【正文】 公寓 09年度推廣思路稿 安 徽 晨 輝 臵 業(yè) 有 限 公 司 〃 營 銷 中 心 謹(jǐn)致：公司本部領(lǐng)導(dǎo)審閱 3 前言 壹 . 拋開市場 — 感覺市場 貳 . 明確方法 — 經(jīng)典營銷 叁 . 精簡媒體 — 精準(zhǔn)投放 肆 . 推廣方案 — 促銷表現(xiàn) 內(nèi)容綱要 Contents 3 4 68 91 95 4 前言 春節(jié)已過， 09年房市即將步入第一個危機(jī)后的熱銷期。即將到來的 4月份是否一如往年那般熱火，我們不得而知，但是，坐以觀天、無所作為一定會是沒有成效的。 我們趕在了這個低迷的市場中，那么如何應(yīng)對市場？如何作為？作為公司營銷部門，銷售主力團(tuán)隊，經(jīng)過 08歲末對于開盤及之后的銷售總結(jié)、思考，以及對于 09年度的市場預(yù)期，制定了本項目公寓部分的近期推廣方案，與公司領(lǐng)導(dǎo)共同探討，促進(jìn)銷售進(jìn)程。 5 感覺市場 壹 6 在大勢一片低迷之中，我們?nèi)嗽埔嘣频馗杏X一下，他們都在說什么？ ? 整體經(jīng)濟(jì)形勢下滑，居民購買力下降，而房地產(chǎn)開發(fā)量過剩狀況嚴(yán)重。 ? 08年 12月 27日國務(wù)院下發(fā)的“鼓勵房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)促銷”等語言，以及常見于網(wǎng)絡(luò)、平面媒體及坊間的“降價”評論彌漫。 ? 居民因“降價”、“探底”等字眼而引發(fā)的對于價格的期望值過高，持幣觀望情緒嚴(yán)重，嚴(yán)重影響了銷售速度。 ? 各項目低調(diào)入市，或以“亮出底牌”等策略一針見底，雖暗藏玄機(jī)，但似乎印證了消費(fèi)者關(guān)于價格的判斷。 ? …… 無論如何評述，降價、降速是問題核心，似乎在 09年度，開發(fā)商都將因?yàn)榻鹑谖C(jī)而陷入降速 —— 資金緊缺 —— 降價的惡性循環(huán)之中，除了降價自救似乎別無他途！ 看看本項目及合肥近期項目的銷售狀況，我們驗(yàn)證，這種判斷到底是否正確？ 拋開市場 感覺市場 7 印證 感覺 從現(xiàn)場客戶統(tǒng)計的數(shù)據(jù)狀況看，預(yù)約效果應(yīng)屬良好。開盤前超過 200組登記準(zhǔn)客戶，并領(lǐng)取1000元優(yōu)惠憑證，在市場實(shí)際銷售嚴(yán)重減速的情況下，實(shí)屬不易。那么看看銷售狀況： 開盤當(dāng)日： 300余組登記客戶，實(shí)際成交僅為 21套，均為 80㎡ 較大戶型，客戶自用為主要購買目的。 問題在哪里？價格過高？還是性價比不合理？ 開盤后至春節(jié)前：銷售量現(xiàn)已 95套，銷售面積自 49~80㎡ ，購買目的為投資及自用型。 在沒有推廣、維持原政策的基礎(chǔ)上，開盤促銷效果尚不及開盤后續(xù)銷期的銷售效果，問題在那里？ 。 。 ，本項目的產(chǎn)品的確是有競爭力的，對消費(fèi)者能夠產(chǎn)生較強(qiáng)的沖擊力的。 通過本案開盤前后之銷售差異印證市場的低迷程度！ 8 通過其他項目的銷售來判斷市場 松芝萬象城項目狀況 總套數(shù) 總面積 住宅套數(shù) 住宅面積 商業(yè)套數(shù) 商業(yè)面積 辦公套數(shù) 辦公面積 260 260 0 0 0 0 可售總套數(shù) 可售總面積 可售住宅套數(shù) 可售住宅面積 可售商業(yè)套數(shù) 可售商業(yè)面積 可售辦公套數(shù) 可售辦公面積 45 2546 45 2546 0 0 0 0 已備案總套數(shù) 已備案總面積 已備案住宅套數(shù) 已備案住宅面積 已備案商業(yè)套數(shù) 已備案商業(yè)面積 已備案辦公套數(shù) 已備案辦公面積 215 215 0 0 0 0 松芝萬象城銷售狀況 今日簽約 今日備案 住宅成交均價 商業(yè)成交均價 住宅擬售均價 可售住宅套數(shù) 可售商業(yè)套數(shù) 0 0 0 45 0 ? 松芝萬象城項目自 08年 12月 19日開盤，截止 2月 2日，銷售備案狀況，摘自合肥家園網(wǎng)： 印證 感覺 9 ? 準(zhǔn)備時間較長，自 08年 9月份售樓處公開，形象廣告即出街入市。 ? 