【正文】 1 淺談我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷現(xiàn)狀及策略分析 一、緒論 （一）選題背景及研究意義 1．選題背景 現(xiàn)今我國 餐飲業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，內(nèi)有不斷激增趨于飽和的國內(nèi)餐飲企業(yè)，外有虎視眈眈待機(jī)大舉進(jìn)攻的國際飯店管理集團(tuán)。作為日常生活消費(fèi)項(xiàng)目， 餐飲 業(yè) 在品質(zhì)同質(zhì)化的時(shí)代，服務(wù)營銷已經(jīng)越來越成為商業(yè)組織創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的最有效手段。 自中國加入 WTO 以來，外資餐廳紛紛搶灘中國，外資企業(yè)先進(jìn)的服務(wù)營銷理念也給服務(wù)意識(shí)較淡薄，服務(wù)理念不夠完善的國內(nèi)餐飲企業(yè)帶來一定的壓力， 同時(shí)，隨著人們生活水平的提高，健康意識(shí)的增強(qiáng)以及競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈， 從某種程度上說當(dāng)今商業(yè)時(shí)代是服務(wù)競(jìng)天下的時(shí)代 ，餐飲行業(yè) 服務(wù)營銷的重要性日益突出。 2．研究意義 1）理論意義： 其一， 我國的第三產(chǎn)業(yè)正迅速發(fā)展，餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中起著越來越重要的作用。 近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，據(jù)有關(guān)方面的統(tǒng)計(jì)，餐飲業(yè)的增長率要比其它行業(yè)高出十個(gè)百分點(diǎn)以上?？梢哉f我國正迎來一個(gè)餐飲業(yè)大發(fā)展的時(shí)期，市場(chǎng)潛力巨大，前景非常廣闊。 其二，餐飲文化亦是我國國民文化重要組成部分，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，服務(wù)作為餐飲業(yè)的窗口，通過餐飲企業(yè)的服務(wù)營銷研究，提升我們餐飲行業(yè)，為推廣我國餐飲文化，餐飲經(jīng) 濟(jì)有著重大意義。 2）實(shí)踐意義： 其一， 對(duì)餐飲企業(yè)服務(wù)營銷的研究有利于提升餐飲企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，贏得顧客，獲取最大利潤 。從 餐飲業(yè)的功能來看，其客戶群的最終需求均立足于餐飲服務(wù)質(zhì)量上 ，在品質(zhì)日益同質(zhì)化的今天，餐飲的競(jìng)爭(zhēng)就是服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)， 營銷是餐飲業(yè)實(shí)現(xiàn)技術(shù)改造和現(xiàn)代化的需要， 餐飲 2 業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以期利潤的最大化服務(wù)營銷 對(duì)于 吸引并留住顧客 ，提升競(jìng)爭(zhēng)力意義重大。 其 二 ， 通過對(duì)我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷的研究，推動(dòng)我國 餐飲行業(yè)的蓬勃發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更好的滿足人們不斷增長的物質(zhì)文化需要。只要把握好了市場(chǎng)機(jī)會(huì)，餐飲行業(yè)的發(fā)展將創(chuàng)另一新高。健康發(fā)展的餐飲經(jīng)濟(jì)將成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中一股重要的力量，研究意義非常大。 （二） 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀 現(xiàn)代餐飲業(yè)在全球發(fā)展迅速并各具特色。就全世界的情況看，美國是餐飲業(yè)資本管理技術(shù)最大的輸出國；歐洲的餐飲業(yè)規(guī)模一般比較小，集團(tuán)化程度低，由于發(fā)展較早，餐飲業(yè)設(shè)施及建筑老式陳舊，但更重視人性化服務(wù)；亞洲的餐飲業(yè)起步較晚，但發(fā)展迅速，特別是日本、香港、中國，東南亞地區(qū)餐飲業(yè)發(fā)展尤為迅速。 1．國外研究現(xiàn)狀 許多發(fā)達(dá)國家， 特別是素有 “ 快餐國家 ” 之稱的美國，對(duì)現(xiàn)代化餐飲經(jīng)營的研究已經(jīng)相當(dāng)成熟。他們?cè)诶碚撋弦呀?jīng)形成了一套完整的體系，如美國沃恩就在《飯店?duì)I銷學(xué)》中強(qiáng)調(diào)，飯店餐飲營銷應(yīng)以人為本，要針對(duì)每個(gè)客人提供具有個(gè)性化的服務(wù)，餐飲營銷的重點(diǎn)由主要依靠外部促銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐圆惋媰?nèi)部出色的服務(wù)與顧客的口碑效應(yīng)來開拓業(yè)務(wù)，并通過不斷地改善顧客體驗(yàn)來建立基本顧客群體。