【正文】 容聲冰箱 2022年品牌策劃 廣州白羊廣告有限公司 1999年 11月 30日 ： ； :； ： 目錄 一、提案宗旨 二、回顧與啟示 三、 SWOT分析 四、 2022年溝通主題 五、品牌定位 六、創(chuàng)意策略 七、整合營(yíng)銷策略 八、 2022市場(chǎng)推廣戰(zhàn)術(shù)組合 ： ； :； ： 第一部分 提案宗旨 容聲冰箱擁有完善的市場(chǎng)基礎(chǔ)、較高的品牌知名度，但在一級(jí)市場(chǎng)，容聲品牌有老化趨勢(shì)，品牌競(jìng)爭(zhēng)力在下降。因此，本次容聲 2022年品牌策劃提案主要是解決以下兩大重點(diǎn)課題：（ 1）如何深化容聲的品牌內(nèi)涵以及賦予容聲品牌新的生命力，有效提升容聲在一級(jí)市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力；（ 2）如何在廣告的實(shí)施過(guò)程中規(guī)范廣告管理程序，讓廣告更具銷售力 提案宗旨 第二部分 回顧與啟示 市場(chǎng)現(xiàn)象 市場(chǎng)啟示 海爾現(xiàn)象 多年來(lái)，海爾冰箱堅(jiān)持“科技創(chuàng)新生活，立足零售促銷，堅(jiān)持服務(wù)營(yíng)銷”的推廣戰(zhàn)略，依靠國(guó)際化的技術(shù)進(jìn)步，以新產(chǎn)品宣傳為核心，配合一以貫之的一級(jí)市場(chǎng)零售終端形象建設(shè)、步調(diào)一致的促銷、國(guó)際星級(jí)服務(wù)形成使用滿意的口碑 ?技術(shù)先進(jìn)是對(duì)冰箱消費(fèi)者最具吸引力的品牌要素，而技術(shù)先進(jìn)是不斷推出新產(chǎn)品、新技術(shù)的累計(jì) ?品牌競(jìng)爭(zhēng)力與零售市場(chǎng)表現(xiàn)（銷售力）成正相關(guān)，促銷活動(dòng)是提升銷售力的主要途徑，同時(shí)也是規(guī)范售點(diǎn)建設(shè)的有效途徑 ?良好的售后服務(wù)是促銷的利箭 冰箱市場(chǎng)啟示 新飛現(xiàn)象 注重產(chǎn)品推廣，以明星產(chǎn)品培育“技術(shù)領(lǐng)先”的品牌形象。利用電視、報(bào)紙等媒體，新飛在無(wú)氟替代、省電、節(jié)能等都進(jìn)行廣泛的宣傳，消費(fèi)者對(duì)新飛的認(rèn)知也基本明確在“新飛在無(wú)氟替代、節(jié)能方面領(lǐng)先同行” ?產(chǎn)品（功能 /技術(shù)）對(duì)品牌形象的建立起主導(dǎo)作用 ?廣告渠道是消費(fèi)者認(rèn)知品牌、產(chǎn)品的主要途徑 市場(chǎng)現(xiàn)象 市場(chǎng)啟示 冰箱市場(chǎng)啟示 消費(fèi)表現(xiàn) 啟示 ?一級(jí)冰箱市場(chǎng)將以再次購(gòu)買(mǎi)為主，冰箱需求有高檔化趨勢(shì) ?中等容量冰箱仍然是市場(chǎng)的主流，潛在首次購(gòu)買(mǎi)群體年輕化、收入層次較低 ?影響購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素排序：售后服務(wù)，靜音，耐用，省電（技術(shù) /功能實(shí)際上占了較大比重） ?一級(jí)市場(chǎng)消費(fèi)心理將逐漸趨于理性，購(gòu)買(mǎi)冰箱時(shí)注重服務(wù)、產(chǎn)品功能、品牌 ?要想在一級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，除服務(wù)外，還必須要有技術(shù)含量高的占位產(chǎn)品 ?側(cè)重年輕消費(fèi)者的喜好，調(diào)整廣告宣傳格調(diào) 消費(fèi)表現(xiàn) 廣告運(yùn)作不足之處 直接影響 ?缺乏前瞻性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性廣告戰(zhàn)略，廣告訴求常年在變，消費(fèi)者對(duì)不斷在變化的信息顯得無(wú)可適從，理解沒(méi)有深度 ?偏重于大眾化產(chǎn)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較慢，技術(shù)特點(diǎn)不鮮明，加上廣告宣傳對(duì)產(chǎn)品推廣沒(méi)有形成持久力，整體產(chǎn)品形象模糊 ?廣告輸出信息沒(méi)有積累效應(yīng)，幾年下來(lái)，留下的還是“容聲冰箱 質(zhì)量取勝” ?沒(méi)有新技術(shù)、新產(chǎn)品的支持，“品質(zhì)不變”將造成品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義 ?