【正文】 ：；:；：如何有效執(zhí)行營銷計劃導(dǎo)言光看不做是白日做夢，光做不看是晚上夢魘。 ——日本諺語 當(dāng)身陷鱷魚之口時，就不容易記得最初目標(biāo)是排干沼澤。 ——美國諺語公司所制定的營銷戰(zhàn)略的營銷計劃最后必須被忠實有效地執(zhí)行，這便是營銷管理的核心職能所在。它要求公司要建立一個能夠成功執(zhí)行計劃的組織，制定對計劃實施起支持作用的政策和運作程序，諸如營銷活動的控制評估系統(tǒng)。以達(dá)到既定結(jié)果為目標(biāo)，采取必要的激勵措施，鼓勵銷售人員努力向公司的營銷目標(biāo)而奮斗，營造一種有利于計劃實施和執(zhí)行的公司文化和工作環(huán)境，建立公司的市場信息系統(tǒng)和信息情報交流反饋系統(tǒng)，使所有的銷售人員都能始終如一和有效地完成他們的任務(wù)。公司的營銷計劃制定得越縝密，執(zhí)行得越有效，公司就越有可能在市場上成為一個強(qiáng)有力的競爭者，就越有可能在市場上獲得競爭的成功。營銷組織營銷組織類型市場營銷組織必須有能力對環(huán)境的變化做出快速反應(yīng)?，F(xiàn)代營銷部門由多種組織方法：l 基于不同功能的市場營銷組織（見圖101）營銷副總經(jīng)理市場研究市場營銷計劃銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理客戶服務(wù)經(jīng)理 銷售人員 產(chǎn)品/品牌/計劃經(jīng)理 圖101基于不同功能的市場營銷組織這種結(jié)構(gòu)經(jīng)常出現(xiàn)在產(chǎn)品種類有限，市場區(qū)域覆蓋面較窄的公司中。市場研究部門全部投入市場信息的收集。市場營銷目標(biāo)和戰(zhàn)略是在營銷副總經(jīng)理的直接監(jiān)控之下，由市場計劃經(jīng)理策劃的。這是營銷副總經(jīng)理工作的延伸。其他部門都是執(zhí)行性質(zhì)的。這里營銷副總經(jīng)理非常關(guān)心控制和評估，通過自己或計劃人員的幫助來完成這些工作。這種組織形式的優(yōu)點在于易于管理。但另一方面，隨著公司產(chǎn)品種類的增多和市場擴(kuò)大，就會暴露出其低效益的弱點。首先，由于沒有人對任何產(chǎn)品或市場擔(dān)負(fù)完全責(zé)任，因而就會發(fā)生某些特定產(chǎn)品或特定市場的計劃工作不完善的情況，未受到各職能單位偏愛的產(chǎn)品就會被擱置一旁。其次，各職能單位都爭相要求使自己的部門獲得比其它部門更多的預(yù)算和更重要的地位，營銷副總經(jīng)理不得不經(jīng)常仔細(xì)審核相互競爭的單位所提出的各種要求，并面臨著如何進(jìn)行協(xié)調(diào)的難題。l 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織（見圖102）營銷副總經(jīng)理公司廣告經(jīng)理A產(chǎn)品市場經(jīng)理B產(chǎn)品市場經(jīng)理C產(chǎn)品市場經(jīng)理市場研究經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理圖102 基于產(chǎn)品和品牌管理的市場組織這種組織的主要目的是為了滿足產(chǎn)品及其支持技術(shù)的特殊要求。產(chǎn)品是多種多樣的、復(fù)雜的，它們代表著公司競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品的知名度是發(fā)展公司與客戶間有效關(guān)系的基礎(chǔ)。由于專業(yè)化和力量集中，將更多資源用于產(chǎn)品組合可能帶來許多效益。產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)是指定產(chǎn)品開發(fā)計劃，并付諸實施，監(jiān)控結(jié)果和采取改進(jìn)措施。