紫薇田園都市階段性營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行方案(已修改)
2025-01-31 06:21 本頁(yè)面
【正文】 ：；:；：紫薇田園都市階段性營(yíng)銷(xiāo)策劃執(zhí)行方案（）西安紫薇行物業(yè)顧問(wèn)有限公司目 錄第一篇章 總綱………………………………………………………1第二篇章 存在的問(wèn)題………………………………………………3第三篇章 對(duì)策………………………………………………………8第四篇章 紫薇田園都市中期營(yíng)銷(xiāo)策略設(shè)計(jì)方案…………………12第五篇章 需要領(lǐng)導(dǎo)明確和解決的問(wèn)題……………………………20第六篇章 結(jié)束語(yǔ)……………………………………………………22第一篇章 總 綱“塔山戰(zhàn)役”已經(jīng)進(jìn)入了最為關(guān)鍵的階段！是英勇的生存，還是怯懦的死去——你的選擇，是什么？我們把紫薇田園都市的進(jìn)程比喻為“三大戰(zhàn)役”第一戰(zhàn)役：“包圍戰(zhàn)”——無(wú)憂(yōu)置業(yè)，自由生活，快樂(lè)成長(zhǎng)，簡(jiǎn)單生活，田園都市開(kāi)發(fā)啟動(dòng)，從項(xiàng)目導(dǎo)入、文化概念、生活方式、國(guó)際設(shè)計(jì)、合理價(jià)位、全面營(yíng)銷(xiāo)將本地市場(chǎng)游動(dòng)的客戶(hù)一網(wǎng)打盡，從而實(shí)現(xiàn)了誠(chéng)意登記一萬(wàn)套、實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售四千余套，銷(xiāo)售額近十億！初戰(zhàn)告捷，大獲成功！第二戰(zhàn)役：“攻堅(jiān)戰(zhàn)”——八大主題，田園都市正式開(kāi)盤(pán)，在多層、洋房、Townhouse售罄之后，小高層、高層打響了一場(chǎng)艱苦的“攻堅(jiān)戰(zhàn)”，在誠(chéng)意登記客戶(hù)消耗殆盡的情況下，依然取得了銷(xiāo)售500余套小高層（總數(shù)1400余套）的優(yōu)良成績(jī)！但是，我們要看到，高層截至目前銷(xiāo)售11套，（總數(shù)4000余套）情況已不容樂(lè)觀！風(fēng)光不再，好景無(wú)存，第二階段“攻堅(jiān)戰(zhàn)”也宣告提前結(jié)束。第三戰(zhàn)役：“保衛(wèi)戰(zhàn)”——四大活動(dòng)（品牌月，親情月，文化月，服務(wù)月）目前人氣日減、銷(xiāo)售日緩，大盤(pán)銷(xiāo)售出現(xiàn)這樣的狀況是危機(jī)的先兆！如果我們?nèi)栽谶^(guò)去的美夢(mèng)中酣睡，清醒的時(shí)候會(huì)發(fā)現(xiàn)冰冷的刀鋒已經(jīng)架在了喉嚨之上！為什么是“保衛(wèi)戰(zhàn)”而不再是“攻堅(jiān)戰(zhàn)”？因?yàn)椴辉偈俏覀円龑?dǎo)客戶(hù)、吸引成交，而是客戶(hù)對(duì)田園都市的信心正在動(dòng)搖，問(wèn)題出在了我們自身，太多的不確定因素，太多該做的事沒(méi)有做好，眾多的承諾我們兌現(xiàn)了幾何？當(dāng)退房的聲音象潮水般響起的時(shí)候，當(dāng)紫薇的江山地震般搖晃起來(lái)！誰(shuí)？——還能安睡！認(rèn)清形勢(shì)——現(xiàn)在是大家警醒的時(shí)候！是大家協(xié)力拼搏的時(shí)候！是保衛(wèi)“塔山”、保衛(wèi)紫薇的時(shí)候！