產(chǎn)品推廣有虎頭蛇尾之嫌，直接影響消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知 自身廣告運(yùn)作 ?服務(wù)概念缺乏個(gè)性，手段單一，而且服務(wù)的推廣不夠主動(dòng)，缺乏宣傳力度 ?雖然月月在全國(guó)各地舉辦各種促銷活動(dòng)，但缺乏整合性，促銷的活動(dòng)目的不清晰，形式比較單調(diào)，也沒(méi)有強(qiáng)有力的廣告管理、監(jiān)督體系保證促銷 ?資源的合理分配，廣告的投資意識(shí)和促銷經(jīng)驗(yàn)存在問(wèn)題 ?在中國(guó)消費(fèi)者將服務(wù)好等同于好品牌的現(xiàn)實(shí)下，容聲的品牌形象，特別是一級(jí)市場(chǎng)，明顯落后于海爾、新飛 ?沒(méi)有形成有效的促銷力，對(duì)銷售的幫助不大，而且促銷效率較低 廣告運(yùn)作不足之處 直接影響 自身廣告運(yùn)作 第三部分 SWOT分析 ? 整個(gè)市場(chǎng)容量在不斷擴(kuò)大，需求穩(wěn)中有升 ? 一級(jí)市場(chǎng)對(duì)冰箱的需求以更新?lián)Q代為主（好的市場(chǎng)基礎(chǔ)、用戶忠誠(chéng)度高的企業(yè)會(huì)有一定優(yōu)勢(shì)），新增家庭為輔（中檔實(shí)用型冰箱占主流） ? 受現(xiàn)階段中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣影響，實(shí)惠性消費(fèi)將占主導(dǎo)地位，因此，預(yù)計(jì)明年冰箱消費(fèi)者將更理性、更務(wù)實(shí) ? 二、三級(jí)以及農(nóng)村市場(chǎng)蘊(yùn)涵大量商機(jī)，而各競(jìng)爭(zhēng)品牌探索全面進(jìn)入、開(kāi)拓這類市場(chǎng)，冰箱消費(fèi)市場(chǎng)得到良好培育 市場(chǎng)機(jī)會(huì) ? 競(jìng)爭(zhēng)空前激烈： 1） 參與冰箱市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的廠家數(shù)量更多，包括原有國(guó)內(nèi)優(yōu)勢(shì)冰箱品牌、國(guó)內(nèi)實(shí)施多元化戰(zhàn)略的家電企業(yè)、進(jìn)口品牌； 2）競(jìng)爭(zhēng)的層面更高，各冰箱廠家紛紛注重針對(duì)自身弱點(diǎn)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略，競(jìng)爭(zhēng)力不斷得到加強(qiáng)，已經(jīng)全面進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)； 3）競(jìng)爭(zhēng)手段更豐富、更直接，特別是在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的形勢(shì)下，明年冰箱市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)在所難免 市場(chǎng)威脅 ? 消費(fèi)心理更呈理性：在一級(jí)市場(chǎng)，憑借以往使用經(jīng)驗(yàn)，再次購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者在選購(gòu)冰箱時(shí)更注重品牌、檔次，特別是對(duì)高檔冰箱的需求增加，海爾、新飛紛紛推出電腦冰箱，但容聲缺乏這樣檔次的冰箱產(chǎn)品 ? 經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)存在風(fēng)險(xiǎn)：在存在眾多品牌選擇下，經(jīng)銷商極有可能在利潤(rùn)驅(qū)動(dòng)下，放棄原來(lái)經(jīng)銷品牌而經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)更高的新品牌，這樣的結(jié)果對(duì)于那些以經(jīng)銷商為導(dǎo)向的冰箱企業(yè)是一種潛在的威脅 ? 多年以來(lái)，容聲冰箱依靠高可靠性的產(chǎn)品和不斷擴(kuò)大的生產(chǎn)規(guī)模，培育了成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)，用戶數(shù)量全國(guó)第一 ? 憑借不斷成熟的技術(shù)和精益求精的品質(zhì)控制，容聲冰箱的使用滿意度高，在消費(fèi)者中擁有極佳的口碑 ? 容聲冰箱的產(chǎn)品線寬，產(chǎn)品具有一定的技術(shù)特點(diǎn)，功能實(shí)用性強(qiáng)，價(jià)格合理，絕對(duì)是物超所值 ? 