【正文】 1 主講人 : 李國峰 博士 二 00五年七月 2 目 錄 一、需求層次與行為動機 二、客戶群體與客戶細分 三、個性、偏好與行為特征分析 四、生命周期與客戶需求分析 3 一、需求層次與行為動機 所有行為都是由于動機而產生的； …… 所有人類的行為是有目的的 ， 并以滿足需求的愿望為中心 。 —— 瑪麗 安娜 佩蘇略 （一）馬斯洛的需求層次理論 （二）赫茨伯格的動機雙因素理論 （三）需求、行為動機與動機強度 4 （一）馬斯洛的需求層次理論 1954年美國著名的心理學家 AH馬斯洛（ AHMaslow)在其《動機與 機與個性》一書中，繪制了稱為需求層次的分類圖表（圖 1），并明確提出了需求層次理論。馬斯洛認為，人是一種永不滿足的、有缺陷的動物，其需求取決于現在所擁有的財富的多少；并且，人的需求是按需求層次的重要性進行排列的，當一種需求被滿足馬上又會產生一種新的需求。不僅只有未被滿足的需求才會影響人們的行為，而且只要人們的低層次需求得到滿足就會出現高層次的需求和需求滿足。 5 自我實現需求 尊重需求（自尊、社會地位） 情感需求（愛情、家庭、友誼） 安全需求（安居樂業(yè)） 生理需求（饑渴、性欲） 圖 1：馬斯洛的需求層次劃分 6 結論： 人的需求具有層次性，最低的需求是生理需求即生存需要，最高的需求是自我實現需求即實現自我價值； 人的需求是無止境的，當一種需求被滿足后，又會產生一種更高層次的新的需求； 人的需求的滿足是隨著財富的增長而得到提升的，財富增長越快，則人的需求提升的越快； 人的需求的滿足程度決定了人的行為，因此研究客戶行為的基礎則是研究人的財富的增長及其對需求的影響。 7 （二）赫茨伯格的動機雙因素理論 所謂行為動機，則是引導人們的活動追求、滿足需求或實現目標而存在的一種內在的將需求付諸實施的動力。行為動機描述了引起和促使人們運用行為達到特定目的或目標的力量。目的或目標是人們需求的結果，而只有當人們有了目的或目標時，才會內在地產生行為動機。人們的所有行為都是由于動機而產生的。有研究認為，動機是一個線性過程，它起于需求未被滿足而止于需求得到滿足。這表明，人類的需求與其行為動機是緊密相連、密不可分的。 8 需求是一種心理的、個人的和社會動機的感覺的具體體現，是抽象動機的表現形式；而動機則是來自人們生活實際與理想的差距的反映，是一個極為抽象的心理感覺。 美國另一著名的心理學家赫茨伯格的動機雙因素理論認為：在人們的工作與生活中，總有引起不滿意和引起滿意兩類不同因素。 在商業(yè)銀行客戶關系管理與營銷中，光避免不滿意因素是不夠的，還必須關注和刺激引起客戶滿意的因素，不然，商業(yè)銀行將無法主動而又積極地實現其客戶關系管理與營銷的動機。 9 結論 第一 ， 雖然人們的動機產生于需求 ， 人們的行動又決定于動機 ， 但是人們需求的滿足程度只能是部分的 ， 而不可能是全部的 。 同一個人在不同時期和不同環(huán)境下具有不同的需求 。 第二 ， 人的需求滿足程度 ， 既取決于需求的合理性與可行性 ， 又取決于其現實所擁有的財富的多少 。因此 ， 追求財富增長是人類進步和社會發(fā)展的永恒主題 。 10 第三 ， 隨著人類進步 、 社會發(fā)展與科技水平的不斷提高 ， 人們的需求不僅更加趨于個性化 、 理性化 ， 而且需求的層次不斷提高 、 選擇的機會也越來越多 ， 需求多樣化趨勢明顯 。 第四 ， 與人們的需求多樣化相適應 ， 人們的行為動機也有積極的和消極的之分 。 積極的行為動機是努力獲得快樂 ， 而消極的行為動機只是避免痛苦 。 11 英 國 著 名 的 金 融 營 銷 專 家 貝 茨（ Betts,1994） 認為 ， 避免痛苦是大多數金融服務存在的理由 。 事實上 ， 商業(yè)銀行客戶關系管理和營銷存在的理由則是努力使客戶獲得快樂 。 因為以客戶為中心是商業(yè)銀行客戶關系管理與營銷的核心 。 12 第五 ， 從金融服務需求的角度而言 ， 人們期望商業(yè)銀行首先滿足其資金安全性與流動性需求 ， 其次是價格低廉 、 產品功能完善和高效便利的服務 ， 再次是資金的增值能力 ， 然后是靈活多樣的營銷渠道 ， 最后是產品個性化 、 服務差異化和彰顯尊貴 （ 圖 2） 。 值得注意的是 ， 由于影響人們金融服務需求及其行為動機的因素很多 ， 對于同一時期同一環(huán)境的不同個人或不同時期不同環(huán)境的同一個人而言 ， 其行為偏好將會有所差異 。 13 彰顯尊貴 靈活多樣的營銷渠道 增值能力 低價、便利、功能性 安全性、流動性的需求 圖 2 ： 金融需求的層次結構 14 （三）需求、行為動機與動機強度 人們將內在需求轉化為行為動機所不可忽視的一個問題，則是動機強度。所謂動機強度，是指人們滿足某種需要和愿望的強烈程度。如同價值悖論所認知的價格不反映商品的總效用而反映它的邊際效用一樣，動機強度所反映的是人們需求的邊際效用而非需求的總效用。因此，人們的需求認同取決于其現實狀況與理想狀況間的差距。當人們的需求強烈時，需求認同明顯增強，相應地人們的動機強度也會增強；反之，人們的動機強度將會減弱。 15 商業(yè)銀行利用動機強度對客戶需求的調節(jié)，應當通過商業(yè)銀行的介入而實現。介入指的是一個對象或行為與個人相關的程度。如果某個對象或行為能在一定程度上滿足重要的需求，那么它的個人相關度就較高?？蛻魸M足需求的感覺越強烈，他們介入需求滿足的潛在資源就越多。 選擇介入時機介入客戶潛在需求并增強客戶的需求動機強度，有助于商業(yè)銀行成功管理和營銷客戶關系。正如美國營銷大師科特勒所言：最重要的事情是預測顧客的行蹤，并且能走在他們的前面 。 16 二、客戶群體與客戶細分 （一）客戶群體及其心理特征 客戶群體的概念 A、 一般概念： 需要從商業(yè)銀行獲取金融服務的聚集在一起的個人。 B、 心理學的概念： 在某些既定的條件下形成的、受集體心理支配的、組 織化了的、由諸多個體集合而成的總體。 17 客戶群體的心理特征 A、 以同一的價值觀、方法論、認知水平、教育、習俗、道德、宗教信仰、種族的先天稟性等作為集合的條件； B、 個體的感情與思想全都轉移到同一個方向； C、 自覺的個性消失，即以犧牲個性為群體集合的代價； D、 具有共同的利益目標和價值取向； E、 受無意識動機的支配，一個受集體心理支配的