北京酈城三期整合推廣策略案(已修改)
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【正文】 1 發(fā)展商：北京永泰房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司 提 案： Flamingo 紅鶴溝通 日 期： 2022年 10月 11日 【酈城三期整合推廣策略案】 2 目錄 Contents PART 1— 分析 Analysis 一、推廣目標(biāo) 二、產(chǎn)品細(xì)分 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 四、目標(biāo)客群 五、引導(dǎo)方向 六、心理洞悉 PART 2— 策略 Strategies 一、前提說(shuō)明 二、策略核心 三、策略解讀 3 PART 3— 創(chuàng)意 Creative 一、案名 二、 Slogan 三、 Logo 四、 VI系統(tǒng)延展 五、 廣告層面 六、廣告表現(xiàn) PART 4— 戰(zhàn)術(shù) Tactics 一、推廣計(jì)劃 二、戰(zhàn)術(shù)組合 三、戰(zhàn)術(shù)詳解 目錄 Contents 4 PART 1 分 析 一、推廣目標(biāo) 二、產(chǎn)品細(xì)分 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 四、目標(biāo)客群 五、引導(dǎo)方向 六、心理洞悉 5 一、推廣目標(biāo) 首先明確本次推廣的目標(biāo)，作為制定推廣戰(zhàn)略及戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)： （ 1）快速銷售的目標(biāo) 在酈城已有的良好品牌基礎(chǔ)和銷售勢(shì)頭之上，推出經(jīng)過(guò)改良后的三期系列產(chǎn)品， 在05年年初前完成 3個(gè)億的銷售目標(biāo)，并使銷售態(tài)勢(shì)保持在一個(gè)較好的水平上，直至順利實(shí)現(xiàn)最終 4個(gè)億的銷售額。 （ 2）品牌提升的目標(biāo) 基于產(chǎn)品品質(zhì)的提升，三期產(chǎn)品的價(jià)格也相應(yīng)向高端價(jià)格序列攀升， 實(shí)現(xiàn)整體8000元 /平米的最高歷史均價(jià)，并通過(guò)整合傳播手段輔助支持這一價(jià)格水平，同時(shí)為整個(gè)酈城的品牌建構(gòu)畫上完美的句點(diǎn)。 6 二、產(chǎn)品細(xì)分 面積 套數(shù) 套數(shù)所占比例 合計(jì)面積 面積所占比例 100以下 135 % % 100～ 130 1 % % 140～ 150 107 % % 150～ 180 17 % % 180～ 200 57 % % 200～ 240 19 % % 250～ 280 5 % % 280以上 3 % % 總計(jì) 344 100% 100% 以下為開發(fā)商提供的按面積劃分的產(chǎn)品數(shù)據(jù)： 7 由上表可以看出，以下幾類產(chǎn)品是重點(diǎn)推廣對(duì)象 —— ? 100平米以下產(chǎn)品， 特別是弧板 A A8中的兩居室，屬于整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)的稀缺產(chǎn)品。雖然如湯泉逸墅等項(xiàng)目有同類供給，但對(duì)于整個(gè)區(qū)域的需求而言，供給是非常有限的，因此， 這一產(chǎn)品的速銷不是問(wèn)題，關(guān)鍵在于如何在短期內(nèi)攀升至較高的價(jià)格水平，因而要以進(jìn)行嚴(yán)密的銷控來(lái)解決。 ? 140150平米的產(chǎn)品， 主要集中于弧板 A A8和山樓 C9中，這類產(chǎn)品會(huì)與諸如湯泉的同類產(chǎn)品短兵相接， 除了價(jià)格及戶型比拼，社區(qū)舒適度及心理附加值也會(huì)成為潛在的影響因素 （如湯泉北區(qū)產(chǎn)品緊鄰四環(huán)，遠(yuǎn)不如我們最后一期產(chǎn)品的抗干擾性）。 8 ? 180240平米產(chǎn)品（包括躍層）， 主要集中于山樓 C C8中，另有部分高端價(jià)格序列集中在云樓 D7中。后者因建筑形態(tài)和組團(tuán)氛圍而有著絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，只是總價(jià)較高，所以會(huì)在一個(gè)平穩(wěn)的銷售態(tài)勢(shì)上。前者與周邊如湯泉、誠(chéng)品等項(xiàng)目的高端產(chǎn)品有較大的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于誠(chéng)品的哈佛館而言，我們?cè)诋a(chǎn)品性價(jià)比上有較大的優(yōu)勢(shì)，對(duì)于湯泉逸墅而言，更多的是綜合戶型合理性、社區(qū)環(huán)境、心理認(rèn)同等諸多因素的較量。 9 三、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 關(guān)于產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)性前一小節(jié)略有分析，從推廣層面上來(lái)講，今年各競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目呈現(xiàn)出 如下特點(diǎn)： ? 湯泉逸墅 在今年 2季度針對(duì)一期的形象建構(gòu)有一輪大規(guī)模投放，平面報(bào)廣費(fèi)用在269萬(wàn)左右。 湯泉逸墅 2季度報(bào)廣 10 3季度針對(duì)二期面市有一論短暫投放（僅 7月），平面報(bào)廣費(fèi)用在 203萬(wàn)左右。除此 以外，在廣播、網(wǎng)絡(luò)等其它渠道也有較大投入。相信在 10月低 11月初其二期真正入 市時(shí)會(huì)有一輪新的投放高峰。 湯泉逸墅 3季度報(bào)廣 11 ? 誠(chéng)品建筑 利用原已累積品牌勢(shì)能，投放較小，今年 2季度平面報(bào)廣費(fèi)用在 93萬(wàn)左右，到了 3季度更是減至 43萬(wàn)左右，除此
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