【正文】 升重建規(guī)則 通過 安全去化奠定地位 以 14萬方推出，奠定市場地位 價(jià)格思考 怎樣的價(jià)格策略具備殺傷力？ 確定開盤均價(jià) 考量因素： 客戶心理接受度 競爭對(duì)手的成交均價(jià) 房產(chǎn)價(jià)格的地級(jí)差 參考數(shù)據(jù)： 客戶問卷調(diào)查結(jié)果 綠地和陽光園的成交價(jià)格 正陽 —— 綠地的地級(jí)差 客戶心理接受度 問卷調(diào)查顯示客戶對(duì)于正陽的價(jià)格接受度在 4800～ 5100元 /平米，根據(jù)經(jīng)驗(yàn)判斷，客戶最終接受的成交價(jià)格通常高于心理價(jià)位 5～ 8個(gè)百分點(diǎn)，即 5050～ 5400元 /平米 競爭對(duì)手的成交均價(jià) 綠地老街 8月成交均價(jià)為 5200元 /平米， 9月推出尾盤，成交均價(jià)在 5070元 /平米 陽光園 10月以 4700— 6500元 /平米推案，集中價(jià)格段在 5300～ 5600 元 /平米 價(jià)格底部剛線 5000元 /平米，頂部剛線 5600元 /平米， 5200～ 5400元 /平米具備去化力 綠地目前的清盤均價(jià)穩(wěn)定在 5000元 /平米左右，正陽和綠地的價(jià)格地級(jí)差在300元 /平米左右 正陽第一批房源的合理均價(jià)為 5300元 /平米左右，若開盤價(jià)在 5300元 /平米，將具備足夠的去化力；若開盤價(jià)在 5200元 /平米，將對(duì)競爭對(duì)手構(gòu)成殺傷力 開盤均價(jià) 5200元 /平米，將具備殺傷力 價(jià)格策略 開 盤 前：報(bào)出高價(jià)迷惑對(duì)手 開 盤：大幅優(yōu)惠讓利 后續(xù)推案：優(yōu)惠遞減，價(jià)格走高 第一步 對(duì)外報(bào)出項(xiàng)目的未來價(jià)格： 5600元 /平方米，誘使競爭對(duì)手在定價(jià)上跟從（綠地會(huì)根據(jù)地級(jí)差把自己定位在 5100～ 5300元 /平方米）；同時(shí)承諾開盤將有優(yōu)惠措施。 價(jià)格策略 第二步 待對(duì)手開盤當(dāng)天，通過短信平臺(tái)公布本案開盤將大幅優(yōu)惠至 5250元 /平方米，給出現(xiàn)實(shí)的折扣，使目標(biāo)客戶放棄選擇競爭個(gè)案而等待本案推出。 此舉能成功破壞競爭對(duì)手的策略，并顛覆市場價(jià)格規(guī)則 第三步 開盤兌現(xiàn)承諾大幅讓利，實(shí)現(xiàn)均價(jià) 5250元 /平方米 第四步 后續(xù)推案小幅快跑，每次推案遵循 優(yōu)惠遞減策略 價(jià)格適當(dāng)回升，在繼續(xù)保持市場優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，形成項(xiàng)目價(jià)格只升不降的良好口碑效應(yīng)。 公開對(duì)客戶承諾正陽將努力做好產(chǎn)品，并保證二期最后推出的產(chǎn)品價(jià)格將突破 6000元 /平米。 實(shí)行上述策略的前提條件 第一波 5600元 /平米均價(jià)的目標(biāo) 體量 （平米） 成交均價(jià) 1 （元 /平米） 成交均價(jià) 2 （元 /平米） 成交均價(jià) 3 （元 /平米） 第一批推案 34000 5250 5300 5350 后續(xù)推案 146000 5695 5685 5675 以下為北塊第一批推案實(shí)現(xiàn)各種成交均價(jià)后，要實(shí)現(xiàn)整體 5600元 /平米均價(jià)，剩余體量產(chǎn)品所必需實(shí)現(xiàn)的成交均價(jià) 如果實(shí)行此策略，后續(xù)推案均價(jià)必需實(shí)現(xiàn) 5700元 /平米，其最高成交價(jià)格必然攀升至 5800元 /平米以上 北塊 90400平米小高層產(chǎn)品的價(jià)格將是實(shí)現(xiàn)價(jià)格目標(biāo)的決勝關(guān)鍵 一、項(xiàng)目品質(zhì)和配套的提升是前提 —— 現(xiàn)有配套基礎(chǔ)繼續(xù)完善 二、形成品牌認(rèn)同是關(guān)鍵 —— 萬科、金地、星河灣的品牌是怎樣形成的 如何保證小高層產(chǎn)品的價(jià)格？ 交通網(wǎng)點(diǎn)的分布完善（在育秀路增加公交站點(diǎn)） ?休閑活動(dòng)配套的增加（運(yùn)動(dòng)場所） ?生活配套（醫(yī)療健康顧問服務(wù)中心） ?園林成為真正可以享受的空間（景觀的豐富性、實(shí)用性、藝術(shù)美觀性） ?樣板段、樣板間的落成和展示 ?