產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任可細(xì)分為①開發(fā)產(chǎn)品的長期經(jīng)營和競爭戰(zhàn)略；②編制年度營銷計劃和進(jìn)行銷售預(yù)測；③與廣告代理商和經(jīng)銷商一起研究廣告制作和促銷宣傳活動；④激勵推銷人員和經(jīng)銷商經(jīng)營該產(chǎn)品的興趣和對該產(chǎn)品的支持；⑤不斷收集有關(guān)該產(chǎn)品的性能、客戶及經(jīng)銷商對產(chǎn)品的看法、產(chǎn)品遇到的新問題及新的銷售機(jī)會的情報；⑥組織產(chǎn)品改進(jìn)、以適應(yīng)不斷變化的市場需求。這種組織的優(yōu)點在于產(chǎn)品經(jīng)理能夠?qū)a(chǎn)品營銷組合的各個要素較好地協(xié)調(diào)起來，更快地就市場上出現(xiàn)的問題做出反應(yīng)。對于那些較小的品牌，由于產(chǎn)品經(jīng)理專管，可以較少地受到忽視。相對不足之處是產(chǎn)品經(jīng)理們未能獲得足夠必要的權(quán)威，以保證他們有效地履行自己的職責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)理雖然能成為自己所管理的產(chǎn)品的專家，但很難成為其它功能的專家。品牌經(jīng)理的任期通常較短，他們可能被調(diào)去管理另一種產(chǎn)品或品牌或離職，這使得公司的營銷計劃也只能是短期的，從而影響了產(chǎn)品長期優(yōu)勢的建立。l 以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見圖103）營銷副總經(jīng)理A市場市場經(jīng)理公司廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理B市場市場經(jīng)理市場研究經(jīng)理C市場市場經(jīng)理圖103 以市場或客戶為基礎(chǔ)的市場營銷組織這種組織是為了適應(yīng)明確區(qū)分的細(xì)分市場。可能會出現(xiàn)的問題是隨著公司服務(wù)的市場和客戶越來越多，必須雇用大量的銷售人員。市場經(jīng)理負(fù)責(zé)制定主管市場的長期計劃和年度計劃。他們需要分析主管市場的動向，分析公司應(yīng)向該市場提供什么新產(chǎn)品。他們的工作成績常用市場份額的增加狀況進(jìn)行判斷，而不是看其市場現(xiàn)有的盈利狀況。市場經(jīng)理開展工作所需要的功能性服務(wù)由其它功能性組織提供。分管重要市場的市場經(jīng)理甚至有幾名功能性服務(wù)的專業(yè)人員直接向他負(fù)責(zé)。這種組織的優(yōu)點在于市場營銷活動是按照滿足各類顯然不同的客戶需求來組織和安排的，而不是集中在營銷功能、銷售區(qū)域或產(chǎn)品本身。l 基于地理區(qū)域的市場營銷組織（見圖104）營銷副總經(jīng)理A區(qū)域市場經(jīng)理公司廣告經(jīng)理廣告經(jīng)理B區(qū)域市場經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理C區(qū)域市場經(jīng)理圖104 基于地理區(qū)域的市場營銷組織在廣泛地理區(qū)域開發(fā)產(chǎn)品市場的公司適合采用這種組織形式。特別是公司的產(chǎn)品范圍有限，具有同質(zhì)特點，并且需要迅速覆蓋許多地區(qū)。l 以分銷渠道為基礎(chǔ)的市場營銷組織（見105）營銷副總經(jīng)理公司市場營銷情報經(jīng)理面向工業(yè)客戶市場營銷經(jīng)理面向消費市場市場營銷經(jīng)理公司廣告經(jīng)理市場研究經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理市場研究經(jīng)理廣告經(jīng)理銷售經(jīng)理圖105 基于分銷渠道市場營銷組織這種組織形式適用于將一系列產(chǎn)品既出售給消費者，又賣給工業(yè)客戶。很清楚，這里每一種分銷渠道都需要以不同的方式來組織?？