對(duì)設(shè)計(jì)公司發(fā)展及戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)(已修改)
2025-01-30 16:46 本頁(yè)面
【正文】 對(duì)設(shè)計(jì)公司發(fā)展的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)_陳陽(yáng)（說(shuō)到你痛處了嗎）24節(jié)氣地產(chǎn)講堂009期主題：對(duì)設(shè)計(jì)公司發(fā)展的戰(zhàn)略認(rèn)識(shí)主講人：陳陽(yáng)ADU企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司首席顧問(wèn)8年房地產(chǎn)公司、14年建筑設(shè)計(jì)行業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)ECUC上海華東城建設(shè)計(jì)（集團(tuán)）有限公司總經(jīng)理HAYA北京環(huán)洋世紀(jì)建筑設(shè)計(jì)公司（現(xiàn)凱里森）總經(jīng)理CCDI悉地國(guó)際上海公司總經(jīng)理、總部運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理廣西綜合設(shè)計(jì)院深圳分院建筑師主辦：知學(xué)讀書(shū)會(huì) 24節(jié)氣地產(chǎn)講堂時(shí)間：2013年11月22日（小雪日）晚20:00以下是陳陽(yáng)老師分享的內(nèi)容摘要：【一、五種設(shè)計(jì)公司的專(zhuān)業(yè)化發(fā)展方向】通過(guò)大量的案例，我們總結(jié)出五種設(shè)計(jì)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展的導(dǎo)向：產(chǎn)品導(dǎo)向型公司、技術(shù)導(dǎo)向型公司、生產(chǎn)導(dǎo)向型公司、產(chǎn)業(yè)導(dǎo)向型公司和客戶(hù)導(dǎo)向型公司。例如：赫爾佐格及德梅隆設(shè)計(jì)事務(wù)所，他們?cè)O(shè)計(jì)了鳥(niǎo)巢，荷蘭大都會(huì)建筑事務(wù)所，庫(kù)哈斯大師設(shè)計(jì)了中央電視臺(tái)等，這樣的公司很多，以建筑大師設(shè)計(jì)的標(biāo)志性建筑為特點(diǎn)。我們稱(chēng)之為產(chǎn)品型公司，那么產(chǎn)品型公司的特點(diǎn)是什么？特點(diǎn)一：創(chuàng)意產(chǎn)品型公司核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么？創(chuàng)意！這些公司非常強(qiáng)調(diào)自己對(duì)建筑的理解，甚至上升到哲學(xué)高度，并由此產(chǎn)生獨(dú)特的建筑設(shè)計(jì)理念。特點(diǎn)二：產(chǎn)出產(chǎn)品型公司的作品很多是獨(dú)創(chuàng)的，往往不可復(fù)制。一件作品成功了，別人換個(gè)地方再抄襲一個(gè)，那是傻帽而不是大師。不僅別人難以仿冒，大師自己也不滿(mǎn)足于沿襲自己以往的套路，而追求有所發(fā)展提高，新作品總要有所突破，闡述新的理念。特點(diǎn)三：規(guī)模產(chǎn)品型公司的標(biāo)志是大師事務(wù)所、工作室等等，但眾多嘗試走這條路的小公司同樣屬于產(chǎn)品型公司，而不是以成敗來(lái)歸類(lèi)。特點(diǎn)四：盈利就商業(yè)角度而言，大師事務(wù)所的盈利是不穩(wěn)定的，時(shí)好時(shí)壞，有點(diǎn)像坐過(guò)山車(chē)，波峰波谷非常明顯。例如：上海建筑研究院、中國(guó)建筑科學(xué)研究院、深圳建筑科學(xué)研究院等典型的技術(shù)導(dǎo)向型公司，致力于解決工程建設(shè)中的關(guān)鍵技術(shù)問(wèn)題，以某一種或多種建筑技術(shù)為主要研究對(duì)象，并將研發(fā)成果應(yīng)用于具體工程。常規(guī)設(shè)計(jì)公司可能會(huì)在有工程技術(shù)挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目中與他們合作。技術(shù)型公司的核心價(jià)值在于工程技術(shù)領(lǐng)域（如建筑材料、綠色節(jié)能、結(jié)構(gòu)技術(shù)、機(jī)電技術(shù)）的不斷研發(fā)與應(yīng)用。公司規(guī)?？纱罂尚?，根據(jù)它所專(zhuān)注的技術(shù)領(lǐng)域的需求來(lái)確定規(guī)模。技術(shù)型公司必須首先做技術(shù)研發(fā)，形成一套技術(shù)體系后才能推向市場(chǎng)，承接訂單，研發(fā)要投大量的人力、財(cái)力以及設(shè)備。比如一家公司花100 萬(wàn)研發(fā)出一套既有多層住宅建筑節(jié)能改造技術(shù)，之后通過(guò)市場(chǎng)推廣承接了不少咨詢(xún)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目咨詢(xún)收費(fèi)20 萬(wàn)，也就是把研發(fā)成果重復(fù)性地應(yīng)用于多個(gè)同類(lèi)型的具體項(xiàng)目中（當(dāng)然，每個(gè)項(xiàng)目不會(huì)完全一樣），干活變簡(jiǎn)單了，項(xiàng)目直接成本就很低，可能5 萬(wàn)元就夠了，項(xiàng)目毛利率高達(dá)75%。