物業(yè)管理服務(wù)態(tài)度的改善，制度的完善 項(xiàng)目品質(zhì)和配套提升 建議： 在一期與二期增加公交站點(diǎn)和易初蓮花的接送點(diǎn) 配套增加的建議 站點(diǎn)位置 樣板段的建議 55 45 46 56 57 47 58 48 59 49 13 14 15 16 17 25 24 23 22 21 40 39 38 30 31 32 87 72 73 74 77 75 65 66 67 76 78 79 樣板段 將樣板段綠化擴(kuò)大至南塊，占用南塊土地作為臨時(shí)苗圃，大面積的園林綠化可以有效形成現(xiàn)場震撼。 我司在操作萊頓小城時(shí)就以此方案取得顯著成效 使客戶以品牌認(rèn)同取代傳統(tǒng)的產(chǎn)品認(rèn)同 即正陽的產(chǎn)品就是好產(chǎn)品，沒有多層和高層之分，因此也不存在價(jià)格差異 萬科、金地、星河灣就是取得品牌認(rèn)同的典范 以品質(zhì)和配套的提升鞏固項(xiàng)目地級(jí)差的優(yōu)勢(shì) 充分利用一期配套資源，體現(xiàn)住在正陽的優(yōu)越，創(chuàng)造大正陽社區(qū)概念，形成品牌認(rèn)同 形成品牌認(rèn)同 第三部分 應(yīng)對(duì)策略 三 大 策 略 強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，確立霸主地位，獲取品牌認(rèn)同 狙擊競爭對(duì)手，重建市場規(guī)則 危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī) 策 略 一 強(qiáng)化項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)，確立霸主地位，獲取品牌認(rèn)同 地段優(yōu)勢(shì) —— 地級(jí)差概念反復(fù)強(qiáng)調(diào)深入人心 在南橋，正陽的位置就是內(nèi)環(huán)以內(nèi)，綠地老街地處中環(huán)以外，聚賢煌都地處外環(huán)線 配套優(yōu)勢(shì) —— 充分體現(xiàn)大正陽社區(qū)的優(yōu)越，正陽是南橋的居住中心 客運(yùn)中心、易初蓮花、星城時(shí)尚廣場、弘文學(xué)校、雙語幼兒園，這些是正陽能于競爭對(duì)手相區(qū)別的重點(diǎn) 建立有效廣告通路把項(xiàng)目優(yōu)勢(shì)廣而告之，反復(fù)強(qiáng)調(diào) 戶外媒體 —— 戶外看板、燈箱封鎖南橋地區(qū)主要出入口和交通要道 短信平臺(tái) —— 使項(xiàng)目信息及時(shí)準(zhǔn)確地到達(dá)目標(biāo)客戶 電信帳單 —— 使本案的形象和信息深入奉賢家家戶戶 車體廣告 —— 讓公交車成為項(xiàng)目的移動(dòng)宣傳點(diǎn) 策 略 二 狙擊競爭對(duì)手，重建市場規(guī)則 價(jià)格狙擊 第一步：顛覆市場規(guī)則 通過非正常定價(jià)，形成市場震撼與顛覆，進(jìn)而形成市場聚焦，使競爭對(duì)手推案節(jié)奏與策略遭受破壞。 廣告狙擊 在確立區(qū)域霸主地位，獲得品牌認(rèn)同的前提下，通過有效廣告通路將二期即將開盤的信息廣而告之，形成區(qū)域皆知，使區(qū)域內(nèi)潛在購房者放棄選擇其他競爭個(gè)案，等待本案的推出。 第二步：重建市場規(guī)則 在達(dá)成第一步的基礎(chǔ)上，開盤兌現(xiàn)承諾大幅讓利；后續(xù)推案小幅快跑，每次推案價(jià)格適當(dāng)回升，在繼續(xù)保持市場優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，形成項(xiàng)目價(jià)格只升不降的良好口碑效應(yīng)。 第三步：形成唯我獨(dú)尊局面 結(jié)合工程進(jìn)度，依托現(xiàn)場樣板段與樣板環(huán)境的營造，充分發(fā)揮項(xiàng)目先天優(yōu)勢(shì)，鞏固地級(jí)差的市場接受度，形成品牌認(rèn)同；繼續(xù)保持項(xiàng)目的聚水庫效應(yīng)。 危機(jī)公關(guān)，化解信任危機(jī) 策 略 三 危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī) 正陽世紀(jì)星城中秋游園會(huì) ?以中國傳統(tǒng)節(jié)日中秋節(jié)為契機(jī)，在圣馬克廣場舉辦游園會(huì)，邀請(qǐng)老業(yè)主和 蓄水客戶參加 ?以文藝表演、抽獎(jiǎng)送禮燈等形式答謝老客戶 ?為一期質(zhì)量問題致歉，承諾二期將努力改進(jìn) 注：該方案已經(jīng)執(zhí)行并取得預(yù)期效果，同時(shí)初步測試了客戶的價(jià)格接受度 答謝老客戶，承諾新客戶 危機(jī)攻關(guān)，化解信任危機(jī) 建議項(xiàng)目二期做工法樣板