【正文】 畢業(yè)設(shè)計（論文） 題 目： 南昌母嬰市場調(diào)查分析 學(xué) 院： 經(jīng)濟管理 專業(yè)名稱： 市場營銷 班級學(xué)號： 學(xué)生姓名： 指導(dǎo)教師： 二 O 一五 年 四 月 南昌母嬰市場調(diào)查分析 摘要： 隨著經(jīng)濟的迅速發(fā)展和人們生活水平的提高，嬰幼兒的教育及成長問題越來越受到人們的重 視。尤其我國作為一個人口大國，人口基數(shù)大，每年嬰幼兒新增數(shù)額大，再加上近幾年我國對計劃生育工作及政策的調(diào)整，使得母嬰市場巨大，母嬰產(chǎn)品行業(yè)發(fā)展?jié)摿Σ粩嗟乇蝗藗兺诰蛄顺鰜怼５?，我國尚且沒有一個成熟的母嬰行業(yè)發(fā)展的體系，母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題頻出，因此，認識到母嬰行業(yè)的發(fā)展趨勢與快速找到適合我國的母嬰行業(yè)發(fā)展道路迫在眉睫。 關(guān)鍵詞： 母嬰行業(yè) 成熟體系 潛力 目 錄 1. 引言 ................................................................................................................................... 1 研究背景和研究目的 ..................................................................................................... 1 國內(nèi)外研究綜述 ............................................................................................................. 3 論文結(jié)構(gòu) ......................................................................................................................... 4 2 南昌母嬰市場現(xiàn)狀 ........................................................................................................... 5 南昌母嬰行業(yè)總體現(xiàn)狀 ................................................................................................. 5 南昌母嬰行業(yè)下各行業(yè)的 發(fā)展現(xiàn)狀 ............................................................................. 7 3 南昌母嬰市場調(diào)查與分析 .......................................................................................... 10 調(diào)查概述 ....................................................................................................................... 10 問卷的信度和效度 ...................................................................................................... 10 4 營銷對策 ........................................................................................................................... 12 市場定位 ....................................................................................................................... 12 產(chǎn)品定位 ....................................................................................................................... 