【正文】 —— 合富輝煌大華營(yíng)銷顧問報(bào)告 締造江北王者品牌 項(xiàng)目認(rèn)知和回顧 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 總占地： 120萬平方米 總建面： 180萬平方米 E區(qū)占地： E區(qū)總建： 18萬平方米 商業(yè)： 8000平方米 地下建筑： 8500平米 容積率： 1 總戶數(shù)： 1866戶 停車位： /戶 【 項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo) 】 【 項(xiàng)目定位回顧 】 ? 總體項(xiàng)目定位： 180萬㎡國(guó)際化美頌生活城 ? E區(qū)項(xiàng)目定位： 中央公園 電梯花園洋房 ? E期產(chǎn)品的品牌寫真： 新古典的美頌生活藍(lán)本 ? 項(xiàng)目核心推廣語： 多姿多彩，我的美頌生活 ? 分期組團(tuán)案名： 桂美頌、榴美頌 【 項(xiàng)目 20222022推廣總策略回顧 】 大華錦繡華城自 05年入市至今已有 5年，整個(gè)營(yíng)銷推廣脈絡(luò)主要圍繞集團(tuán)品牌建設(shè)和項(xiàng)目法式風(fēng)情特色展開，同時(shí)隨著項(xiàng)目的推進(jìn)對(duì)法式風(fēng)情調(diào)性進(jìn)行延伸，推出大華美頌生活方式，其他諸如場(chǎng)地營(yíng)銷建設(shè)、社區(qū)文化建設(shè)、形象包裝、廣告推廣、活動(dòng)營(yíng)銷、媒體通道整合等均為之展開。具體推廣脈絡(luò)如下： 年份 項(xiàng)目定位 主流推廣語或主題脈絡(luò) 05年 新南京 180 萬平米濱江城市生活中心 中法文化交流社區(qū) 一樣的法國(guó)，不一樣的風(fēng)情； 一樣的濱江，不一樣的生活 06年 180萬平米現(xiàn)代法式風(fēng)情社區(qū) 美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū) 美頌?zāi)愕纳?+籃球冠名營(yíng)銷 07年 180萬平米法式風(fēng)情運(yùn)動(dòng)社區(qū) 生活，從此美頌起來 08年 180萬平米新美頌生活城 多姿多彩，我的美頌生活 【 項(xiàng)目推廣策略回顧 2022】 2022年大華集團(tuán)品牌導(dǎo)入南京，大華錦繡華城法式現(xiàn)代風(fēng)情項(xiàng)目品牌落戶金陵，濱江城市巨擘 —— 180萬㎡濱江城市生活中心，這座擁有著 “一樣的法國(guó)，不一樣的風(fēng)情；一樣的濱江，不一樣的生活”的城市級(jí)社區(qū)以一種鮮明的“差異化”姿態(tài)，啟動(dòng)了中法文化交流社區(qū)，扎根江北。 總推廣脈絡(luò) 一期推廣線路 二期推廣線路 2022518 “ 和諧與主流，大華在南京” 2022主流語論壇 2022626 中法文化交流互動(dòng)社區(qū)啟航儀式暨首次開盤大典 2022709 華客會(huì)：上海大華行活動(dòng) 20221011 法國(guó)上塞納省副省長(zhǎng)參觀大華暨康定斯基廣場(chǎng)奠基 20221015 法國(guó)阿爾薩斯副主席參觀大華暨錦繡華城二次開盤 20221106 法國(guó)教育團(tuán)參觀大華暨大華錦繡華城二次開盤 20221210和 20221 客戶聯(lián)誼活動(dòng) 05年重要活動(dòng)推廣 大華品牌導(dǎo)入南京市場(chǎng) 樹立大華項(xiàng)目超級(jí)大盤的形象 建立項(xiàng)目法式風(fēng)情的調(diào)性 大華造城模式的炒作 深入產(chǎn)品特色優(yōu)勢(shì)等實(shí)際利益點(diǎn) 法式風(fēng)情品質(zhì)的項(xiàng)目形象強(qiáng)化 2022年?duì)I銷推廣脈絡(luò)： 【 項(xiàng)目推廣策略回顧 2022】 2022年大華集團(tuán)迎來 18周年，“ 18年積淀， 18年成熟”一方面強(qiáng)化大華集團(tuán)成熟的運(yùn)作品牌形象，另一方面堅(jiān)定客戶品質(zhì)信心，同時(shí)為了擴(kuò)大大華集團(tuán)品牌知名度和影響力，對(duì)在南京具有著深遠(yuǎn)影響力的南鋼籃球隊(duì)進(jìn)行冠名，成功開創(chuàng)南京“籃球營(yíng)銷”先河，美頌運(yùn)動(dòng)健康社區(qū)隨之推出，使得大華的世界，籃球的世界，我中有你你中有我，大華因此在南京迅速打開知名度和美譽(yù)度。 