【正文】 正陽二期階段推廣策略 2022年 9月～ 2022年 3月 報告結構 市場及項目背景 策略思考 應對策略 分階段策略執(zhí)行 廣告表現(xiàn) 第一部分 市場及項目背景 市場及項目背景 銷售現(xiàn)場與蓄水客戶缺乏有效溝通 一期質(zhì)量問題不斷，信任危機凸現(xiàn) 項目工程進度使常規(guī)營銷手段難以掀起波浪 宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應對 陽光園 沉寂多時的陽光園于 10月初推出 136套房源，均價 高達 5800元 /平米 ，其中小高層價格區(qū)間為 4700～ 6600，多層價格區(qū)間為5300～ 5600。此舉明顯是測試市場對于價格的反應，同時通過拉開價差求得低價產(chǎn)品快速去化。 截至 40套房源 高調(diào)入市、試探市場 宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應對 ? 7月發(fā)起的組合營銷方案贏得不錯的銷售業(yè)績： 9月以 5300元 /平米的均價共去化了 160多套住宅。 ? 10月由于受百合苑降價、九華新苑低價推案的影響，一期以 5000元 /平米的價格清盤，同時也是為其二期推案做價格測試。 ?二期已經(jīng)具備預售條件，但保持觀望狀態(tài)，暫不上市 綠地老街 百合苑和聚賢煌都的先后降價，九華苑的推出將吸納綠地的低端客群，而綠地的中高端客群又將面臨正陽的競爭。遭受夾擊的綠地存在價格走低的可能 宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應對 被動調(diào)價、謹慎入市 3800元大幅跳水 百合苑在宏觀調(diào)控后率先跳水， 9月以 3800元 /平米特價單位推出 236套高層產(chǎn)品，去化 136套，整體均價在 4228元 /平米左右。 宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應對 百合苑 百合苑的跳水行動有效殺傷了鄰近的聚賢煌都 聚賢煌都 遭到百合苑的強力殺傷，盡管推出各種優(yōu)惠促銷活動，仍舊難以改變項目持續(xù)銷售不暢的局面：整個 7月出現(xiàn) “ 零成交 ” 現(xiàn)象， 8月以來的80多天內(nèi)僅成交了 10套公寓和 4套別墅。于 9月 27日推出小高層 106套，至今沒有成交。 據(jù)內(nèi)部消息：目前聚賢煌都正與金豐易居商談合作；農(nóng)工商集團對其下達了年底回籠大筆資金的死命令。 以聚賢煌都目前推出的 7萬平米產(chǎn)品，要完成資金回籠任務，必將有大批產(chǎn)品價格跳水 宏觀調(diào)控波及南橋，競爭對手求變應對 降價勢在必行 南橋板塊內(nèi)部競爭已是近身博殺， 沒有共存，只有你死我活 宏觀調(diào)控下的市場啟示 百合苑的跳水行動直接殺傷了聚賢煌都 南 橋 板 塊 浦 南 運 河 環(huán) 城 東 路 正 陽 奉 浦 板 塊 百合苑 聚賢煌都 綠地老街 陽光園 老城區(qū) 新城區(qū) 過渡區(qū) 工業(yè)區(qū) 宏觀調(diào)控下的市場啟示 板塊間競爭不大，地級差效應顯著 綠地受百合苑影響僅價格微調(diào)； 陽光園依然高調(diào)入市，測試市場 南 橋 板 塊 浦 南 運 河 環(huán) 城 東 路 正 陽 奉 浦 板 塊 百合苑 聚賢煌都 綠地老街 陽光園 老城區(qū) 新城區(qū) 過渡區(qū) 工業(yè)區(qū) 正陽只有在競爭中成為霸主才能生存 正陽的推廣策略必需能殺傷對手 宏觀調(diào)控下的市場啟示 經(jīng)歷層層攔截， 我們的蓄水客戶還有多少？ 競爭對手狙擊分流 一期交房質(zhì)量問題 政策打壓市場縮水 原有蓄水客戶 ？ 銷售現(xiàn)場與大量蓄水客戶缺乏有效溝通 長期沒有推案和報價，客戶對于正陽的價格接受度在多少？ 55 45 46 56 57 47 58 48 59 49 60 50 13 14 15 16 17 28 20 18 27 26 25 24 23 22 21 19 88 89 44 43 42 41 40 39 38 30 31 32 33 34 35 54 64 63 62 61 90 53 52 51 87 72 73 74 77 75 65 66 67 76 76 78 80 81 84 85 83 86 69 70 71 91 第三波小高層 2022年 6月取得第一批預售證 第一波多層 約 3萬平米 ,10月 28日取得第一批預售證，并在 2022年 2月前陸續(xù)推出 第二波多層 2022年 2月可取得第一批預售證 П Ι Ш 項目工程進度使常規(guī)營銷手段難以掀起波浪 所有多層產(chǎn)品率先推出，使體量最大、市場接受度相對低的高層產(chǎn)品不得不單獨推案。 項目工程進度使常規(guī)營銷手段難以掀起波浪 擠牙膏式的波次推案，使我們在營銷上難以掀起大的波瀾 第二部分 策 略 思 考 競 爭 思 考 誰是我們的競爭對手？ 綠地老街是主要競爭對手 聚賢煌都、百合苑是市場價格破壞者 陽光園是次要競爭對手 競 爭 思 考 綠地老街坐二望一，具有野心；陽光園甘居老二、隨行就市 ?綠地二期目前具備開盤條件卻不開盤，他在觀望，在等待正陽的推案；地段落在下風的綠地表面上甘居次席，實際上坐二望一，準備隨時挑戰(zhàn)正陽。 ?陽光園似乎無意與正陽爭奪第一，他只會隨行就市，跟隨正陽。 綠地、陽光園既是對手，也是盟友 ?是盟友：因為南橋中高端市場的供應被綠地、陽光、正陽壟斷，三家堅守價格可以構筑價格同盟 。 ?是對手： 有限的市場需求和龐大的供應量，決定了要生存只有做第一。正陽 體量巨大 ，不能在競爭中爭得第一則前景堪憂 競 爭 思 考 我們的策略要殺傷主要競爭對手，壓制次要競爭對手 腰斬過江龍（綠地），壓制地頭蛇（陽光園） 如何壓制和殺傷競爭對手？ 推 案 思 考 55 45 46 56 57 47 58 48 59 49 13 14 15 16 17 25 24 23 22 21 40 39 38 30 31 32 87 72 73 74 77 75 65 66 67 76 78 79 第一波多層 推案量： 推案時間： 12月 8日 — 06年 2月 第三波小高層 推案量： 推案時間： 06年 6月 — 06年 12月 第二波多層 推案量： 推案時間： 06年 3月 — 06年 5月 第五波 推案量： 米 第四波 推案量： 17180 .04平方米 如此推案完全是出于對工程進度的無奈 推 案 思 考 今年推出的第一波產(chǎn)品體量較小，因此我們在價格操作上可以有較大的靈活性 雖然小高層市場接受度低，但 總體量高達 90000平米的小高層將是決勝的關鍵 賦予第一波 價格策略殺傷對手 以靈活非常規(guī)的價格策略破壞競爭對手的推案和價格策略 價格提