對設(shè)計公司發(fā)展及戰(zhàn)略認識(已修改)
2025-01-30 16:46 本頁面
【正文】 對設(shè)計公司發(fā)展的戰(zhàn)略認識_陳陽（說到你痛處了嗎）24節(jié)氣地產(chǎn)講堂009期主題：對設(shè)計公司發(fā)展的戰(zhàn)略認識主講人：陳陽ADU企業(yè)管理咨詢有限公司首席顧問8年房地產(chǎn)公司、14年建筑設(shè)計行業(yè)工作經(jīng)驗ECUC上海華東城建設(shè)計（集團）有限公司總經(jīng)理HAYA北京環(huán)洋世紀建筑設(shè)計公司（現(xiàn)凱里森）總經(jīng)理CCDI悉地國際上海公司總經(jīng)理、總部運營副總經(jīng)理廣西綜合設(shè)計院深圳分院建筑師主辦：知學讀書會 24節(jié)氣地產(chǎn)講堂時間：2013年11月22日（小雪日）晚20:00以下是陳陽老師分享的內(nèi)容摘要：【一、五種設(shè)計公司的專業(yè)化發(fā)展方向】通過大量的案例，我們總結(jié)出五種設(shè)計企業(yè)專業(yè)化發(fā)展的導向：產(chǎn)品導向型公司、技術(shù)導向型公司、生產(chǎn)導向型公司、產(chǎn)業(yè)導向型公司和客戶導向型公司。例如：赫爾佐格及德梅隆設(shè)計事務(wù)所，他們設(shè)計了鳥巢，荷蘭大都會建筑事務(wù)所，庫哈斯大師設(shè)計了中央電視臺等，這樣的公司很多，以建筑大師設(shè)計的標志性建筑為特點。我們稱之為產(chǎn)品型公司，那么產(chǎn)品型公司的特點是什么？特點一：創(chuàng)意產(chǎn)品型公司核心競爭力是什么？創(chuàng)意！這些公司非常強調(diào)自己對建筑的理解，甚至上升到哲學高度，并由此產(chǎn)生獨特的建筑設(shè)計理念。特點二：產(chǎn)出產(chǎn)品型公司的作品很多是獨創(chuàng)的，往往不可復制。一件作品成功了，別人換個地方再抄襲一個，那是傻帽而不是大師。不僅別人難以仿冒，大師自己也不滿足于沿襲自己以往的套路，而追求有所發(fā)展提高，新作品總要有所突破，闡述新的理念。特點三：規(guī)模產(chǎn)品型公司的標志是大師事務(wù)所、工作室等等，但眾多嘗試走這條路的小公司同樣屬于產(chǎn)品型公司，而不是以成敗來歸類。特點四：盈利就商業(yè)角度而言，大師事務(wù)所的盈利是不穩(wěn)定的，時好時壞，有點像坐過山車，波峰波谷非常明顯。例如：上海建筑研究院、中國建筑科學研究院、深圳建筑科學研究院等典型的技術(shù)導向型公司，致力于解決工程建設(shè)中的關(guān)鍵技術(shù)問題，以某一種或多種建筑技術(shù)為主要研究對象，并將研發(fā)成果應(yīng)用于具體工程。常規(guī)設(shè)計公司可能會在有工程技術(shù)挑戰(zhàn)性的項目中與他們合作。技術(shù)型公司的核心價值在于工程技術(shù)領(lǐng)域（如建筑材料、綠色節(jié)能、結(jié)構(gòu)技術(shù)、機電技術(shù)）的不斷研發(fā)與應(yīng)用。公司規(guī)模可大可小，根據(jù)它所專注的技術(shù)領(lǐng)域的需求來確定規(guī)模。技術(shù)型公司必須首先做技術(shù)研發(fā)，形成一套技術(shù)體系后才能推向市場，承接訂單，研發(fā)要投大量的人力、財力以及設(shè)備。比如一家公司花100 萬研發(fā)出一套既有多層住宅建筑節(jié)能改造技術(shù)，之后通過市場推廣承接了不少咨詢項目，每個項目咨詢收費20 萬，也就是把研發(fā)成果重復性地應(yīng)用于多個同類型的具體項目中（當然，每個項目不會完全一樣），干活變簡單了，項目直接成本就很低，可能5 萬元就夠了，項目毛利率高達75%。