梢詫⒐緩V告和市場研究等職能作為中心，而其它部門則作為這個中心的分支機(jī)構(gòu)。中心和部門之間的關(guān)系必須有明確界限，每一層次的人員都要服從各自的主管。這種組織的主要不足之處在于限制現(xiàn)有渠道之間的聯(lián)系，阻礙市場營銷以創(chuàng)新的方式進(jìn)行分銷。營銷與其它部門之間的關(guān)系公司的各個職能部門應(yīng)當(dāng)協(xié)調(diào)地緊密配合，以實現(xiàn)公司的總體目標(biāo)。但實際上各部門之間的關(guān)系卻常常以激烈的競爭和嚴(yán)重的誤解為其特點。部門間的矛盾，有些是在對什么是公司最大利益的問題上持不同意見而引起的，有的是由于對部門利益與公司利益間權(quán)衡抉擇所引起的，還由一些矛盾是由于部門間的老框框和彼此的成見所造成的。在公司里，各部門都須通過自己的活動和抉擇來滿足客戶的需求。所有部門都需要“考慮客戶”和為滿足客戶需求和期望而工作。營銷部門是樂于承擔(dān)這一責(zé)任并從而發(fā)揮作用的。主管營銷的副總經(jīng)理有兩大任務(wù)：一是在對以客戶需求為導(dǎo)向獲得更深刻理解的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)整個公司的全部營銷活動；二是與主管財務(wù)、生產(chǎn)等部門的主管們協(xié)調(diào)部門之間的活動和關(guān)系。對于營銷部門究竟比其它部門更多地?fù)碛卸啻蟮挠绊懞蜋?quán)威，才能保證營銷活動協(xié)調(diào)一致，很少有一致的意見。一般說來，營銷副總經(jīng)理必須依靠說服，而不是權(quán)力進(jìn)行工作。各個部門都有各自工作所關(guān)注的重點所在（見表101），這也是為什么公司會劃分為各個職能部門的原因所在。表101 營銷部門與其它部門對工作關(guān)注重點的區(qū)別部 門其它部門的關(guān)注重點營銷部門的關(guān)注重點研 發(fā)l 基礎(chǔ)研究l 內(nèi)在質(zhì)量l 功能性的特點l 應(yīng)用研究l 認(rèn)知質(zhì)量l 銷售性的特點工 程 技 術(shù)l 較長的設(shè)計前置時間l 產(chǎn)品型號較少l 多為標(biāo)準(zhǔn)件l 較短的設(shè)計前置時間l 產(chǎn)品型號多l(xiāng) 定制件采 購l 產(chǎn)品線窄l 標(biāo)準(zhǔn)件l 材料價格l 采購批量的經(jīng)濟(jì)性l 采購次數(shù)少l 產(chǎn)品線寬l 非標(biāo)準(zhǔn)件l 材料質(zhì)量l 大量采購以免斷料l 未滿足客戶需求即時采購制 造l 較長的生產(chǎn)前置時間l 長期生產(chǎn)少數(shù)型號l 型號不變化l 標(biāo)準(zhǔn)訂貨l 容易裝配l 一般質(zhì)量控制l 較短的生產(chǎn)前置時間l 短期生產(chǎn)許多型號l 型號經(jīng)常變化l 定制訂貨l 造型美觀l 嚴(yán)格控制質(zhì)量財 務(wù)l 按嚴(yán)格原則開支l 固定預(yù)算l 定價著眼于收回成本l 標(biāo)準(zhǔn)化的交易l 要客戶全面公開財務(wù)狀況l 低風(fēng)險信用條件嚴(yán)格l 收款程序嚴(yán)格l 按直觀方法開支l 能適應(yīng)需求變化靈活的預(yù)算l 著眼于促進(jìn)市場進(jìn)一步擴(kuò)大l 特殊交易條件和折扣l 對客戶最低限度的信用調(diào)查l 風(fēng)險適中信用條件寬厚l 收款程序簡便l 營銷與研發(fā)部門的關(guān)系研發(fā)部門主要由專家和技術(shù)人員組成，他們喜歡攻克技術(shù)難題而對銷售能否獲利不很關(guān)心，他們喜歡在不受別人監(jiān)督和較少談及研究成本的情況下工作。相對地，營銷部門是由營業(yè)導(dǎo)向的人員組成的，他們喜歡看到有更多的具有銷售特色的新產(chǎn)品向客戶推銷，他們注重產(chǎn)品的成本。這種對研發(fā)工作認(rèn)知上的