13 價格策略 ....................................................................................................................... 13 分銷渠道建設(shè) ............................................................................................................... 14 促銷策略 ....................................................................................................................... 15 優(yōu)化行業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化資源配置，對行業(yè)進行 規(guī)范和整合 ....................................... 15 參考文獻 ....................................................................................................................... 17 附件： 南昌母嬰用品市場調(diào)查問卷 ............................................................................. 18 1 1. 引言 研究背景和研究目的 母嬰市場作為一個特殊的市場，其存在和發(fā)展都受到了諸多因素的制約。 雖然消費者、生產(chǎn)商、企業(yè)都能發(fā)覺到母嬰市場的巨大潛力，但所付諸的行動卻完全不符合該市場所擁有的潛在競爭力，致使我國母嬰市場一度出現(xiàn)競爭市場無序、產(chǎn)品價格混亂、商品質(zhì)量良莠不齊、服務(wù)質(zhì)量不盡人意、品牌效應(yīng)力不足等問題，嚴重影響了母嬰市場的良性發(fā)展和母嬰行業(yè)良性運營體系的建成，使得母嬰市場的發(fā)展一直不溫不火，母嬰供給能力和形式?jīng)]有新的突破，母嬰需求沒有得到有效刺激和帶動。 然而，近幾年來，我國單獨二孩政策的開放和經(jīng)濟發(fā)展所帶來的消費升級，使母嬰市場的潛力再次露出了強大的誘惑性，眾多商家紛紛投入到母嬰行業(yè)之中以求分得一杯羹。加上電商在最近幾年的強勢崛起，更讓眾多電商巨頭對這一行業(yè)趨之若鶩，母嬰市場競爭空前激烈。盡管線上發(fā)展表象一片繁榮，我們也不難發(fā)現(xiàn)母嬰這一特殊行業(yè)區(qū)別于普通電商所帶來的嚴重問題： 式 。； 。更值得一提的是近兩年來微商的異軍突起，許多微商企業(yè)和行業(yè)及一些企業(yè)行業(yè)改用微商形式的出現(xiàn)如雨后春筍一般，以產(chǎn)品質(zhì)量為主導(dǎo)的母嬰行業(yè)與以宣傳影響力為主導(dǎo)的微商行業(yè)的結(jié)合也成為了商家逐漸青睞的實驗行為。但是成熟的營銷結(jié)合模式并沒有出現(xiàn)，和電商一樣 ，母嬰行業(yè)的線上發(fā)展形勢并不容樂觀。 眾所周知，線上線下營銷的有機組合依賴于以下兩點： 向線上延伸； 。而我們可以看到在國內(nèi)，母嬰市場并沒有形成成熟的市場體系，電商上投資的巨頭也多為蘇寧等與母嬰產(chǎn)品聯(lián)系薄弱的企業(yè)，因而線上線下發(fā)展受阻，線上線下營銷沒有得到有機的整合也是母 2 嬰市場的一大癥狀。 同時，國內(nèi)的母嬰市場發(fā)展不均衡更是廠家和消費者都明眼易察的現(xiàn)象。在一線城市，準媽媽了解母嬰產(chǎn)品的意識超前，欲望強烈，渠道豐富，消費方式和行為都趨于主動化，商家的廣告及 宣傳更多是起到一些引導(dǎo)和提醒作用。準媽媽們更多的消費行為取決于她們對產(chǎn)品的試用和主觀判斷，商家的誘導(dǎo)不能起到?jīng)Q定性的作用，因而在這些城市里，消費者行為較為理智，母嬰產(chǎn)品品牌繁多，沒有絕對的領(lǐng)軍品牌，母嬰產(chǎn)品銷售渠道和方式更加多樣化。而在二三線城市中，母嬰市場的廣告和宣傳對消費行為的促成起到了很大的作用，并且這些消費者主動了解市場的積極性不算很高，消費品牌較為單一，購買方式和購買地點也相對集中，比起一線城市的母嬰市場，其具有更多有待開發(fā)的市場潛力。 更重要的是，在中國，每年都有 2022 萬 — 3000 萬的嬰幼 兒誕生，人們對市場的研究卻比對市場的重視程度還要冷淡得多。