大華集團(tuán) 18年 —— 中國(guó)成熟城市運(yùn)營(yíng)商，品牌導(dǎo)入 成熟鑄就品質(zhì)，浪漫源自法國(guó) 十八年積淀，十八年成熟 籃球的世界，有你有我 “ 籃球嘉年華，購房在大華”促銷活動(dòng) Maison美頌?zāi)纳?，榴美頌開盤 【 項(xiàng)目推廣策略回顧 2022】 ? 2022年大華穩(wěn)步前進(jìn)，蓬勃發(fā)展，抓住 06/07市場(chǎng)形勢(shì)在競(jìng)爭(zhēng)中奠定大盤地位。 2022年，南京大華以“法國(guó)是基調(diào)，籃球是亮點(diǎn)，產(chǎn)品是核心”作為總體作戰(zhàn)指導(dǎo)核心，完善項(xiàng)目定位，豐富美頌maison生活，一方面借勢(shì)江蘇大華籃球隊(duì)，建設(shè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)文化，一方面在現(xiàn)房實(shí)景和場(chǎng)地營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，抓住集團(tuán) 19周年司慶和新售樓處正式啟用的契機(jī)，借勢(shì)推出 B塊榴美頌四棟水景小高層，結(jié)合大華商業(yè)街完工、蘇果超市的進(jìn)駐與開業(yè)，以“產(chǎn)品為核心”的項(xiàng)目新形象進(jìn)入市場(chǎng)，標(biāo)志著南京大華完成了從項(xiàng)目形象到產(chǎn)品形象的轉(zhuǎn)變，同時(shí)預(yù)示著大華將更加重視產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)建設(shè)，以及配套的完善。 ? 2022年?duì)I銷推廣脈絡(luò)：美頌生活 +現(xiàn)房實(shí)景 ? 現(xiàn)房實(shí)景完美呈現(xiàn)，法式風(fēng)情、健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)全面展現(xiàn)美頌生活 +運(yùn)動(dòng)社區(qū)新售樓處啟用，大華 19年品牌加固二期榴美頌 —— 水岸印象，寬景陽房，傾情推出生活，從此美頌起來 美頌生活 +現(xiàn)房實(shí)景 現(xiàn)房實(shí)景完美呈現(xiàn)，法式風(fēng)情、健康運(yùn)動(dòng)社區(qū)全面展現(xiàn) 美頌生活 +運(yùn)動(dòng)社區(qū) 新售樓處啟用，大華 19年品牌加固 二期榴美頌 —— 水岸印象，寬景陽房，傾情推出 生活，從此美頌起來 【 項(xiàng)目推廣策略回顧 2022】 2022年總體營(yíng)銷思路主要圍繞“一個(gè)中心，兩條線路”展開，即以“品牌品質(zhì)雙升級(jí)，美頌生活新演繹”為中心，上半年主要以“大華二十周年，新起點(diǎn)”為主線，配合業(yè)主聯(lián)誼會(huì)、上海大華之旅、二十周年“新起點(diǎn)，新生活”攝影活動(dòng)、二十周年慶等活動(dòng)展開；下半年，分別開展了榴美頌幼兒園的捐贈(zèng)及浦口實(shí)驗(yàn)小學(xué)開工儀式，以“牽手家樂福 美頌新生活”為主題的與家樂福簽約儀式等，同時(shí)結(jié)合多家媒體組織團(tuán)購，通過多種形式的活動(dòng)，強(qiáng)化 08年策劃的主題，通過配套宣傳深化了項(xiàng)目的影響力，同時(shí)也帶動(dòng)了項(xiàng)目的整體銷售。 