如果只接到1 個項目，研發(fā)成果沒有被市場認可，就虧大了；如果接到100 個項目，贏利就非?？捎^了，這也是一種規(guī)模效應(yīng)。中國設(shè)計企業(yè)平均規(guī)模近百人，基本上都是生產(chǎn)型公司，按道理項目管理的精細化程度應(yīng)該是最高的，但實際情況可能恰恰相反。大部分公司沒有細分市場意識，也沒有及時的技術(shù)總結(jié)和工作分解，接到的每個項目都是“新”的，相當于每個項目都要研發(fā)一次，而且只用一回。簡言之，收費是按量產(chǎn)車收的，活是按定制車干的，因此很累，甲方還不一定說你好。生產(chǎn)型公司由于面對的是大眾客戶，整個市場的需求量大，同時生產(chǎn)型公司的技術(shù)水平相對成熟、穩(wěn)定，流程相對簡單，因而成本的控制相對容易，因此生產(chǎn)型公司的盈利水平相對穩(wěn)定。生產(chǎn)型公司與產(chǎn)品型公司的區(qū)別在哪里？以汽車行業(yè)打比方，產(chǎn)品型公司好比是定制的F1賽車，大師級的作品，引領(lǐng)著建筑設(shè)計的思潮和方向，這種產(chǎn)量占比行業(yè)規(guī)模大概是1%，甚至更低。生產(chǎn)型公司好比是量產(chǎn)的汽車，是為社會設(shè)計大量的需求需要的一種建設(shè)，規(guī)模占比99%以上。例如：AECOM、阿特金斯和東華科技由傳統(tǒng)設(shè)計公司發(fā)展而成的產(chǎn)業(yè)型公司，最重要的能力是產(chǎn)業(yè)鏈上下游的整合能力。有些設(shè)計公司對外宣稱的一體化能力（包括規(guī)劃、建筑、結(jié)構(gòu)、景觀、室內(nèi)等等），屬于設(shè)計的橫向拓展而不是縱向拓展，是產(chǎn)業(yè)鏈的設(shè)計環(huán)節(jié)，而不是產(chǎn)業(yè)化能力。業(yè)內(nèi)知名的五合國際，提出5+1 業(yè)務(wù)模式，其中的5 就是橫向拓展，另外的1是做咨詢，屬于往上游拓展。國內(nèi)有些公司，特別是國營大院，各種橫向、縱向的資質(zhì)齊全，表面上看是產(chǎn)業(yè)型公司，但沒有產(chǎn)業(yè)型公司的實質(zhì)。各業(yè)務(wù)模塊之間是相互獨立、財務(wù)上自負盈虧的利潤中心，沒有業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)度，各自為戰(zhàn)。傳統(tǒng)設(shè)計公司里的設(shè)計師認為自己是搞設(shè)計的，而產(chǎn)業(yè)型公司（一般稱為工程公司）里的設(shè)計師應(yīng)該被理解成搞技術(shù)的。之所以在有些產(chǎn)業(yè)中，需要工程公司提供的全套服務(wù)，就是因為產(chǎn)業(yè)鏈中的其他環(huán)節(jié)對技術(shù)有很高的訴求，而一般來說，設(shè)計公司是產(chǎn)業(yè)鏈中對技術(shù)掌握程度最高的，因此，有些設(shè)計公司逐步演化為工程公司。換句話說，工程公司就是把它的專業(yè)技術(shù)能力不僅僅用于做設(shè)計，還用于其他環(huán)節(jié)上的服務(wù)。所以掌握產(chǎn)業(yè)鏈的核心技術(shù)對工程公司來說至關(guān)重要，而不一定是設(shè)計（甚至可以不做設(shè)計）。當然，很多工程公司的設(shè)計業(yè)務(wù)代表了它對核心技術(shù)的掌握。實際上，專業(yè)出身的設(shè)計師都是有一定技術(shù)能力的，而傳統(tǒng)設(shè)計公司就是把技術(shù)能力的表達形式局限在設(shè)計環(huán)節(jié)，沒
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