遠生命力。在西方國家城市化高潮時期，城市快速發(fā)展和擴張，出現(xiàn)一些世界性的超級特大城市和城市群地帶。然而，城市的過度及無序發(fā)展，也產(chǎn)生了一系列的社會問題，即所謂的“城市病”。歐美國家在工業(yè)化晚期出現(xiàn)了日益嚴重的“城市病”問題，諸如：交通擁擠、住房緊張、社會秩序和治安狀況不良、城市環(huán)境污染嚴重、環(huán)境質(zhì)量快速下降等。在此背景下，以富裕人群和中產(chǎn)階級為主體的部分城市居民選擇到城市的近郊乃至遠郊居住，從而出現(xiàn)住宅郊區(qū)化和城市“空心化”的現(xiàn)象。伴隨郊區(qū)化的浪潮，大型的郊區(qū)購物中心（SHOPPINGMALL）和一些辦公樓宇也隨之出現(xiàn)，居住、工作、購物、娛樂等實現(xiàn)一定程度的就地平衡。歐美國家大城市周邊的一些小鎮(zhèn)和衛(wèi)星城就是這一現(xiàn)象的產(chǎn)物。郊居化對西方國家城市結(jié)構(gòu)和居住方式的演變的影響是深遠的。城市中心和市內(nèi)出現(xiàn)一定程度的衰敗，甚至成為“貧民窟”的所在地。西方國家在經(jīng)過郊居化的進程后，為解決城市“空心化”的問題，出現(xiàn)各種類型的市區(qū)重建計劃，并形成新都市主義的思潮。從消費行為學來分析，人們之所以不愿在市區(qū)購置豪宅，是因為中心城區(qū)的住宅缺綠、缺生態(tài)、缺寬闊的休閑空間，而隨著社會競爭和工作壓力加劇，這些東西恰恰成為人們用于緩解心靈緊張與扭曲的最重要元素。當住宅不再僅僅是住宅，而成為一種人們的生活方式時，市區(qū)住宅所代表的這種生活方式自然就會被社會所淘汰。但實際上，作為消費者遷出市區(qū)，也是承擔了一定的機會成本，這個成本倒不是來自于交通，當生活質(zhì)量提高到一定水平后，交通并不構(gòu)成障礙。但是舍棄原有的社交習慣和消費方式將成為最大的成本。因此，“蘇堤春曉名苑”的開發(fā)商決定以此為突破口，解決好“缺綠”、“缺空間”兩大弊病，并且發(fā)揮好市中心大型共眾設施便捷，文化底蘊濃厚的優(yōu)勢，打造出真正理性的都市豪宅。三、產(chǎn)品開發(fā)理念產(chǎn)品的開發(fā)理念必須根植于政府宏觀規(guī)劃、目標客源的需求特點、自然地理條件、自身地塊條件等多方面的考慮，同時要有前瞻性的超前意識，考慮到項目的可持續(xù)發(fā)展性、生態(tài)化、文化特色。設計規(guī)劃以滿足舒適、便利、安全、衛(wèi)生和美觀等要素的科學居住環(huán)境。創(chuàng)造出以人為本、既有統(tǒng)一規(guī)劃主題風格又有個性特點及時代氣質(zhì)的將居住、景觀、文化相互融合的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時規(guī)避客源產(chǎn)品需求矛盾。整體規(guī)劃理念“蘇堤春曉名苑”以海派文化及海派精神為規(guī)劃設計靈魂、體現(xiàn)中外并蓄、物為所用的新海派高尚生活、文化、親水性國際社區(qū)形象。形成具有高科技性、稀有性、新穎性、時代性的融入海派文化內(nèi)涵的產(chǎn)品特征，體現(xiàn)地標性的氣質(zhì)與氣魄、穩(wěn)健與大方。環(huán)境、組團分隔理念小區(qū)內(nèi)外部環(huán)境獨立分隔、強化內(nèi)部環(huán)境配套規(guī)劃；以建筑體及綠化帶形成隔離屏障；建筑組團進行層次區(qū)隔，同時注重親水性、景觀性、朝向性。