【正文】 萬 城 華 府 【 2022年推廣策略案 】 Strategy Ad. Planning 發(fā) 展 商：億城股份 品牌整合： Flamingo 紅鶴溝通機(jī)構(gòu) 提案日期： 2022年 1月 目錄 Contents PART 1 2022年策略總結(jié) PART 2 2022年推廣策略 PART 1 2022年策略總結(jié) 一、策略綜述 2022年 4月，萬城華府正式進(jìn)入市場傳播。 作為萬柳最后一個房地產(chǎn)開發(fā)項目，從形象整合到客群捕捉，基本以萬柳地區(qū)作為戰(zhàn)略母體。脫胎了“ 昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西 ”的年度品牌形象，從而卓立于京城豪宅之列；市場對 J區(qū)官邸90%、大地別墅 70%的吸納率中，萬柳區(qū)域客戶也據(jù)了將近半數(shù)的分額。 其間： ?歷經(jīng)了從懸念登場到形象塑造兩個主要推廣階段 ； ?經(jīng)歷了一次策略分層和一次策略斷層 【 核心競爭力組織結(jié)構(gòu)模型 】 關(guān)鍵語： 低密度居住形態(tài) 與 萬柳收官 共同衍生的居住價值 “城市別墅”生活形態(tài) 土地價值 產(chǎn)品價值 品牌氣質(zhì) 萬柳收官 環(huán)境優(yōu)美 交通便利 教育完善 地脈人文 城市配套 客群階層格調(diào) 京西地緣文脈 建筑氣質(zhì) 低密度居住 萊特建筑 戶型空間 景觀規(guī)劃 風(fēng)水 融 融 二、策略分層 二、策略分層 定義：指本案在品牌推廣中 ， 土地價值 脫離有機(jī)的競爭力結(jié)構(gòu)而獨立成為本年度的品牌戰(zhàn)略 客觀原因： 作為萬柳最后一塊開發(fā)用地，在 2022年可傳播賣點中呈顯性，由此引發(fā)出昆玉地王以及昆玉河、高爾夫、皇家園林等大情景訴求； 由于產(chǎn)品支持（現(xiàn)場、樣板間、項目配套、產(chǎn)品配置）不能到位，造成推廣中的創(chuàng)作難度與銷售答客難度； 主觀原因： 業(yè)內(nèi)、社會對本案土地價值的普遍認(rèn)同 土地價值升級： 昆玉地王，告竣萬柳，秉政京西 【 2022傳播節(jié)奏 】 懸念登場 56月 “上品”懸念預(yù)熱 新聞發(fā)布會登場 售樓處開放 形象塑造 79月 “昆玉地王”亮相 J區(qū)排號 市場強(qiáng)勢推廣 9月 10日 J區(qū)取得 銷售證 J區(qū)內(nèi)部認(rèn)購 強(qiáng)銷期 1012月 J區(qū)換簽與強(qiáng)銷 實效賣點傳播 內(nèi)容 金額 占總比例戶外廣告 15936200. 00 5 9 .4 4 %媒介廣告 5034768. 00 1 8 .7 8 %印刷品 3 7 0 2 0 0 .0 0 1 .3 8 %模型 4 5 5 0 0 0 .0 0 1 .7 0 %效果圖/ 3 D / 網(wǎng)站／拍攝費用4 9 6 0 1 6 .0 0 1 .8 5 %公共關(guān)系 活動促銷 8 5 5 8 0 7 .1 7 3 .1 9 %現(xiàn)場包裝 0 .0 0 0 .0 0 %售樓處建造費用 4159740. 40 1 5 .5 2 %樣板間費用 4 5 3 0 0 0 .0 0 1 .6 9 %售樓處維護(hù)年、管理費用0 .0 0 %26808665. 