【正文】 差異會阻礙他們之間有效的協(xié)同配合。為了克服這些障礙，兩個(gè)部門可以共同舉辦研討會，達(dá)到相互尊重和了解對方的意圖、目標(biāo)、工作作風(fēng)。對于新項(xiàng)目，讓雙方人員都參與進(jìn)來，在整個(gè)項(xiàng)目研究過程中密切配合，并在項(xiàng)目執(zhí)行的初期，共同確定營銷計(jì)劃的目標(biāo)。營銷部門與研發(fā)部門的合作，要一直延續(xù)到銷售時(shí)期，包括制訂復(fù)雜的技術(shù)手冊，舉辦貿(mào)易展覽，向客戶做售后調(diào)查，甚至做一些銷售工作。l 營銷與技術(shù)部門的關(guān)系技術(shù)部門負(fù)責(zé)尋找設(shè)計(jì)新產(chǎn)品和生產(chǎn)新產(chǎn)品過程中所需要工藝或方法。工程師們對技術(shù)的質(zhì)量、較低的成本和簡便的制造工藝感興趣。如果營銷人員要求生產(chǎn)多種型號的產(chǎn)品，特別是要求用定制件去生產(chǎn)特色產(chǎn)品時(shí)，工程人員和營銷人員會產(chǎn)生矛盾。要解決這些矛盾，重要是加強(qiáng)溝通，在整個(gè)新產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中應(yīng)有營銷人員的參與，這樣工程師們可以多一些了解市場上客戶的需求，同時(shí)營銷人員也可以明白過多的定制會導(dǎo)致成本的攀升。l 營銷與采購部門的關(guān)系采購經(jīng)理負(fù)責(zé)以盡可能低的價(jià)格買到所需數(shù)量和所要求質(zhì)量的原材料或元件。他們認(rèn)為營銷人員對定購的材料或與元件提出過高的質(zhì)量要求，而且在一條產(chǎn)品線里同時(shí)推出多種型號的產(chǎn)品，這需要進(jìn)行許多庫存品種的小批量采購，而不是少數(shù)品種的大批量采購。有時(shí)因銷售人員不準(zhǔn)確的預(yù)測會使得采購部門在不利的價(jià)格條件下倉促訂貨，從而導(dǎo)致過多的庫存積壓。l 營銷與制造部門的關(guān)系制造部門的人員負(fù)責(zé)使工廠順利生產(chǎn)，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候，以恰當(dāng)?shù)某杀旧a(chǎn)所需數(shù)量的產(chǎn)品。他們認(rèn)為營銷人員對工廠運(yùn)作知之甚少，只注意客戶方面的要求，卻看不到工廠所遇到的實(shí)際問題。營銷人員常常提出不準(zhǔn)確的銷售預(yù)測，向客戶許諾的服務(wù)內(nèi)容超出了合理的范圍，并且對為滿足客戶的要求導(dǎo)致的生產(chǎn)成本上升卻不關(guān)心。營銷人員則抱怨工廠生產(chǎn)能力不足、交貨延遲、質(zhì)量控制不力、售后服務(wù)欠佳等。實(shí)際上，公司的盈利能力很大程度上取決于制造和營銷部門間的良好關(guān)系。營銷人員必須了解諸如彈性工廠、自動化、準(zhǔn)點(diǎn)生產(chǎn)、質(zhì)量管理小組等的營銷潛力。l 營銷與財(cái)務(wù)部門的關(guān)系財(cái)務(wù)部門人員認(rèn)為營銷部門要求大筆的預(yù)算用于廣告、促銷活動和推銷人員的開支，但花了錢究竟能增加多少銷售額，卻不能保證。他們認(rèn)為營銷人員沒有花足夠的時(shí)間認(rèn)真考慮營銷支出與銷售額件的關(guān)系，沒有認(rèn)真考慮把預(yù)算用于更能盈利的方面。他們認(rèn)為營銷人員輕率地殺價(jià)去爭取訂貨，卻不考慮如何通過定價(jià)確獲取利潤。而營銷部門卻認(rèn)為財(cái)務(wù)人員把錢扣得太緊，不肯花錢用于長期市場開發(fā)的投資，以至于錯(cuò)過了許多寶貴的機(jī)會。要解決這些問題，需要對營銷人員進(jìn)行多一些財(cái)務(wù)知識的培訓(xùn)和對財(cái)務(wù)人員的營銷訓(xùn)練。建立市場營銷導(dǎo)向的機(jī)制要想建立一個(gè)市場導(dǎo)向的機(jī)制和成為一個(gè)客戶驅(qū)動的公司，必須采取下列一些措施：l 確立以客戶為中心的核心價(jià)值觀公司高層必須建立這樣的觀念：只有更加關(guān)注市場和以客戶為中心才會成功。主要負(fù)責(zé)人必須經(jīng)常向員工、供應(yīng)商和經(jīng)銷商說明為客戶提供質(zhì)量和價(jià)值的重要性。主要負(fù)責(zé)人必須以身作則地示范強(qiáng)烈的客戶觀點(diǎn)并對做出成績者予以獎(jiǎng)勵(lì)。