對(duì)餐飲企業(yè)而言，因其產(chǎn)品的特殊性使得營銷工作變得尤為重要，因而在餐飲業(yè)有 “ 營銷是龍頭 ” 一說。這本書通過從服務(wù)營銷這一基本思路出發(fā)，借助于各種案 例分析，深入淺出地介紹了餐飲企業(yè)在新形勢(shì)下必須關(guān)注并思考的服務(wù)營銷對(duì)策。荷蘭 Kasper 所著的《服務(wù)營銷與管理》中，就涉及到了服務(wù)的定義、特性，服務(wù)營銷的概念及實(shí)行的必要性，怎么實(shí)行。而餐飲業(yè)是典型的服務(wù)性行業(yè)，文中分析了無形服務(wù)的優(yōu)缺點(diǎn)，怎樣用服務(wù)的無形來實(shí)行服務(wù)營銷策略，如有形化 3 策略，技巧化策略，化無形為有形，使餐飲企業(yè)的發(fā)展能更加快速和規(guī)范。 在實(shí)踐中， 西式餐飲企業(yè)擁有許多全球知名品牌 :麥當(dāng)勞，百勝集團(tuán)下的肯德基、必勝客等，他們?cè)谖迨嗄甑陌l(fā)展中積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，這一切都值得我們創(chuàng)新式的借鑒和吸 收。 2．國內(nèi)研究現(xiàn)狀 在我國，由于現(xiàn)代餐飲業(yè)起步較晚，直到 1987 年肯德基進(jìn)入中國，帶來了全新的餐飲經(jīng)營方式，也導(dǎo)致了我國餐飲經(jīng)營研究的萌芽時(shí)期。 因此，中國理論界和企業(yè)界對(duì)此問題的研究也相對(duì)落后。在理論界，中式餐飲企業(yè)發(fā)展至今，相關(guān)文獻(xiàn)相對(duì)較少，但他們的研究卻已經(jīng)基本上形成了具有中國特色的中式餐飲業(yè)發(fā)展的獨(dú)創(chuàng)性思維。在不少學(xué)者、專家的努力下，餐飲業(yè)的研究己經(jīng)有了很可喜的成績(jī)：黃文波、賴劍飛等編著的《餐飲業(yè)營銷》是我國第一部結(jié)合國情專門論述餐飲業(yè)營銷策略規(guī)劃與管理的著作，本書在理論性和實(shí)踐性相結(jié)合的基礎(chǔ)上 ，全面系統(tǒng)地暢述了餐飲市場(chǎng)營銷與餐飲產(chǎn)品策略、人員策略、促銷策略等核心內(nèi)容，并提出了未來餐飲經(jīng)營的方向。 陳祝平在其《餐飲營銷策劃與案例》中提出，在日漸規(guī)范的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)、全球經(jīng)濟(jì)的新背景下，服務(wù)營銷已成為餐飲業(yè)中不可缺少的競(jìng)爭(zhēng)手段，建立起以人為本的服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)餐飲企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展已成為必然，我國餐飲企業(yè)在發(fā)展中的問題也將得到解決。 徐一帆在《中國餐飲業(yè)：發(fā)展與創(chuàng)新并重》中提到：隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 ,中國餐飲業(yè)在今后的一段時(shí)期內(nèi)，將是一個(gè)大有可為的朝陽產(chǎn)業(yè)。他分析，快速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)，生活水平的提 高、消費(fèi)觀念的更新，生活節(jié)奏的日益加快，人們生活條件和生活方式的不斷改變，意味著在家就餐的人員將逐漸減少，而外出就餐的人員將日益增多，下飯館將會(huì)成為人們的 “ 家常便飯 ” 。 常芳在《后餐飲時(shí)代餐飲業(yè)經(jīng)營指南》一書中提到：國外餐飲市場(chǎng)已經(jīng)非常成熟，餐飲營銷都很完善，適合各種消費(fèi)者，但多以快餐為主。在實(shí)踐中，隨著中國國民經(jīng)濟(jì)定位快速增長，城鄉(xiāng)居民收入水 4 平明顯提高，餐飲市場(chǎng)呈現(xiàn)出旺盛的發(fā)展勢(shì)頭，餐飲消費(fèi)成為拉動(dòng)全年消費(fèi)需求穩(wěn)定增長的重要力量。中國餐飲行業(yè)持續(xù)發(fā)展，營業(yè)額和就業(yè)人數(shù)都有所增長，中國餐飲企業(yè)開始注重品牌優(yōu) 勢(shì)的塑造，注重企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，注重以連鎖經(jīng)營和特許經(jīng)營的方式進(jìn)行擴(kuò)張，注重餐飲業(yè)的服務(wù)營銷，所以我國餐飲企業(yè)快速發(fā)展起來。 縱觀國內(nèi)外有關(guān)餐飲業(yè)的研究，專家學(xué)者在餐飲業(yè)服務(wù)營銷上的關(guān)注度越來越高，雖然提到了要以人為本，提供無形服務(wù)等觀點(diǎn)，但是對(duì)于餐飲創(chuàng)新和消費(fèi)者需求點(diǎn)的深層次挖掘比較少，都比較泛，也有學(xué)者指出完善的餐飲營銷多以快餐為主，沒有找到所有餐飲業(yè)的共性，忽視了很多餐飲業(yè)應(yīng)該注意的問題。本文從企業(yè)的角度，運(yùn)用營銷學(xué)的原理，根據(jù)現(xiàn)代餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，對(duì)象包括了快餐和其他形式的餐廳經(jīng)營，找出整個(gè)餐飲業(yè)發(fā)展過 程中存在的問題并進(jìn)行歸納總結(jié)，最后有針對(duì)性的提出解決方案，以為餐飲業(yè)的發(fā)展提供適用的意見和建議，促進(jìn)餐飲業(yè)的發(fā)展。 （三） 研究框架與研究方法 1．研究框架 本文的框架分為五個(gè)部分，第一部分為緒論，分析了論文的選題背景以及研究的意義，介紹了國內(nèi)外一些學(xué)者專家對(duì)餐飲業(yè)的研究現(xiàn)狀；第二部分對(duì)我國的餐飲發(fā)展現(xiàn)狀分別在市場(chǎng)規(guī)模、消費(fèi)者需求、競(jìng)爭(zhēng)狀況三個(gè)方面進(jìn)行了分析。第三部分從營銷的角度來分析現(xiàn)代餐飲業(yè)中存在的一些問題；第四部分是針對(duì)前面提出的問題，提出解決的策略。第五部分為總結(jié)。 2．研究方法 主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法 和總結(jié)歸納法。 （ 1）為了更好的把論文寫好，查閱了大量的關(guān)于餐飲業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及服務(wù)營銷方面的資料，深入的了解國內(nèi)外學(xué)者對(duì)餐飲業(yè)的研究狀況，也了解餐飲業(yè)中存在的不足之處。同時(shí)也根據(jù)參閱的文獻(xiàn)資料，結(jié)合餐飲業(yè)的特點(diǎn)，提出一些餐飲業(yè)發(fā)展的策略。 5 （ 2）通過對(duì)餐飲業(yè)中出現(xiàn)的各種問題進(jìn)行歸納研究，根據(jù)當(dāng)前的消費(fèi)要求以及競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，提出解決問題的方法。 二、我國餐飲業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 （一）餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大 近年來，我國餐飲業(yè)持續(xù)快速發(fā)展。 據(jù)相關(guān)資料顯示： 2022 年，餐飲業(yè)零售額達(dá)到 10345 億元，同比增長 %； 2022 年全國餐飲業(yè)零售額達(dá)到 12352 億元，同比增長 ％，比 2022 年同期增幅高出3 個(gè)百分點(diǎn)； 2022 年餐飲業(yè)零售額達(dá)到 15404 億元，同比增長 %，比 2022 年增幅高出 個(gè)百分點(diǎn)，對(duì)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的增長貢獻(xiàn)率為 %，繼續(xù)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。 通過以上數(shù)據(jù)可以看出，我國餐飲業(yè)近 3 年都以 17%左右的速度增長，整個(gè)餐 飲市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)良好，預(yù)計(jì) 2022 年餐飲業(yè)的營業(yè)額將達(dá)到 2 萬億元左右 ,餐飲業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的地位和作用將進(jìn)一步加強(qiáng)。 (二 )市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，消費(fèi)者需求變化使 得新型業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn) 餐飲業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，使得餐飲企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)已從單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到產(chǎn)品與企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，文化品位的競(jìng)爭(zhēng)；從單店、單一業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到多業(yè)態(tài)、連鎖化、集團(tuán)化、規(guī)?；母?jìng)爭(zhēng)；從民營企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到國內(nèi)企業(yè)與外資企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前消費(fèi)者的用餐需求已不僅是滿足生理需求，更多的是滿足心理和精神層面需求，越來越多的經(jīng)營者把注意力轉(zhuǎn)向打造自己的品牌，提高企業(yè)的文化品位上來。 餐飲業(yè)的業(yè)態(tài)已由過去少數(shù)比較高檔的飯莊酒樓和比較簡(jiǎn)陋的攤點(diǎn)小館，發(fā)展成為多種業(yè)態(tài)，包括：能夠滿足不同層次消 費(fèi)群體需要的高檔餐廳與大型酒樓；環(huán)境較好的家常風(fēng)味餐館、快餐店；地方風(fēng)味濃厚的小吃店和小吃街；購物、餐飲結(jié)合的超市食府；休閑、娛樂、餐飲于一體的休閑餐廳與文化廣場(chǎng)；異國風(fēng)情的專營店；方便居民的社區(qū)餐館以及送餐上門的外賣店等等眾多的業(yè)態(tài)。 (三 )連鎖、集團(tuán)化經(jīng)營彰顯活力 ,餐飲企業(yè)規(guī)模逐漸擴(kuò)大 6 1987 年，肯德基進(jìn)入中國，拉開了中