57 1 0 0 .0 0 %展賣空間營銷道具廣告運動營銷費用分析 【 宏觀 ——營銷費用配比分析 】 截止 12月本案營銷費用使用情況如下： 鑒于“ 樣板間建造費用 ”為下階段營銷 預(yù)提費用 ，故不記入本次分析 廣告運動公共關(guān)系營銷道具展賣空間【 宏觀 ——營銷費用配比分析 】 廣告運動 %的投放比例偏高，使其他營銷環(huán)節(jié)相對薄弱，容易造成客戶認(rèn)知與決策購買的脫節(jié)； 售樓處作為唯一的銷售終端，雖以 %的比例占據(jù)第二分額，但從實際反饋情況來看，展賣空間對產(chǎn)品的轉(zhuǎn)譯能力依然偏弱，難于在現(xiàn)場引導(dǎo)客戶產(chǎn)生對位思考； 概述：從本年度 2680萬 的營銷費用中 ， 2022萬 的廣告投放量完全滿足了前期的強(qiáng)勢推廣需要 ， 但作為高端樓盤 ， 在整體比例分配上 ， 仍舊存在一些問題 ， 分析如下 —— 以高端樓盤的推廣理念加以考量， %的公共關(guān)系營銷在今后仍然需要加大比例，強(qiáng)調(diào)其在營銷體系中的重要性，以此加強(qiáng)品牌傳播的含金量； 營銷道具在本年度的分配中相對合理： %，但在下階段仍需加強(qiáng)營銷道具引導(dǎo)客戶決策的功能性、針對性； 【 微觀 ——廣告投放渠道配比分析 】 內(nèi)容 金額 占總比例 分塊比例北京青年報 1664400. 00 3 3 .0 6 %新京報 1003200. 00 1 9 .9 3 %工商時報20,000 0 .4 0 %目標(biāo)雜志59,500 1 .1 8 %F M 9 0 0312,896 6 .2 1 %B T V 988,000 1 .7 5 %新地產(chǎn)245,000 4 .8 7 %樓市111,000 2 .2 0 %新北京樓市140,000 2 .7 8 %焦點253,440 5 .0 3 %經(jīng)濟(jì)觀察報294,832 5 .8 6 %21 世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道222,000 4 .4 1 %證券周刊140,000 2 .7 8 %新財富126,000 2 .5 0 %財經(jīng)77,000 1 .5 3 %新財經(jīng)97,500 1 .9 4 %英才180,000 3 .5 8 %5034768. 00 1 0 0 .0 0 %業(yè)內(nèi)媒體主流媒體小眾媒體%%%大眾媒體業(yè)內(nèi)媒體小眾媒體【 微觀 ——廣告投放渠道配比分析 】 %的大眾媒體投放量在前期制造了相當(dāng)?shù)纳鐣浾撆c品牌宣傳力度，但在更為追求實效的中后期推廣中，應(yīng)僅作為本案的 輿論陣地 ，配合重大事件與節(jié)點，做到 少而精 ； 業(yè)內(nèi)媒體能夠理性的、全面的樹立本案在市場中的權(quán)威性，也能帶來一定比例的業(yè)內(nèi)客戶，因次在以后將維持 2030%的投放比例； 概述：從戰(zhàn)略的角度 ， 以 85%的比例在社會與業(yè)內(nèi)大肆炒做 “ 土地價值 ” 在前期入市階段是正確的 ， 但中期依然維持這種分配原則 就會造成與目標(biāo)客戶的信息來源出現(xiàn)偏差； 小眾媒體 %的投放比例對于本案相對較低，下階段應(yīng)加強(qiáng)根據(jù)目標(biāo)客戶的閱讀習(xí)慣與行為習(xí)慣選擇定制化媒體深入挖掘目標(biāo)客戶； 非主流媒體的大投入量使用 特殊公關(guān)活動的大投入量使用 特種營銷渠道的開發(fā)與使用 【 05年營銷手段支配原則 】 目標(biāo)客戶與訴求分析 概述：由于 “ 土地價值 ” 在本案訴求系統(tǒng)中過于強(qiáng)勢 、 社會與業(yè)內(nèi)對其普遍認(rèn)同 、 又被升級為 2022年策略核心 ， 因而本案的目標(biāo)客群也就隨之劃分成三類 顯性客戶 所謂顯性實際是一個“區(qū)域概念”，由萬柳與泛萬柳區(qū)域共同構(gòu)成，含蓋了目標(biāo)客戶對萬柳的主觀認(rèn)同（環(huán)境、地脈、人文等）以及客觀認(rèn)同（城市配套、物業(yè)保值等）兩大因素，是本案的先天客戶群體。 