l 成立營銷工作組管理層應(yīng)成立一個(gè)高層次的營銷工作組，負(fù)責(zé)制訂計(jì)劃，將現(xiàn)代營銷方法在公司中推廣應(yīng)用。這個(gè)工作組的成員包括總經(jīng)理、銷售、研究開發(fā)、采購、制造、財(cái)務(wù)和人事等部門的負(fù)責(zé)人，以及其它關(guān)鍵性人員。他們應(yīng)當(dāng)認(rèn)真仔細(xì)地研究對營銷的需要程度，確立公司目標(biāo)，預(yù)測應(yīng)用營銷觀念后可能出現(xiàn)的問題，并制定出一整套營銷戰(zhàn)略。一些高層次的人應(yīng)授權(quán)處理這些問題。該工作組還應(yīng)定期舉行會議，研究工作進(jìn)展情況，并采取新的步驟與措施。l 聘請外界專家予以指導(dǎo)營銷工作組在建立公司的營銷文化方面，可以借助外界的咨詢服務(wù)資源。一些咨詢公司在推廣營銷方面富有經(jīng)驗(yàn)。l 調(diào)整公司的報(bào)酬結(jié)構(gòu)如果公司要求部門的利益改變的話，公司就必須改變部門的報(bào)酬結(jié)構(gòu)。當(dāng)采購和制造部門從成本降低中得到報(bào)酬，它們就會拒絕接受因提高服務(wù)質(zhì)量而要求的成本支出。當(dāng)財(cái)務(wù)把重點(diǎn)放在短期利潤績效上時(shí)，它就會反對為建立客戶滿意和忠誠的營銷投資。l 招聘能干的營銷人才公司應(yīng)考慮從外部聘用經(jīng)過良好訓(xùn)練的營銷人才，特別是從領(lǐng)先的營銷公司中聘用。公司需要一位能干的營銷副總經(jīng)理，他不僅能管理營銷部門，還能得到尊重和影響其它部門。l 制定強(qiáng)有力的內(nèi)部營銷訓(xùn)練計(jì)劃應(yīng)當(dāng)為公司的管理高層、各業(yè)務(wù)部經(jīng)理、營銷和銷售人員、制造人員和研發(fā)人員等舉辦公司內(nèi)部的營銷培訓(xùn)班，其目的在于要轉(zhuǎn)變各級經(jīng)理人對營銷的了解、技術(shù)和態(tài)度。l 建立現(xiàn)代營銷計(jì)劃工作體系培養(yǎng)人們經(jīng)?？紤]營銷問題的最好方法是建立一個(gè)現(xiàn)代營銷工作體系。計(jì)劃工作的程序要求經(jīng)理們首先考慮營銷環(huán)境、營銷機(jī)會、行業(yè)及競爭因素等問題，然后為特定的產(chǎn)品和目標(biāo)市場準(zhǔn)備營銷策略以及進(jìn)行銷售與利潤預(yù)測，并說明工作績效。l 建立年度優(yōu)秀營銷計(jì)劃評選制度公司可以考慮對各營銷計(jì)劃的具體內(nèi)容和結(jié)果進(jìn)行評審，選出最佳計(jì)劃，并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)勝者。l 考慮從以產(chǎn)品為中心的公司轉(zhuǎn)向以市場為中心的公司許多公司由產(chǎn)品部組成，每個(gè)產(chǎn)品部在許多市場上推銷。而市場中心意味著建立一個(gè)核心的營銷組織機(jī)構(gòu)，協(xié)調(diào)企劃，公司各種產(chǎn)品經(jīng)由此向外銷售。l 通過業(yè)務(wù)流程重組，從以部門為重點(diǎn)轉(zhuǎn)向以過程和結(jié)果為重點(diǎn)公司應(yīng)確定其走向成功的基本業(yè)務(wù)流程，通過組建跨部門的營銷小組，打破部門界限，建立對市場需求的快速反應(yīng)機(jī)制，來提升公司的競爭力和盈利能力。閱讀材料一個(gè)市場導(dǎo)向、客戶驅(qū)動的公司怎么做？研發(fā)部門l 他們花費(fèi)時(shí)間來會見客戶和傾聽意見；l 對營銷部門、制造部門及其它部門的目標(biāo)是支持并積極參與；l 以最好的競爭產(chǎn)品為基準(zhǔn)，并尋求該行業(yè)重的最佳解決方案；l 在市場反饋的基礎(chǔ)上不斷地改進(jìn)和完善產(chǎn)品。采購部門l 預(yù)先積極地尋找最好的供應(yīng)商；l 同能夠提供高質(zhì)量的供應(yīng)上建立長期關(guān)系；l 不會為了節(jié)約成本而降低質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)；制造部門l 他們要請客戶參觀工廠并征求客戶的意見或建議；l 拜訪客戶的工廠以觀察客戶是怎樣使用自己的產(chǎn)品的；l 為了準(zhǔn)時(shí)交貨，會進(jìn)行加班作業(yè)；l 不斷對生產(chǎn)過程和工藝進(jìn)行改進(jìn)以更快更低成本生產(chǎn)客戶所需的產(chǎn)品；l 通過建立完整的質(zhì)量體系，不斷改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量；l 只要能提升公司的競爭和盈利能力，可以為客戶定制其所要求的產(chǎn)品。