【正文】 《 農(nóng)業(yè)傳播技術(shù)與應(yīng)用 》 ? 盧 昆 ? 中國海洋大學(xué)管理學(xué)院 ? 第 1章 緒論 ? ? ? 傳播： ? （ 1）傳播就是變獨(dú)有為共有的過程（ A. 戈德，1959）。 ? （ 2）所有傳播行為都旨在從特定人物或一群人引出特定的反應(yīng)（ ,1960） ? （ 3）運(yùn)用符號 —— 詞語、數(shù)字、圖表等傳遞信息、思想、感情、技術(shù)等，這種傳遞的行動(dòng)或過程通常稱作傳播（貝爾森和塞納， 1964）。 ? （ 4）傳播可以定義為通過訊息進(jìn)行的社會(huì)相互作用（ ， 1967）。 ? 農(nóng)業(yè)傳播： ? 從信息內(nèi)容的角度對傳播作出的劃分，主要是指社會(huì)領(lǐng)域內(nèi)涉農(nóng)信息的傳遞擴(kuò)散過程。 ? 本質(zhì)認(rèn)識： ? 農(nóng)業(yè)傳播是一種涉農(nóng)信息共享活動(dòng)； ? 涉農(nóng)信息的傳遞是一個(gè)雙向互動(dòng)的過程 —— 信息的發(fā)送與反饋； ? 農(nóng)業(yè)傳播是一個(gè)過程（傳播的路徑、信息流動(dòng)的方向）、一種行為（以人為主體的活動(dòng)行為）、一種系統(tǒng)（傳播的過程涉及各個(gè)子系統(tǒng)，要考察各個(gè)傳播子系統(tǒng)的相互作用及其對總體發(fā)展的影響）。 ? ? 農(nóng)業(yè)傳播學(xué) ? 農(nóng)業(yè)傳播學(xué)：作為傳播學(xué)的一個(gè)分支，其運(yùn)用傳播學(xué)的理論和方法（此為其理論支撐點(diǎn)和研究方法），研究涉農(nóng)信息的傳遞規(guī)律（研究對象）。 ? 研究范圍：農(nóng)業(yè)傳播的歷史、農(nóng)業(yè)傳播的類型、農(nóng)業(yè)傳播的過程 ——傳播的模式。 ? 與相關(guān)學(xué)科的關(guān)系：重點(diǎn)區(qū)分與農(nóng)業(yè)推廣學(xué)的關(guān)系。 ? 農(nóng)業(yè)推廣學(xué)： 通過研究農(nóng)業(yè)推廣溝通過程中，推廣對象行為變化的影響因素與變化規(guī)律，進(jìn)而探討誘導(dǎo)推廣對象自愿改變行為，提高農(nóng)業(yè)推廣工作效率的原理與方法的一門科學(xué)。主要以推動(dòng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，提高農(nóng)業(yè)經(jīng)營收益為目的。與之相比，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)功用更加廣泛，不排除這種經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)。 ? 早在 20世紀(jì) 40年代，中國的農(nóng)業(yè)推廣就出現(xiàn)過火爆情景。而“農(nóng)業(yè)傳播學(xué)”的明確提出，直到 20世紀(jì) 70年代才由 吉爾特勞 和 伯茨 完成。 ? 二者的區(qū)別： 農(nóng)業(yè)傳播學(xué)特別強(qiáng)調(diào)信息雙向傳遞，對信息的反饋給予了高度的重視，而農(nóng)業(yè)推廣則偏重信息的單向流動(dòng)，對信息的反饋重視不足。 ? 農(nóng)業(yè)傳播的相關(guān)研究 ? 國外農(nóng)業(yè)傳播的相關(guān)研究 ? 農(nóng)業(yè)傳播研究路徑： （ 1）從農(nóng)業(yè)領(lǐng)域出發(fā)，通過實(shí)證考察，進(jìn)行理論總結(jié)，提升為一套帶有一定普遍性的農(nóng)業(yè)傳播理論。（ 2）將適用于農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的一般傳播學(xué)的理論與方法運(yùn)用到農(nóng)業(yè)傳播上來，經(jīng)過具體化、實(shí)證性考察，得出具有農(nóng)業(yè)傳播特殊性的理論成果。 ? 研究關(guān)注的重點(diǎn)內(nèi)容： 媒介與社會(huì)發(fā)展、創(chuàng)新推廣理論、健康傳播研究。 ? ? 研究力量： 農(nóng)業(yè)研究人員和其他社會(huì)科學(xué)研究人員；前者主要從農(nóng)業(yè)角度審視農(nóng)業(yè)傳播，后者則主要從傳播角度來考察農(nóng)業(yè)傳播。 ? 關(guān)注的重點(diǎn)： 大多集中于農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣研究和農(nóng)村受眾研究。 ? 農(nóng)業(yè)傳播研究的目的和意義 ? 研究目的 ? 三農(nóng)問題是中國實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代化的關(guān)鍵，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系到農(nóng)民增收、農(nóng)村發(fā)展，而農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)與涉農(nóng)信息的傳播與溝通緊密相關(guān)。由此，農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的研究旨在促進(jìn)三農(nóng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)發(fā)展和農(nóng)民增收的社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)主題。 ? 研究意義 ? 理論意義： 豐富傳播學(xué)的理論，使其得以拓展；有利于推動(dòng)和促進(jìn)本學(xué)科的建設(shè)發(fā)展；研究成果能夠?yàn)槠渌芯克梃b。 ? 實(shí)踐意義：有利于 人們認(rèn)識農(nóng)業(yè)傳播中的出現(xiàn)的各種現(xiàn)象 —— 認(rèn)知層面； 有利于 人們提高對農(nóng)業(yè)傳播實(shí)踐的解釋能力，弄清農(nóng)業(yè)傳播過程中的疑難問題； 有利于 人們發(fā)現(xiàn)不利于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力提高的傳播問題，改善農(nóng)業(yè)傳播實(shí)踐狀況。 ? 農(nóng)業(yè)傳播的研究方法 ? 定量研究方法 ? （ 1）實(shí)地調(diào)查法： 源自 19世紀(jì)末的歐洲； 20世紀(jì)初，數(shù)理統(tǒng)計(jì)技術(shù)的發(fā)展使其更加準(zhǔn)確、可靠；到三四十年代，該法就已廣泛地應(yīng)用于傳播學(xué)研究中。 ? 具體 5步驟：提出研究課題 —— 抽樣（簡單隨機(jī)抽樣、系統(tǒng)抽樣、分層抽樣、多級抽樣） —— 設(shè)計(jì)調(diào)查問卷 —— 實(shí)施調(diào)查 —— 統(tǒng)計(jì)分析調(diào)查結(jié)果。 ? （ 2）控制實(shí)驗(yàn)法： 通過系統(tǒng)地操縱一個(gè)或幾個(gè)設(shè)定的自變量來觀測它們對某些因變量的獨(dú)立效應(yīng)和交互效應(yīng)的研究方法。 ? 具體 5步驟：確定實(shí)驗(yàn)課題 —— 選擇實(shí)驗(yàn)對象 ——實(shí)施方案 —— 實(shí)施測試 —— 提出實(shí)驗(yàn)報(bào)告。 ? （ 1）和（ 2）的區(qū)別：其一，研究對象數(shù)量 的不同 —— 前者樣本眾多，后者側(cè)重因素間因果關(guān)系探討，不要求研究對象的數(shù)量規(guī)模； 其二，研究實(shí)施的環(huán)境 不同 —— 現(xiàn)實(shí)環(huán)境 VS實(shí)驗(yàn)室。 ? （ 3）內(nèi)容分析法： 是指對傳播內(nèi)容的進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量描述的調(diào)查方法，主要就信息內(nèi)容的各種特性進(jìn)行整理、分類、概括、結(jié)實(shí)、推測以及評價(jià)等活動(dòng)。 ? 定性研究方法 ? 定性研究方法到 20世紀(jì) 60年代 才在傳播領(lǐng)域出現(xiàn)。 ? 自然觀察法： 在非人為的社會(huì)環(huán)境中進(jìn)行科學(xué)觀察的研究方法。 ? 與定量研究方法的三 點(diǎn)區(qū)別 ：其一，課題選擇上，其不僅僅是收集資料的活動(dòng)，更重要的是可以發(fā)現(xiàn)新問題，創(chuàng)造新理論；其二，所獲資料性質(zhì)，其依據(jù)的不是數(shù)據(jù)，不是通過尋找因果關(guān)系去回答“為什么”和“有什么差異”的問題，而是回答“是什么”和“怎么樣”的問題；其三，從結(jié)果存在的方式來看，該法注重的是傳播行為、事件的發(fā)展過程，而非數(shù)據(jù)性的研究結(jié)果。 ? 農(nóng)業(yè)傳播學(xué)的研究方法體系及特點(diǎn)。 第一編 理論探討 第 2章 農(nóng)業(yè)傳播 ? 2. 1 農(nóng)業(yè)傳播概述 ? 農(nóng)業(yè)傳播的起源與發(fā)展 ? 劃分為 4個(gè)時(shí)期： ? 口語傳播時(shí)期： 舊石器時(shí)代末、新石器時(shí)代初。農(nóng)業(yè)信息傳播主要通過人們的口耳相傳實(shí)現(xiàn)。 ? 文字傳播時(shí)期： 文字是在結(jié)繩符號、原始圖畫的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。通過農(nóng)業(yè)書籍傳播信息。 ? 電子傳播時(shí)期： 實(shí)現(xiàn)了信息的遠(yuǎn)距離快速傳輸。形式：電報(bào)、廣播、電影、電視等。優(yōu)點(diǎn)：電子媒介的畫面聲音傳播不需要較深的文字理解能力，聲像并茂，適于文化水平較低的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者接受。 ? 數(shù)字傳播時(shí)期：數(shù)字電視。 ? 現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)播與農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化 ? 廣播、電視、電影、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代媒介有力地促進(jìn)了農(nóng)業(yè)信息的傳播，促進(jìn)了農(nóng)業(yè)的發(fā)展和變革?，F(xiàn)代科技越來越多地應(yīng)用到了農(nóng)業(yè)傳播中，信息技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛。 ? 信息技術(shù)在農(nóng)業(yè)中的應(yīng)用，劃分為 4個(gè)階段： ? 60年代，計(jì)算機(jī)主要集中在計(jì)算機(jī)房； ? 70年代，計(jì)算機(jī)進(jìn)入農(nóng)場，在日常經(jīng)營管理工作中得以應(yīng)用； ? 80年代，聯(lián)機(jī)服務(wù)開始出現(xiàn)； ? 90年代， Inter網(wǎng)絡(luò)化時(shí)代到來。 ? 農(nóng)業(yè)信息技術(shù)的研究和開發(fā)已經(jīng)涉及農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、科研、教育、管理的各個(gè)領(lǐng)