完全可以在看不到任何實際產(chǎn)品的情況下憑借“昆玉地王、告竣萬柳”的訴求傳播下使這部分客戶產(chǎn)生購買； 隱性客戶 隱性客戶在這里是一個“階層概念”，作為這部分客戶，更為追求的是“產(chǎn)品價值”與“土地價值”共同構(gòu)成的“城市別墅”生活形態(tài)，萬柳的土地價值對其固然重要，但更重要的是產(chǎn)品要符合他們的審美及挑剔的眼光。 因而只有把“良好的工程形象與樣板實景呈現(xiàn)其眼前的時候”，才會產(chǎn)生購買； 隨機(jī)客戶 隨即客戶是指在本案的推廣體系下，由于某個特殊的賣點吸引或是某中特殊原因產(chǎn)生購買的客戶群體。 如因為孩子教育問題購置物業(yè)的客戶，因為愿與好友相鄰居住而購置物業(yè)的客戶等等。 此部分客戶不作為策略考慮的主要因素。 【 2022年成交客戶分析 】 概述：在本案的現(xiàn)有成交客戶中 ， 海淀區(qū)域占 84%， 其中萬柳客戶占 36%， 泛萬柳客戶占 48% 客戶區(qū)域分析01海淀區(qū) 西城區(qū) 崇文區(qū) 宣武區(qū) 朝陽區(qū) 豐臺區(qū) 昌平區(qū)萬柳小區(qū)分析%%%%%%%%%萬泉 光大 鋒尚陽春光華頤園 康橋【 2022年成交客戶分析 】 萬柳與泛萬柳 在 2022年“昆玉地王”之土地價值的宣傳背景下，基本完成了在這一區(qū)域內(nèi)的知名度傳播，因而可以判定， 84%的海淀客戶群體基本都屬于 “顯性客戶” ，而這一區(qū)域剩余的 “隱性客戶” 則需要在本案的 工程形象 （樣板間、樣板區(qū)）對產(chǎn)品價值實現(xiàn)完好的展示后方能成為有效購買群體。 項目優(yōu)勢分析%%%%%%%%%環(huán)境優(yōu)美 教育完善 交通便利低密度別墅生活形態(tài)特色戶型由客戶對本案的優(yōu)勢認(rèn)同可以明顯的看出，客戶更多的認(rèn)同集中在由土地價值所派生出來的環(huán)境優(yōu)美、教育完善、交通便利、低密度等等訴求，而有產(chǎn)品價值所引發(fā)的“別墅生活形態(tài)”與“特色戶型”并 未對客戶產(chǎn)生實質(zhì)性的影響 ； 其他區(qū)域 海淀區(qū)以外的其他區(qū)域客戶相對而言對本案 “昆玉地王” 的土地價值并不十分敏感，因而在以“土地價值”為核心訴求的 2022年，這個區(qū)域的客戶僅占據(jù)了極少的一部分； 對于那些諸如亞運村、金融街等交通相對便利的區(qū)域的高端客戶而言，基本都屬于“隱性客戶” ，同樣需要本案在 工程形象 的基礎(chǔ)上，展現(xiàn)一個完整的、由“土地價值”與“產(chǎn)品價值”共同構(gòu)筑的“城市別墅”品牌形象后，才能對此部分客群產(chǎn)生殺傷力，引發(fā)購買欲望； 三、 2022年推廣工作回顧與總結(jié) 戶外廣告昭示效果 懸念登場 — 形象塑造 — 敏感傳播 — 04年戶外戰(zhàn)術(shù)流程圖 戶外廣告系統(tǒng)自 5月份啟動以來，圍繞 “ 昆玉地王 ” 為核心策略走過兩懸念制造與形象塑造兩個階段。 后期根據(jù)階段策略與銷售進(jìn)程的需要，自動升級為宣傳 “ 事件營銷 ”與 “ 特殊賣點 ” ，更為追求戰(zhàn)術(shù)的 時效性 、 敏感性 與 整合效力 。 【 懸念登場 】 第一次戶外廣告“等待上品”的作用十分顯著，即明確了本案的品牌印象，也為本案的推廣姿態(tài)形成了鋪墊，引起了市場的關(guān)注。 在 5— 6月的預(yù)熱期內(nèi)，戶外廣告是整個傳播系統(tǒng)中最為重要的部分，承載著本案品牌形象建立的關(guān)鍵作用。 【 形象塑造 】 6月底亮相的第二次戶外廣告，旗幟鮮明的打出了“昆