年度：品牌品質(zhì)雙升級(jí)，美頌生活新演繹 多姿多彩，我的美頌生活 集團(tuán) 20周年品牌運(yùn)作 強(qiáng)化社區(qū)配套、美頌生活再升級(jí) B低密度純 5層陽房 低密度景觀小高層 剩余房源 2022年 【 項(xiàng)目推廣策略回顧 2022】 大華賀新春，未來更精彩 2022業(yè)主聯(lián)誼會(huì) +B塊立面推出 180萬新美頌生活城 2022美頌生活新演繹，新形象出征 低密度 純 5層 寬景陽房 2022華客會(huì)積分計(jì)劃啟動(dòng) +攝影活動(dòng) 大華二十年，真情回饋中 +公司司慶 +一期推出 制定場(chǎng)地營(yíng)銷可執(zhí)行方案 計(jì)劃落實(shí)到人 大華家樂福商業(yè)廣場(chǎng)及通道包裝 道旗 +精神堡壘 +柳州路和浦珠路圍墻 確定看房通道 /加快場(chǎng)地營(yíng)銷 芳香公園 +幼兒園 +樣板區(qū) /房 +商業(yè)街 二十周年氛圍包裝 售樓處內(nèi)部吊旗 +外部形象更新 推廣主線 場(chǎng)地營(yíng)銷主線 牽手實(shí)力名校 開啟嶄新未來 榴美頌幼兒園捐贈(zèng)及浦口實(shí)小開工典禮 牽手家樂福 美頌新生活 大華集團(tuán)與家樂福簽約儀式 開工典禮現(xiàn)場(chǎng)包裝 活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)包裝 +外部形象更新 簽約儀式氛圍包裝 現(xiàn)場(chǎng)大牌更換 +外部形象更新 【 項(xiàng)目促銷策略回顧 】 時(shí)間 促銷內(nèi)容 1月 25日 2月 24日 2050元 /㎡ 優(yōu)惠 3月 8日 3月 23日 ?剩余房源給予 3040元 / m2的優(yōu)惠； ?對(duì)老客戶介紹增加 20元 / m2的優(yōu)惠，同時(shí)反饋老業(yè)主 500元的等值購物券。 4月 10日 5月 18日 ?展會(huì)促銷，剩余房源給予 4050元 /m2的優(yōu)惠，同時(shí)對(duì)老客戶介紹增加 20元 / m2的優(yōu)惠。 ?開盤促銷，采取按付款方式給予 40100元 /㎡ 以及總價(jià)不同程度優(yōu)惠。 5月 16日 5月 30日 ?B塊小高層（不含頂層），優(yōu)惠 150元 /㎡ ，其余房源按付款方式優(yōu)惠。 ?開盤促銷，按付款方式有 150250元 /㎡ 優(yōu)惠。 6月 7日 新房源特價(jià)銷售， 10天內(nèi)全款另有 50元 /㎡ 優(yōu)惠。 7月 17日 在原有促銷下實(shí)行按扣，最低價(jià)不少與 4000元 /㎡ 。 8月 15日 新房源優(yōu)惠，延續(xù) 7月促銷。 9月 1日 9月 28日 剩余房源優(yōu)惠 /開盤一口價(jià)促銷 /好房特賣 10月 延續(xù) 9月開盤優(yōu)惠 /團(tuán)購銷售 /開盤一口價(jià)促銷 11月 1日 3日 房展會(huì)特價(jià)銷售 11月 21日 12月 31日 剩余房源一口價(jià)銷售 /特價(jià)房銷售 從表中可以看出，由于項(xiàng)目的優(yōu)惠力度不是很大，沒有達(dá)到消費(fèi)者的心理價(jià)位，且項(xiàng)目的優(yōu)惠更新較同區(qū)域其他項(xiàng)目更新速度略慢，故在推出優(yōu)惠的后 ，沒有達(dá)到預(yù)期效果。 【 項(xiàng)目產(chǎn)品配比分析 】 面積（㎡） 套數(shù)（套） 配比（ %) 6080 125 11 8090 1214 64 90100 130 7 100120 97 120130 76 130140 63 140以上 71 合計(jì) 1866 100 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 注：以上數(shù)據(jù)由開發(fā)商提供 08年剩余房源 09年新推 E區(qū)房源 由以上兩表可以看出，目前項(xiàng)目 08年剩余房源約 429套，其中所占比例最高的為 100㎡ 以上的三房和 頂層房源，占所有房源的 77%，共約 329套； 09年 E區(qū)新推房源中， 8090㎡ 的中小戶型占據(jù)主流，共 12 14套，占所有房源的 64%，其次是 6080㎡ 的較小戶型，占所有房源的 11%。 房型 面積（㎡） 套數(shù)（套） 配比（ %) 單室 6070 3 兩房?jī)蓮d 80117 97 三房?jī)蓮d 100133 210 頂層復(fù)式 140以上 119 31 合計(jì) 429 100 【 項(xiàng)目賣點(diǎn)分析 】 項(xiàng)目總體賣點(diǎn) 品牌