營銷l 研究客戶需求和欲望，以便更好把握細(xì)分市場；l 從目標(biāo)市場的長期利潤潛力出發(fā)來分配營銷資源；l 為每個(gè)目標(biāo)市場開發(fā)能帶來盈利的產(chǎn)品；l 不間斷地評價(jià)公司的形象和客戶滿意度；l 不斷地收集和評估新產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品改進(jìn)和服務(wù)，以滿足客戶需要；l 通過有效的溝通，影響其它部門的人員建立以客戶為中心的價(jià)值觀念。銷售l 對客戶所在的行業(yè)具備必要的專業(yè)知識；l 努力給客戶最好的解決問題的答案；l 堅(jiān)決履約l 向產(chǎn)品開發(fā)部門反饋客戶需求和意見；l 為相同客戶做長時(shí)間服務(wù)。市場后勤l 建立高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)交付時(shí)間，并始終如一地滿足這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)；l 建立一個(gè)對客戶禮貌友善的客戶服務(wù)部門，能回答客戶的問題、處理投訴、解決問題，使客戶滿意并提供及時(shí)服務(wù)。財(cái)務(wù)l 定期提供盈利能力報(bào)告，包括產(chǎn)品、細(xì)分市場、區(qū)域、訂貨數(shù)量和個(gè)別客戶情況；l 支持用于營銷投資的費(fèi)用開支，這些投資有助于產(chǎn)生長期的客戶偏好與忠誠；l 對客戶的信用進(jìn)行快速決策。公關(guān)l 發(fā)布對公司有利的新聞和控制不力的新聞；l 公司政策和實(shí)踐最有力的擁護(hù)者和宣傳者。營銷計(jì)劃的執(zhí)行營銷執(zhí)行指將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化成具體的行動和任務(wù)的過程，并保證這些行動的有效實(shí)施和任務(wù)的完成，以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制定的目標(biāo)。一個(gè)好的營銷計(jì)劃，如果執(zhí)行不當(dāng)，就會使整個(gè)計(jì)劃受損。有效的營銷執(zhí)行要求建立一個(gè)有很強(qiáng)執(zhí)行能力的組織，將資源分配給對營銷計(jì)劃起關(guān)鍵作用的活動上，制定出相關(guān)的營銷政策，建立起完善的運(yùn)作程序和有效的監(jiān)控評估體系，使得計(jì)劃執(zhí)行過程中任何問題都能快速予以解決，任何偏離行為都能予以及時(shí)糾正和改善。在計(jì)劃執(zhí)行過程中，對內(nèi)要特別注意營銷部門和其他部門之間的協(xié)調(diào)配合，對外要?jiǎng)訂T經(jīng)銷商、零售商、廣告代理商等給予有力的配合和支持。營銷活動的控制在營銷計(jì)劃實(shí)施過程中會出現(xiàn)許多問題，營銷部門必須不斷地監(jiān)督和控制各項(xiàng)營銷活動，使既定的營銷目標(biāo)得以順利實(shí)現(xiàn)。l 年度計(jì)劃控制年度計(jì)劃控制的目的在于保證公司實(shí)現(xiàn)他在年度計(jì)劃中所制定的銷售和利潤目標(biāo)。首先要制定月份或者季度目標(biāo)；其次要對市場上計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行監(jiān)督，對任何嚴(yán)重的偏離行為做出判定并采取迅速有效的改正行動。下列五種工具可以有效地檢查計(jì)劃的執(zhí)行情況：工具一：銷售分析是根據(jù)銷售目標(biāo)衡量和評價(jià)實(shí)際銷售情況。銷售分析包括銷售差異分析和微觀銷售分析。工具二：市場份額分析是表明相對于競爭者公司的績效如何。如果公司的市場份額增加了，就意味著比競爭著跑得快；如果市場份額下降了，則意味著落后于競爭者。市場份額包括總的市場份額和相對市場份額。市場份額的變動取決于客戶滲透率、客戶忠誠度、客戶選擇性和價(jià)格選擇性。即，總的市場份額客 戶忠誠度價(jià) 格選擇性客 戶選擇性客 戶滲透率 = x x 工具三：營銷費(fèi)用——銷售額分析 年度計(jì)劃控制要求保證公司在實(shí)現(xiàn)其銷售目標(biāo)時(shí)，沒有過多支出。營銷費(fèi)用對銷售額之比包括銷售隊(duì)伍對銷售額之比、廣告對銷售額之比、促銷對銷售額之比、市場