推廣中注重長江路商務(wù)板塊、 18萬平米規(guī)模、沃爾瑪?shù)染C合形象及價值點(diǎn)的發(fā)掘和深度利用，對產(chǎn)品的發(fā)掘注重 、 70年產(chǎn)權(quán)商務(wù)公寓等價值點(diǎn)，使得投資客戶對該項目的價值前景有深度認(rèn)同。 ? 應(yīng)勢而動，預(yù)計 7200元 /㎡ 均價，開盤實(shí)際成交均價僅為 6500元 /㎡ ，價格落差順應(yīng)市場變動，以及客戶心里預(yù)期。 ? 多渠道營銷，該項目亦采用網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購形式促銷，并產(chǎn)生較好的效果。 分析 該項目對于產(chǎn)品價值的發(fā)掘、預(yù)期價格與實(shí)際價格的落差運(yùn)用、多渠道營銷方式等，對其成功營銷起到了至關(guān)重要的作用。 該項目剩余 45套房源中，有 37套為北向 80余平米大面積戶型，屬于可預(yù)計的合理銷售剩余。 10 使用比照分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，本案在前期推廣及銷售中，可以明確的問題在于： ，以“商務(wù)自由港”解釋“恒興廣場”，即為以概念解釋概念，客戶不明就里，特別是對開盤銷售的產(chǎn)品類型解釋不清，公寓、商業(yè)、住宅及寫字樓等產(chǎn)品的分步解析不明確，對產(chǎn)品價值無法產(chǎn)生直接的關(guān)聯(lián)； 最主要的是，本案地段的價值未被闡釋清晰，對投資價值的發(fā)掘不能打動客戶。 2.“ 瘋狂 8小時”開盤活動主題鮮明，但對于“ ”參照物不明確，似乎有欺騙之嫌。同時，產(chǎn)品價值與 4800元 /㎡ 的價格關(guān)聯(lián)關(guān)系，即產(chǎn)品的性價比尚未闡釋清晰，“物有所值”、“物超所值”的價值觀未深入人心。 ，僅以平面媒體為主的推廣模式，甚至開盤前，報紙等時效媒體效率等同于長效媒體效果，客戶所接收到的僅僅是案名信息，其他卻無從知曉。 ；“開盤及收官”的方略導(dǎo)致開盤滯銷后無其他銷售策略跟進(jìn)，本屬熱銷期卻轉(zhuǎn)入續(xù)銷期的銷售概念，在推廣及銷售跟進(jìn)中少謀乏術(shù)。 本項目前期滯銷問題在哪里？ 11 通過對本案及松芝萬象城的單一比照，我們可以感知，在目前非常市場中，能夠創(chuàng)造好的銷售業(yè)績，不外乎包括如下四個方面： ；非常市場中，性價比所營造的“物有所值”、“物超所值”的價值觀將是決定銷售成敗的決定性要素。 ；價格比照的參照物不是過去，而是可以看見的現(xiàn)實(shí)和可以預(yù)見的未來。給客戶預(yù)留空間，在逆勢中創(chuàng)造“買漲”情緒，是關(guān)鍵所在。 ；信息泛濫的媒體中，發(fā)現(xiàn)是困難的；對于目標(biāo)群體的尋找，特別是針對公寓項目的目標(biāo)群體，需要多渠道滲透，并有效跟進(jìn)才是重要的手段；單一方式不僅費(fèi)用高昂，且效果不好。 ；促銷的理由是什么，我們需要給客戶解釋；開盤是房地產(chǎn)銷售最重要的促銷節(jié)點(diǎn)；但以客戶所關(guān)注的問題作為契點(diǎn)，也是促銷的重要機(jī)會，并結(jié)合第二點(diǎn)價格要素合理布局，精準(zhǔn)出擊，才能顯出實(shí)效。 非常時期，針對好的產(chǎn)品，精準(zhǔn)的經(jīng)典營銷才是正道。 回歸經(jīng)典 創(chuàng)造傳奇 非常時期 沒有傳奇 12 明確目標(biāo) 貳 13 明確經(jīng)典營銷戰(zhàn)略將是最有效的戰(zhàn)略之后，結(jié)合本項目，我們要做的是什么？ 。 ，制定銷售價格方略。 ，拓展?fàn)I銷渠道及銷售方法。 ，制定有效的促銷攻擊方法。 提請注意的是，目前所針對的，特指公寓。 找準(zhǔn)客戶的需求點(diǎn)，結(jié)合客戶對于價格的需求，以及通過核心戰(zhàn)術(shù)價值的提煉，在促銷節(jié)點(diǎn)中，創(chuàng)造優(yōu)勢性價比。 一面大旗 務(wù)實(shí) 價格體系 多節(jié)點(diǎn) 促銷方法 多界面 營銷渠道 即為產(chǎn)品的重新定位，樹立本案在南一環(huán)中新項目的首席地位，并以此為基點(diǎn)，通過后續(xù) 4種核心價值的解構(gòu)，塑造本案的優(yōu)勢性價比。 14 保持銷售案場為主力渠道的前提下，發(fā)掘多種營銷渠道，并結(jié)合促銷形成各種