【正文】 國連鎖經(jīng)營的序幕，現(xiàn)今，集團(tuán)化發(fā)展、連鎖經(jīng)營已成為餐飲企業(yè)快速發(fā)展的主要途徑，但內(nèi)資企業(yè)多以特許加盟方式進(jìn)行規(guī)模擴(kuò)張，而外資企業(yè)則多以直營連鎖發(fā)展進(jìn)行品牌滲透。 2022 年，我國的餐館連 鎖店達(dá)到 2400 家，銷售額215 億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他餐飲企業(yè)。一些大型餐飲企業(yè)如全聚德、俏江南、小肥羊、仙蹤林等，連鎖擴(kuò)張步伐明顯加快，市場占有率快步提高，市場集中度進(jìn)一步增強(qiáng)。同時(shí)，隨著國內(nèi)企業(yè)經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)的不斷積累和品牌企業(yè)的迅速發(fā)展，更多的企業(yè)正在追求規(guī)模經(jīng)濟(jì)和資本運(yùn)作。目前，已經(jīng)有百勝餐飲集團(tuán)、錦江國際酒店、福成餐飲公司、福記食品服務(wù)控股有限公司、西安飲食集團(tuán)、上海領(lǐng)先管理公司、味千（中國）、小肥羊等企業(yè)成為上市公司，俏江南、譚魚頭等多家餐飲企業(yè)均已啟動(dòng)上市計(jì)劃，希望通過搭建融資平臺(tái)，變“民營”為“公眾 公司”。 （四）民營企業(yè)在我國餐飲市場的主體地位已經(jīng)確立 據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國餐飲企業(yè)的資本構(gòu)成中，國有資本和集體資本有所減少，個(gè)人資本快速增加，港澳臺(tái)資本、外商資本穩(wěn)步提升。早在 2022 年底，私營企業(yè)數(shù)所占比重就達(dá) %，私營企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入占 %，利潤總額占 %，從業(yè)人員占 %，已在餐飲企業(yè)中占據(jù)了半數(shù)左右的份額。民營企業(yè)已在規(guī)模與服務(wù)水平等方面成為餐飲業(yè)市場的主要角色，改變了過去單純數(shù)量優(yōu)勢，餐飲業(yè)民營經(jīng)濟(jì)的主體地位已經(jīng)確立。 (五 )餐飲服務(wù)內(nèi)涵越來越國際化和生態(tài)化。 2022 年 ,中國餐飲業(yè)利用外資項(xiàng)目 894 個(gè) ,合同外資金額超過 10億美元。今后 ,不僅會(huì)有一大批外資餐飲企業(yè)進(jìn)入中國市場 ,還將有更多具有優(yōu)勢的民族餐飲企業(yè)“走出去” ,在世界范圍弘揚(yáng)和創(chuàng)新中國餐飲文化。 近年來 ,“綠色餐飲”的理念深入人心。隨著人民生活水平的不斷提高 ,消費(fèi)者日趨重視生活質(zhì)量和品味 ,在飲食觀念上更加注重安全、衛(wèi)生、健康、環(huán)保 ,餐飲業(yè)將更多地將自身發(fā)展與環(huán)境保護(hù)、資 7 源節(jié)約、健康生活等密切結(jié)合起來。有關(guān)部門和行業(yè)組織已經(jīng)正式啟動(dòng)“全國餐飲綠色消費(fèi)工程” ,開展了全國綠色餐飲企業(yè)認(rèn)定工作。 三、我國餐飲業(yè)服務(wù)營銷中存 在的問題 近年來，我國的餐飲業(yè)發(fā)展非常迅速，服務(wù)營銷在餐飲業(yè)中的作用越來越重要，但是餐飲經(jīng)營者對服務(wù)營銷的觀念卻顯得難以接受，不會(huì)從長遠(yuǎn)看待所面臨的問題，許多餐飲企業(yè)整體服務(wù)意識(shí)都差的讓人失望徹底。一些比較發(fā)達(dá)的城市，門庭若市、顧客絡(luò)繹不絕的餐館絕對不在少數(shù)，這也說明了餐飲業(yè)在走向繁榮，為大眾帶來了方便、滿足和享受，為社會(huì)聚集了大量財(cái)富，但是任何事情都是有兩面性的，我們不能忽略那些令人擔(dān)憂的情況。就我們所知道的，服務(wù)是餐飲業(yè)的重要部分， 我國的餐飲企業(yè)普遍存在 營銷觀念不強(qiáng)。盡管近年來有許多企業(yè)對營銷提高了 認(rèn)識(shí) ,但就我國餐飲業(yè)整體來說 ,營銷觀念仍比較落后， 主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： （一） 餐飲企業(yè) “ 服務(wù)意識(shí) ” 淡薄 ，出現(xiàn)服務(wù)行為不標(biāo)準(zhǔn)等行為。 