第二篇章 存在的問(wèn)題以紫薇品牌的影響力、公司的實(shí)力、項(xiàng)目的品質(zhì)來(lái)講，項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)本身不存在絕對(duì)的困難，著眼點(diǎn)在于改進(jìn)自己的問(wèn)題，展現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)，引導(dǎo)客戶(hù)的認(rèn)識(shí)和生活的觀念，以實(shí)質(zhì)性促銷(xiāo)結(jié)果為唯一目標(biāo)。田園都市高層、小高層自10月26日推出以來(lái)，截至11月20日，小高層銷(xiāo)售了400余套，高層銷(xiāo)售11套。小高層的銷(xiāo)售較為穩(wěn)定，但在整個(gè)大盤(pán)的運(yùn)作中，高層部分銷(xiāo)售力度明顯太弱，根據(jù)影響銷(xiāo)售的程度不同，分析問(wèn)題如下：一、紅燈問(wèn)題――危險(xiǎn)！??！價(jià)格――銷(xiāo)售的最大抗性?xún)r(jià)格較高成為誠(chéng)意客戶(hù)退房的首要原因。小高層：均價(jià)2600元/㎡比同類(lèi)同檔次的房屋略高，但結(jié)合紫薇的品牌價(jià)值，整體上看，價(jià)格略高于市場(chǎng)價(jià)格。高層：均價(jià)3300元/㎡，不具備價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣告――市場(chǎng)前沿的雙刃劍近期廣告的特點(diǎn)是主色調(diào)低沉，不明快。田園都市作為一個(gè)郊區(qū)現(xiàn)代化的大盤(pán)，應(yīng)以愉悅、明快的顏色作為主色調(diào)，廣告主色不宜太暗。廣告連貫性不夠。廣告的版式、色彩、文風(fēng)應(yīng)形成固定風(fēng)格，以便加強(qiáng)廣告重復(fù)效應(yīng)。聯(lián)動(dòng)公司所有品牌項(xiàng)目，統(tǒng)一資源，聯(lián)袂出擊！八大主題廣告內(nèi)容空泛，缺少支撐。此類(lèi)主題廣告應(yīng)把具體內(nèi)容落到實(shí)處，廣告需交待出具體方案細(xì)則，前期主題廣告內(nèi)容空泛，不能打動(dòng)潛在客戶(hù)。產(chǎn)品――細(xì)節(jié)時(shí)代的關(guān)注焦點(diǎn)脫離了初期的大盤(pán)價(jià)格體系，而且，給客戶(hù)的房屋與早期的宣傳不一致，如：陽(yáng)臺(tái)的有無(wú)、公攤的多少以及公共設(shè)施的確定等，影響了后期產(chǎn)品的銷(xiāo)售。二、黃燈問(wèn)題——阻礙??！競(jìng)爭(zhēng)——大盤(pán)風(fēng)起云涌，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈目前，西安市已經(jīng)在陸續(xù)推出一些同質(zhì)樓盤(pán)，田園都市最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“世家星城”正在利用產(chǎn)品與價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪我們的客戶(hù)，且來(lái)勢(shì)洶洶。該樓盤(pán)位于西安城南電視塔以西的潘家莊，占地827畝，總建筑面積75萬(wàn)平方米，以框架多層為主。該項(xiàng)目也采取了發(fā)售“誠(chéng)意登記單”的方式，現(xiàn)在正在推出第二個(gè)1000套。據(jù)了解，該項(xiàng)目的多層均價(jià)為2500元/㎡，小高層起價(jià)2200元/㎡。該項(xiàng)目的廣告明確的指向田園都市的意向客戶(hù)。另外，楓葉新都市、旭景名園、高科新花園、杰座也分流了一部分客戶(hù)。這些對(duì)手通過(guò)報(bào)紙、戶(hù)外廣告、電子公告
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