相比于房地產(chǎn)、銀行信貸等高風(fēng)險高利潤的行業(yè)，母嬰市場沒有這么快的起色效果，在利潤方面沒有行業(yè)競爭優(yōu)勢；而相比于常用品批發(fā)業(yè)、糧食零售業(yè)等低利潤但穩(wěn)定的行業(yè)，母嬰市場的消費者消費忠誠度明顯偏低，在可持續(xù)性方面也沒有行業(yè)競爭優(yōu)勢，所以，人們對其調(diào)查研究的冷淡態(tài)度也是正常的。這一緣由也導(dǎo)致人們的研究重心并未放在母嬰市場上，盡管母嬰市場發(fā)展由來已久，卻鮮有符合市場規(guī)律和現(xiàn)狀并帶有突破性意義的學(xué)術(shù)理論和報告被提出。 南昌作為二三線城市，其母嬰市場的發(fā)展狀況 基本和國內(nèi)基本情況和國內(nèi)二三線城市基本情況是相符合的，所以，研究南昌母嬰市場，提高母嬰市場在南昌消費者心中的認知度，激發(fā)人們對南昌母嬰市場的探索研究熱情，充分發(fā)掘其發(fā)展?jié)摿?，促成其良好成熟的營銷體系的形成與建立，促進母嬰行業(yè)的良性可持續(xù)發(fā)展是十分必要的。 3 國內(nèi)外研究綜述 母嬰市場長期存在于現(xiàn)實中，但其受到人們的重視尤其是在我國受到國民的重視的時間卻不長。直到近 20 年前，美國才率先發(fā)掘出這個市場的潛力，而我國直到近 10 年前才將這一行業(yè)發(fā)展提上日程，消費者們以前對母嬰行業(yè)的忽視與現(xiàn)在對其的重視形成了 強烈的沖擊，使得企業(yè)更趨于快速發(fā)展而非穩(wěn)定發(fā)展，直到現(xiàn)在，我國都沒有一個成熟的發(fā)展體系，母嬰行業(yè)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)。 國內(nèi)研究綜述 較于國外，我國的母嬰行業(yè)發(fā)展還處于一個摸索階段。盡管我國已經(jīng)放松獨生政策，并且大多數(shù)企業(yè)家也已經(jīng)認識到了電商對營銷的促進作用，如章小瑩在《母嬰市場的資本異變》中提到：單就母嬰產(chǎn)品零售行業(yè)來說，電子商務(wù)、目錄銷售和實體店面，甚至跨領(lǐng)域運營等多重組合的可能，在大手筆風(fēng)險投資的鼓動下，正在發(fā)生前所未有的戰(zhàn)略異變。但是將電商與母嬰行業(yè)結(jié)合還需要很長的一段適應(yīng)時間。像寶寶樹 和紅孩子都是我國企業(yè)的大膽嘗試，并取得了一定成果，但是有人指出：盡管披上了社區(qū)、電子商務(wù)等時髦的網(wǎng)絡(luò)外衣，樂友、紅孩子和麗家寶貝這些母嬰行業(yè)的領(lǐng)先者，其性質(zhì)更多的還是連接上流供貨商和最終消費者的零售行業(yè)。整合營銷并沒有得到完全的貫徹和實施，而究其原因，還是母嬰用品市場需求往往具有很強的波動性特征，市場分散不穩(wěn)定，其特殊性區(qū)別于其他行業(yè)。就如周玉濤在《母嬰市場霧靄重重》一文中提到的一樣，母嬰行業(yè)的電商營銷要區(qū)別于通用電商，這一觀點也與劉子卉所指出的母嬰市場營銷中個性化服務(wù)必不可少相符合。 盡管我國母嬰市場 發(fā)展?jié)摿薮?，我們也?yīng)該正視我們所面臨的困難與挑戰(zhàn)。在這個電商迅速崛起的時候，母嬰行業(yè)與電商的結(jié)合勢在必行，但是，區(qū)別 4 于通用電商的垂直體系，將移動端與社區(qū)化等帶入母嬰行業(yè)中，讓個性化服務(wù)得以彰顯，才能滿足不斷變化的市場需求。同時，母嬰產(chǎn)品的質(zhì)量區(qū)別與很多大眾行業(yè)，其質(zhì)量保證是母嬰產(chǎn)品的基礎(chǔ)競爭力，在發(fā)展求快的同時一定不能忽視產(chǎn)品質(zhì)量對行業(yè)發(fā)展的護航作用。 國外研究綜述 在國外，以日本和美國為例，母嬰市場都得到了充分的重視，對產(chǎn)品和市場的研究探索層次高度逐年提高，母嬰行業(yè)發(fā)展都趨于成熟。這種成 熟不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品上，更體現(xiàn)在對母嬰市場的認知上。產(chǎn)品上，國外如德國、美國等國家都開始了新型產(chǎn)品的開發(fā)，更加強調(diào)產(chǎn)品對母親和嬰幼兒的親和，在重視產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，各種滿足不同需求的產(chǎn)品被開發(fā)出來，新的母嬰和產(chǎn)品關(guān)系被提到了一個更高的層次。而在對母嬰市場的認知上，日本和美國等國家也提出了許多新的理論，像櫻庭真紀提出的母嬰新關(guān)系及閻密在國際商報上提到的移動端在母嬰市場的切入等都突破了以往消費者對母嬰行業(yè)和市場的認識，為消費者和經(jīng)營者與生產(chǎn)者都帶來了全新的認識和理解。