營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)健全，流通市場(chǎng)的聲譽(yù)好，經(jīng)銷商的口碑佳，有較好的市場(chǎng)推力 容聲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì) ? 形象方面：消費(fèi)者對(duì)容聲冰箱的認(rèn)知模糊，對(duì)容聲品牌了解深度不夠，仍然停留在“質(zhì)量取勝”的層面上 ? 產(chǎn)品方面： 1）容聲產(chǎn)品線過(guò)于集中在中檔大眾型產(chǎn)品，缺乏有 競(jìng)爭(zhēng)力、 技術(shù)含量高的產(chǎn)品； 2）新產(chǎn)品上市速度慢，產(chǎn)品技術(shù)的更新?lián)Q代速度慢，新產(chǎn)品更多是體現(xiàn)在現(xiàn)有產(chǎn)品的局部改良上； 3）產(chǎn)品推廣管理力度不足，新產(chǎn)品上市后，未能及時(shí)調(diào)整好同類型老產(chǎn)品的銷售政策、銷售區(qū)域，新產(chǎn)品將會(huì)擠掉原有產(chǎn)品的市場(chǎng)份額 容聲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的劣勢(shì) ? 服務(wù)方面：容聲冰箱現(xiàn)有服務(wù)概念缺乏個(gè)性，手段單一，而且受公司對(duì)服務(wù)的低投入影響，容聲服務(wù)更多是體現(xiàn)在宣傳上，甚少實(shí)質(zhì)性服務(wù)措施，因此，在海爾、新飛等競(jìng)爭(zhēng)品牌的強(qiáng)勁服務(wù)攻勢(shì)下，服務(wù)成為容聲在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的軟肋 ? 消費(fèi)者方面： 1）相對(duì)于海爾，容聲用戶的品牌忠誠(chéng)度差距較大，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率較低； 2）從總體看，品牌美譽(yù)度不高，消費(fèi)者對(duì)容聲品牌的整體評(píng)價(jià)不高，特別是在青年消費(fèi)群體中，容聲冰箱的品牌認(rèn)同度越來(lái)越低，受歡迎程度逐步減弱 ? 廣告方面： 1）廣告宣傳缺乏長(zhǎng)期性，品牌形象未能堅(jiān)持一以貫之宣傳，沒(méi)有品牌積累； 2） “ 品質(zhì)不變” 的宣傳取得了一定的傳播效果，但同時(shí)也造成了品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)停滯不前的歧義； 3）感性訴求的廣告宣傳過(guò)于偏向主觀，沒(méi)有挖掘出與 “ 令您生活更美好 ” 存在內(nèi)在必然性的品牌內(nèi)涵，消費(fèi)者缺乏共鳴； 4）廣告管理、監(jiān)督體系不完善，對(duì)區(qū)域投放報(bào)紙廣告的 VI執(zhí)行、廣告內(nèi)容等缺乏控制力度 ?促銷方面： 1）促銷目的性不強(qiáng)，手法單一，而過(guò)多降價(jià)或買(mǎi)一送一促銷會(huì)有損整個(gè)品牌形象； 2）尚未建立完善的、以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營(yíng)銷體系，對(duì)區(qū)域分公司缺乏管理力度，零售市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行力不強(qiáng)，同時(shí)影響廣告資源的合理運(yùn)用 ?網(wǎng)絡(luò)方面：容聲網(wǎng)絡(luò)政策容易受制于經(jīng)銷商，零售市場(chǎng)的終端形象不佳 在冰箱消費(fèi)以更新?lián)Q代為主的市場(chǎng)形勢(shì)下，充分利用容聲成熟的市場(chǎng)基礎(chǔ)、完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并通過(guò)強(qiáng)化容聲在新技術(shù)新產(chǎn)品的推廣力度，深化容聲的品牌內(nèi)涵 ——技術(shù)的不斷升級(jí)和突破，產(chǎn)品的推陳出新以及服務(wù)更趨專業(yè)化，令容聲冰箱的品質(zhì)不斷進(jìn)步，成為提高消費(fèi)者生活質(zhì)量的基礎(chǔ)，同時(shí)在廣告宣傳中賦予容聲品牌新的生命力，重新塑造新容聲形象，全面提升容聲在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，穩(wěn)固、提升容聲的市場(chǎng)地位 SWOT分析的重點(diǎn)問(wèn)題 第