如果只接到1 個(gè)項(xiàng)目，研發(fā)成果沒(méi)有被市場(chǎng)認(rèn)可，就虧大了；如果接到100 個(gè)項(xiàng)目，贏利就非?？捎^了，這也是一種規(guī)模效應(yīng)。中國(guó)設(shè)計(jì)企業(yè)平均規(guī)模近百人，基本上都是生產(chǎn)型公司，按道理項(xiàng)目管理的精細(xì)化程度應(yīng)該是最高的，但實(shí)際情況可能恰恰相反。大部分公司沒(méi)有細(xì)分市場(chǎng)意識(shí)，也沒(méi)有及時(shí)的技術(shù)總結(jié)和工作分解，接到的每個(gè)項(xiàng)目都是“新”的，相當(dāng)于每個(gè)項(xiàng)目都要研發(fā)一次，而且只用一回。簡(jiǎn)言之，收費(fèi)是按量產(chǎn)車(chē)收的，活是按定制車(chē)干的，因此很累，甲方還不一定說(shuō)你好。生產(chǎn)型公司由于面對(duì)的是大眾客戶(hù)，整個(gè)市場(chǎng)的需求量大，同時(shí)生產(chǎn)型公司的技術(shù)水平相對(duì)成熟、穩(wěn)定，流程相對(duì)簡(jiǎn)單，因而成本的控制相對(duì)容易，因此生產(chǎn)型公司的盈利水平相對(duì)穩(wěn)定。生產(chǎn)型公司與產(chǎn)品型公司的區(qū)別在哪里？以汽車(chē)行業(yè)打比方，產(chǎn)品型公司好比是定制的F1賽車(chē)，大師級(jí)的作品，引領(lǐng)著建筑設(shè)計(jì)的思潮和方向，這種產(chǎn)量占比行業(yè)規(guī)模大概是1%，甚至更低。生產(chǎn)型公司好比是量產(chǎn)的汽車(chē)，是為社會(huì)設(shè)計(jì)大量的需求需要的一種建設(shè)，規(guī)模占比99%以上。例如：AECOM、阿特金斯和東華科技由傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司發(fā)展而成的產(chǎn)業(yè)型公司，最重要的能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合能力。有些設(shè)計(jì)公司對(duì)外宣稱(chēng)的一體化能力（包括規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、景觀、室內(nèi)等等），屬于設(shè)計(jì)的橫向拓展而不是縱向拓展，是產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，而不是產(chǎn)業(yè)化能力。業(yè)內(nèi)知名的五合國(guó)際，提出5+1 業(yè)務(wù)模式，其中的5 就是橫向拓展，另外的1是做咨詢(xún)，屬于往上游拓展。國(guó)內(nèi)有些公司，特別是國(guó)營(yíng)大院，各種橫向、縱向的資質(zhì)齊全，表面上看是產(chǎn)業(yè)型公司，但沒(méi)有產(chǎn)業(yè)型公司的實(shí)質(zhì)。各業(yè)務(wù)模塊之間是相互獨(dú)立、財(cái)務(wù)上自負(fù)盈虧的利潤(rùn)中心，沒(méi)有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司里的設(shè)計(jì)師認(rèn)為自己是搞設(shè)計(jì)的，而產(chǎn)業(yè)型公司（一般稱(chēng)為工程公司）里的設(shè)計(jì)師應(yīng)該被理解成搞技術(shù)的。之所以在有些產(chǎn)業(yè)中，需要工程公司提供的全套服務(wù)，就是因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)對(duì)技術(shù)有很高的訴求，而一般來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)公司是產(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)技術(shù)掌握程度最高的，因此，有些設(shè)計(jì)公司逐步演化為工程公司。換句話(huà)說(shuō)，工程公司就是把它的專(zhuān)業(yè)技術(shù)能力不僅僅用于做設(shè)計(jì)，還用于其他環(huán)節(jié)上的服務(wù)。所以掌握產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)對(duì)工程公司來(lái)說(shuō)至關(guān)重要，而不一定是設(shè)計(jì)（甚至可以不做設(shè)計(jì)）。當(dāng)然，很多工程公司的設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)代表了它對(duì)核心技術(shù)的掌握。實(shí)際上，專(zhuān)業(yè)出身的設(shè)計(jì)師都是有一定技術(shù)能力的，而傳統(tǒng)設(shè)計(jì)公司就是把技術(shù)能力的表達(dá)形式局限在設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，沒(méi)
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