許多餐飲業(yè)經(jīng)營者由于不了解餐飲行業(yè)的特點(diǎn)， “ 重銷售輕服務(wù) ” ，不能找到能對顧客產(chǎn)生積極影響接觸點(diǎn)，沒有看到環(huán)境對顧客帶來的價(jià)值，競爭中高層次的 “ 服務(wù)戰(zhàn) ” 也較少，所以經(jīng)營者的服務(wù)意識(shí)有待大力提高；由于餐飲業(yè)其經(jīng)營的范圍有一定的局限性，服務(wù)范圍有限、服務(wù)行為也不規(guī)范，缺乏了全方位、全過程、高質(zhì)量的服務(wù)；服務(wù)員素質(zhì)不高，由于大多餐飲業(yè)服務(wù)員在工作前未經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，相對于其他行業(yè)服 務(wù)意識(shí)不夠、態(tài)度冷淡、偏重追求個(gè)人利益、完成服務(wù)過程的綜合能力差就成了顯著的問題；許多企業(yè)沒有制定完善的服務(wù)規(guī)范條例，員工的服務(wù)行為具有很大的主觀隨意性，同行之間服務(wù)內(nèi)容雷同缺乏創(chuàng)新，存在著服務(wù)行為不規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問題致使服務(wù)質(zhì)量不高。 （二）餐飲企業(yè) 服務(wù) 人才配置 的 不合理 性， 缺乏相應(yīng)的服務(wù)人才。 在目前餐飲企業(yè)中 ,錄用的大多是餐飲內(nèi)部管理人才 ,對于管理企業(yè)內(nèi)部組織有一定的能力，但是 他們往往對企業(yè)的營銷工作知之甚少 ,多數(shù)餐飲企業(yè)在市場調(diào)查、市場策劃和市場拓展方面十分薄弱 。 8 近幾年，我國長飲業(yè)的發(fā)展迅速， 對高素質(zhì)的經(jīng)營管理人才有了極大的需求。但從目前看，餐飲業(yè)從業(yè)人員的綜合素質(zhì)較低 :就拿管理層面來講，餐飲管理人員主要分為“經(jīng)驗(yàn)型”和“外來型”，前者主要指以操作層面人員為主的管理者，他們有豐富的餐飲經(jīng)驗(yàn)，但缺乏現(xiàn)代管理科學(xué)的知識(shí) .后者主要從事餐飲以外的人員來管理餐飲業(yè)，他們有一定的現(xiàn)代管理經(jīng)驗(yàn)，但不熟悉棍飲方面的知識(shí)。而現(xiàn)代餐飲業(yè)的管理需要這兩者相結(jié)合的復(fù)合型人才。 （ 三 ）對消費(fèi)需求的把握能力 不足， 不能給顧客安全感，承諾度低。 在我國餐飲業(yè)經(jīng)常有這樣的情況 ,即一家餐飲企業(yè)快速地興起與消亡 ,或者是頻繁“改頭換臉 ”。之所以出現(xiàn)這樣的情況 ,主要是企業(yè)對消費(fèi)需求的把握能力弱 ,或者根本不重視消費(fèi)者需求 ,還停留在產(chǎn)品營銷觀念的時(shí)代 ,現(xiàn)代市場已經(jīng)是買方市場 ,不能緊緊把握消費(fèi)者需求 ,結(jié)果就是被市場拋棄。 第一，很多餐飲企業(yè)無法給顧客任何承諾，不能給顧客安全感，顧客認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)高，自然選擇認(rèn)可度不大。 第二，也有部分餐飲企業(yè)雖然會(huì)給顧客很多的承諾，但是很多都無法兌現(xiàn)，使顧客對類似的情況失去信心，從而對大部分的餐飲企業(yè)都抱有同樣的看法。 餐飲企業(yè)有必要重新樹立可信度，讓顧客安心并且放心。 （五） 缺乏全面的客戶關(guān)系管理意識(shí) ，不能充分體現(xiàn) 出客戶關(guān)系的最大價(jià)值。 上個(gè)世紀(jì) 90年代初，瑞典斯堪的亞公司的智力資本主管列夫 埃得文森和加拿大帝國商業(yè)銀行的休伯特 圣翁奇提出了智力資本的概念。他們認(rèn)為，客戶資本是指企業(yè)與業(yè)務(wù)往來者之間的組織關(guān)系的價(jià)值，是客戶與企業(yè)保持業(yè)務(wù)往來關(guān)系的可能性。 現(xiàn)代餐飲企業(yè)發(fā)展中具體的客戶關(guān)系管理方面的問題有： 第一，不重視客戶的開發(fā)與保留； 第二，對于發(fā)展和保留忠誠的客戶沒有明顯的措施； 9 第三，餐飲企業(yè)的管理、營銷人員和客戶互相之間沒有建立起真正的溝通渠道，不能很好的處理好顧客的抱怨； 第四，餐廳一線員工的客戶服務(wù)和與客 戶建立關(guān)系的意識(shí)不強(qiáng)，整個(gè)餐廳高水平員工不多，餐廳對員工的選拔和培訓(xùn)不嚴(yán)格或者說不合格，不利于餐廳客戶關(guān)系管理； 第五，公司一線服務(wù)人員不能很好的傳達(dá)餐飲企業(yè)的內(nèi)在文化，不善于發(fā)展回頭客。 