景觀規(guī)劃理念以人為本、依托自然條件優(yōu)勢，進行景觀、空間布局規(guī)劃，創(chuàng)造多層次的立體景觀效果，將海派文化、自然景觀、人工景觀、建筑群體、人群融為一體。并且充分考慮晝夜差別，視野的開擴，在整體景觀統(tǒng)一的前題下，注重局部景觀小品的營造，并將景觀引入車庫、生活空間。把握整體的動感及情趣性，地標性景觀小品的設計規(guī)劃。功能區(qū)劃分理念尊重居住傳統(tǒng)，力求創(chuàng)新，進行功能區(qū)域劃分、道路規(guī)劃、衛(wèi)生保潔等相關(guān)要素的科學區(qū)域劃分，體現(xiàn)便利性、科學性。以科學的布局、設計規(guī)劃、增強內(nèi)部環(huán)境的情趣性、生動性、服務性?？紤]區(qū)內(nèi)客源的層次因素，進行相對獨立的區(qū)隔以及功能劃分。園林及文化內(nèi)涵規(guī)劃理念以軟質(zhì)景觀構(gòu)建小區(qū)園林綠化，以本地物種、植被，體現(xiàn)特有的海派特色，注重四季變化，力求四季常青、花開四季。以硬質(zhì)景觀強化整體的海派文化及海派精神內(nèi)涵，在色調(diào)、建材、工藝方面注重高雅及品質(zhì)感。實現(xiàn)經(jīng)典文化景觀住宅、不隨時間而褪色。生態(tài)環(huán)保體系、科技規(guī)劃理念以生態(tài)環(huán)保體系為出發(fā)，構(gòu)建小區(qū)的動植物、生活垃圾等相關(guān)系統(tǒng)的生態(tài)環(huán)保體系，創(chuàng)造科技性住宅生活環(huán)境。房型面積規(guī)劃理念尊重居住傳統(tǒng)，力求大膽創(chuàng)新。體現(xiàn)便利性、科學性、景觀性、私密性，充分考慮不同層次客源的需求特點。同時規(guī)避房型配比、面積、總價等因素造成的去化風險。道路交通組織規(guī)劃理念進行人車分流，人行道路注重布局的科學合理。將情趣與藝術(shù)文化融入其間，考慮夜間照明以及與景觀的和諧統(tǒng)一，指示系統(tǒng)的生動別致，將藝術(shù)、文化融入其間，以及實用性、耐久性等。四、規(guī)劃創(chuàng)新★水之幻美：它的設計目的是想通過解決水和岸的關(guān)系,滿足水和人的天然聯(lián)系,激活蘇州河的活動,強化蘇州河沿岸地段獨特的場所感。在水岸第一層,他們做了270米長、30米寬的水岸平臺,中間間插淺灘和綠景，尤其淺灘的獨特造景意象會讓人產(chǎn)生以為是蘇州河的水流入小區(qū)。而在沿河邊的一排小高層住宅里,他們不惜犧牲掉兩層的銷售面積,不惜結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換層的昂貴成本,毅然決然地做出高達7米的全晶體挑空大堂,人們在這樣的大堂里會不由自主駐足交流，蘇州河的氣息也得以延伸,同時減輕了現(xiàn)在被普遍關(guān)注的”峽谷現(xiàn)象”。同時，人可以通過不同層高來體味河景,直到最后觸及水面,給人豐富的心理體驗。類似這樣的設計，其意義就在于更多體現(xiàn)景觀對應生活的聯(lián)想和延續(xù)，更多地思考了市民的體驗，而不是刻意地去塑造標志性，體現(xiàn)紀念性?！飳臃瀵B景：綠地依勢而走，、硬地軟地相結(jié)合，將別墅的坡地造景運用到公寓景觀之中，形成韻律之美?！锞w大堂：透明架空玻璃大堂與堆坡綠化相得益彰，建筑底層六米挑空大堂，將綠意引入建筑之中，結(jié)合架空概念，全透明玻璃門廳視線通透，使得綠化空間相互穿插、滲透，景觀因視角的不同而不停地騰挪變幻，正所謂“