四、我國餐飲企業(yè)服務(wù)營銷策略分析 服務(wù)營銷是餐飲業(yè)的核心，而餐飲服務(wù)作為烹飪服務(wù)和助餐服務(wù)，本質(zhì)上是無形的、抽象的，因此餐飲企業(yè)在營銷中應(yīng)當(dāng)講究有形化，即盡可能提供一些有形線索或提示，把無形的服務(wù)、氣氛等表現(xiàn)出來，幫助顧客識(shí)別和了解企業(yè)，并由此促進(jìn)營銷。美國服務(wù)營銷學(xué)家肖斯塔克（ ）指出，顧客看不到服務(wù) ，但能看到服務(wù)環(huán)境、服務(wù)工具、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)人員、服務(wù)價(jià)值等有形物，這些有形物就是顧客了解無形服務(wù)的有形線索，能幫助顧客識(shí)別和了解餐飲企業(yè)的有形線索主要有環(huán)境、品牌和承諾。餐飲業(yè)服務(wù)營銷，就是采取多種策略，整合餐店內(nèi)外一切積極因素，充分發(fā)揮團(tuán)體優(yōu)勢，創(chuàng)造商機(jī)，經(jīng)營顧客需求，使現(xiàn)有各類資源達(dá)到最優(yōu)化配置，以其得到利潤的最大化。這里主要從環(huán)境、品牌、承諾、客戶關(guān)系管理四方面進(jìn)行分析討論傳統(tǒng)餐飲業(yè)的有形化營銷策略。 （一） 服務(wù)包裝策略 —— 營造良好的服務(wù)環(huán)境 餐飲服務(wù)是無形的，企業(yè)便可以通過餐飲環(huán)境把一些消費(fèi)者想 知道的、無形的東西表現(xiàn)出來，吸引消費(fèi)者的注意力。 餐飲營銷除了提供高質(zhì)量的、有特色的菜肴飲品和滿意的服務(wù)外，還要提供優(yōu)美的用餐環(huán)境，講究餐廳的地段、外觀、停車廠的裝飾，因?yàn)榄h(huán)境給人的是第一印象，第一印象好了，才有可能讓顧客走進(jìn)餐館消費(fèi)。 要想搞好餐飲企業(yè)的用餐環(huán)境，需要了解以下幾點(diǎn)原則：首先必須先了解環(huán)境的價(jià)值：一瓶普通的純凈水，在一般的超市里只需要 10 元，在一般餐館里要付 2 元，而在五星級的馬里奧特飯店里，要付 元甚至更高。產(chǎn)生差價(jià)的原因就是顧客所感受的環(huán)境或氣氛不同，好的環(huán)境（或氣氛）是可以使餐飲服 務(wù)增值的。其次還要了解環(huán)境的不利影響：顧客走進(jìn)飯店，映入眼簾的是灰蒙蒙的門窗和油膩膩的地面，他的食欲肯定大受影響，就算因?yàn)闀r(shí)間或其他的原因勉強(qiáng)留下吃飯，以后也不會(huì)再光顧了。反之，如果顧客一進(jìn)門便感受到一個(gè)窗明幾凈、幽雅溫馨的氛圍，再享受高質(zhì)量的菜肴和服務(wù)，那么他會(huì)成為此飯店的?？?，也就是忠誠顧客，而且還會(huì)將其介紹給親朋好友。 因此，具體的餐飲環(huán)境進(jìn)行包裝營銷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)該做到如下幾點(diǎn)： 1．體現(xiàn)餐飲企業(yè)的理念 如一些綠色飯店的環(huán)境設(shè)計(jì)就是很 “ 綠色 ” 的，在餐廳內(nèi)種植樹木、竹林，使餐廳始終保持沁人心脾的空氣；鋪地材 料采用可再利用的花崗巖；廚房設(shè)備采用綠色家電。 “ 巴國布衣 ” 店堂中裝飾的黃銅古樹枝繁葉茂，四周雅間則仿照川東居民，樸實(shí)凝重，使人一進(jìn)入大廳便仿佛置身于農(nóng)家宅院之內(nèi)，給人一種寧靜清晰的感受，再加上特制的土陶瓦罐之類的餐具，很快讓人領(lǐng)略到了巴國人粗獷豪放的風(fēng)韻。 2．滿足顧客的需要 這是餐飲環(huán)境設(shè)計(jì)的核心問題。餐飲業(yè)的經(jīng)營宗旨應(yīng)該由以利潤為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜐M意為中心。經(jīng)調(diào)查了解，傳統(tǒng)餐飲業(yè)競爭力較低的一個(gè)原因也在于此。上海星晨飯店在設(shè)計(jì)環(huán)境時(shí)，規(guī)定廚房一律穿布鞋，為了 “ 保護(hù) ” 布鞋，廚師和服務(wù)員不得不屈就于近乎苛刻 的衛(wèi)生條件。而最終帶來的好處是 “ 星晨 ” 的廚房告別了油膩膩、水跡遍地的現(xiàn)象。餐飲企業(yè)的衛(wèi)生狀況是最容易被人忽視的，但同時(shí)也是最重要的。餐廳內(nèi)最普通的三個(gè)地方的衛(wèi)