【正文】 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) z 前 言 卓越體現(xiàn)城市價值，充分回歸人文本質(zhì)！ 題記 受長大投資委托，深圳黑之蛛廣告有限公司長沙分公司近期就長大投資所投資開發(fā)的長沙市芙蓉南路項目進(jìn)行了全面的綜合性市場調(diào)研，調(diào)研區(qū)域涉及長沙市天心區(qū)、雨花區(qū)、芙蓉區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū)，調(diào)研課題達(dá) 100 余個，并在調(diào)研過程中多次組織業(yè)內(nèi)專家、部分資深同行研究項目發(fā)展的相關(guān)事宜，成為本方案內(nèi)具有深刻價值的組成部分，至此形成本方案。 本方案 《長大芙蓉南路項目市場綜合調(diào)研分析報告》分六章共二十余個部分，以調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，以本公司房地產(chǎn)市場研究專家的經(jīng)驗總結(jié)及趨勢預(yù)測為思想延伸，分別對宏觀政策、金融經(jīng)濟(jì)、房地產(chǎn)政策，區(qū)域市場發(fā)展現(xiàn)狀、未來走勢、存在機會與威脅點、競爭對手核心競爭力調(diào)研分析、市場消費及需求特性等幾大方面進(jìn)行了詳細(xì)透徹的闡述，并在項目建筑規(guī)劃、園藝設(shè)計、功能分布、項目定位、營銷戰(zhàn)略等方面給出了中肯的指引性意見。力求以分物業(yè)形態(tài)、分發(fā)展周期、有針對性的、科學(xué)有效的市場研究為項目開發(fā)提供務(wù)實合理的決策基礎(chǔ)，并為開發(fā)單位后續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略 提供思想基石。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 長大芙蓉南路項目 市場綜合調(diào)研分析報告及設(shè)計建議書 第一章 宏觀市場調(diào)研 一 調(diào)研概述 調(diào)研目的及意義 本次市場綜合調(diào)研其主要目的在于： Ⅰ 對當(dāng)前房地產(chǎn)項目開發(fā)的宏觀環(huán)境（宏觀政策、金融狀況、貨幣、行業(yè)政策、相關(guān)行業(yè)市場）進(jìn)行調(diào)查，為項 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 目開發(fā)規(guī)避可能存在的宏觀政策、金融、經(jīng)濟(jì)效益風(fēng)險，為項目開發(fā)戰(zhàn)略制定科學(xué)合理的路線圖。 Ⅱ 對長沙市情、經(jīng)濟(jì)、人口、房地產(chǎn)投資環(huán)境、房地產(chǎn)逐年供求量、空置規(guī)模、一級市場狀況進(jìn)行專項調(diào)查，用以確定未來區(qū)域市場供 求量及價格走勢，為本項目開發(fā)及中長期的開發(fā)戰(zhàn)略提供以市場為導(dǎo)向的決策基礎(chǔ)。 Ⅲ 調(diào)查長沙市各區(qū)域內(nèi)的住宅、商業(yè)、寫字樓物業(yè)的開發(fā)規(guī)模、銷售情況、項目特色、推廣策略、競爭力分布狀態(tài)等，并篩選出項目周邊區(qū)域內(nèi)的現(xiàn)有、潛在競爭對手，為本項目的前期規(guī)劃、營銷戰(zhàn)略、推廣節(jié)奏劃分奠定信息基礎(chǔ)。 Ⅳ 對已購房者、計劃購房者進(jìn)行市場消費特性調(diào)查，分析其對居住、商務(wù)物業(yè)消費需求的區(qū)域敏感性，分析其在項目建筑、園藝、價格、品牌、服務(wù)方面的需求狀態(tài)，實施項目的導(dǎo)向型發(fā)展研究戰(zhàn)略，降低來自于市場層面的項目發(fā)展風(fēng)險。 Ⅴ 對近期房地 產(chǎn)市場實施新政以來，廣大擬購房客戶的心理狀態(tài)進(jìn)行調(diào)研分析，結(jié)合宏觀市場研究的結(jié)果，確定項目合理的上市時期及入市姿態(tài)。 Ⅵ 對項目地塊自身優(yōu)劣勢進(jìn)行客觀的調(diào)查分析，規(guī)避、化解本項目地塊發(fā)展過程中可能存在的交通、環(huán)境、地形、因素影響。 調(diào)研區(qū)域及策略 調(diào)研區(qū)域 （ 1）住宅物業(yè)調(diào)研區(qū)域依據(jù)長沙市行政區(qū)域劃分分為： 芙蓉區(qū)、雨花區(qū)、天心區(qū)、岳麓區(qū)、開福區(qū) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) （ 2）商業(yè)、寫字樓物業(yè)調(diào)研區(qū)域依據(jù)長沙市現(xiàn)有商圈分布規(guī)模及輻射能力劃分為： 火車站商圈、五一路商圈、東塘商圈、伍家?guī)X商圈、袁家?guī)X商圈 、榮灣鎮(zhèn)商圈 調(diào)研策略 （ 1）調(diào)研方法 本次市場調(diào)查采用兩種方法進(jìn)行：對長沙市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀、政策及市場競爭的調(diào)查，主要采取數(shù)據(jù)資料收集、分析研究，并輔之以實地市場調(diào)查；對目標(biāo)消費者調(diào)查主要采取入戶面訪、問卷測試的方式；同時對房地產(chǎn)行業(yè)專業(yè)人士采用深度焦點訪談的方式；均輔之以二手資料的分析與研究；總體思路是采用定量研究與定性分析相結(jié)合的方法，以收相輔相成之效。 （ 2） 問卷樣本抽樣區(qū)域安排： 根據(jù)長沙房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及調(diào)查目的，本次市場調(diào)查抽樣區(qū)域表如下： 抽樣區(qū)域 （ %） 天心區(qū) 雨花區(qū) 芙蓉區(qū) 開福區(qū) 岳麓區(qū) 合 計 35 30 25 5 5 100 （ 3）有效樣本條件 Ⅰ 問卷樣本符合市場調(diào)查行規(guī)的要求：如無相關(guān)行業(yè)（房地產(chǎn)、廣告、市調(diào)、咨詢）從業(yè)人員及親屬等； Ⅱ 商業(yè)物業(yè)市場調(diào)查被訪者應(yīng)為有經(jīng)商和投資實際與潛在需求的客戶； 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) Ⅲ 寫字樓物業(yè)市場調(diào)查被訪者一部分為對公司事務(wù)具有相應(yīng)決策權(quán)或影響力的公司經(jīng)理級人員為佳；另一部分被訪者以雨花區(qū)、天心區(qū)政府機構(gòu)及企事業(yè)單位辦公室主管人員為佳； Ⅳ 訪談?wù){(diào)研被訪者應(yīng)為對房地產(chǎn)營銷業(yè)務(wù)和長沙市場熟悉的營銷 /策劃總監(jiān) 或同等級人員。 調(diào)研數(shù)據(jù)采集、研究工具 （ 1）調(diào)研數(shù)據(jù)采集的渠道主要為： ①問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)； ②專家訪談數(shù)據(jù)； ③國家及政府相關(guān)文件； ④專業(yè)機構(gòu)市場調(diào)研數(shù)據(jù)； ⑤各級統(tǒng)計局所屬宏觀、區(qū)域、行業(yè)統(tǒng)計結(jié)果； ⑥經(jīng)驗值判斷的估測數(shù)據(jù)等。 （ 2）主要研究工具為： 主要的數(shù)據(jù)研究工具為類比分析法、模型分析法、圖例分析法、交叉分析法等。在數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，本公司專業(yè)地產(chǎn)策劃師亦根據(jù)個人經(jīng)驗值采用了較 多種類的經(jīng)驗判斷分析方式，以補充各類統(tǒng)計分析方法的局限性。 調(diào)研工作概述 本次調(diào)研工作共歷時 20 余天，由本公司項目調(diào)研小組全程操作完成，問卷調(diào)研部分聘請了 10 名有房地產(chǎn)市場調(diào)研經(jīng)驗的大學(xué)生在前期進(jìn)行了系統(tǒng)的調(diào)研培訓(xùn)后采取問卷隨機發(fā)放回收和定點入戶調(diào)查。發(fā)放調(diào)查問卷共 500 份，回收有效問卷 485 份，并就項目所在區(qū)域發(fā)展前景及當(dāng)前長沙房地產(chǎn)市場走勢對資深業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行了專題采訪。最后調(diào)研結(jié) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 果由專職統(tǒng)計分析人員進(jìn)行了科學(xué)的數(shù)據(jù)分析統(tǒng)計，多次組織召開數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析會議，最后形成本調(diào)研報告。 根據(jù)問卷調(diào)研所采集的數(shù)據(jù)容易受年齡、職業(yè)、文化水平、房地產(chǎn)認(rèn)知程度所局限的特性，本次調(diào)研除在問卷設(shè)計、訪談引導(dǎo)上有所突破外，另制定了合理范圍內(nèi)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計結(jié)果優(yōu)化原則，采取經(jīng)驗值與數(shù)據(jù)統(tǒng)計相結(jié)合的辦法，使調(diào)研數(shù)據(jù)更具參考價值，圓滿完成本次項目市場綜合調(diào)研任務(wù)。 項目調(diào)研摘要 （ 1）天心區(qū)人居環(huán)境理想，發(fā)展?jié)摿妱? 近 8 成被訪者認(rèn)同天心區(qū)的居住價值，對天心區(qū)的交通、環(huán)境普遍具有認(rèn)同感，但對居住配套的完善性尚存在疑問。 （ 2）價格、地段仍然是購房決策的重心 本次調(diào)研結(jié)果顯示，價格與地段成為購房者首先考慮的因素。樓盤的性價比、交通便利與否仍然是購房決策的核心部分。值得一提的是，物業(yè)管理與樓盤品質(zhì)、生活配套三大因素成為購房決策的次核心部分。 （ 3）新政影響下當(dāng)前房地產(chǎn)消費市場觀望心理較為嚴(yán)重 僅 8%被訪者在半年內(nèi)有購房計劃，究其原因主要為錯誤的理解了當(dāng)前樓市價格水平，期待長沙市房地產(chǎn)市場出現(xiàn)價格回落的現(xiàn)象。另有近 5 成被訪者計劃在 12 年內(nèi)購房。 （ 4）天心區(qū)商業(yè)發(fā)展價值要完全被市場認(rèn)同還需尚待時日，但商業(yè)增長 潛力被普遍看好 56%的被訪者認(rèn)為天心區(qū)省政府周邊區(qū)域商業(yè)增長潛力較大，但 39%的被訪者卻處于觀望狀態(tài)，表示在商業(yè)氛圍成熟后再考慮購買或租賃經(jīng)營，這其中有商業(yè)投資心理的安全因素影響，更主要的還是反映出天心區(qū)的商業(yè)發(fā)展空間 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 還是較大的，將不排除在省政府周邊區(qū)域誕生以商業(yè)物業(yè)為主的項目出現(xiàn)，并創(chuàng)造銷售大好局面的可能。 （ 5）長沙購房客戶消費心理正趨于理性，置業(yè)思想日漸成熟 不論是住宅物業(yè)，還是商業(yè)、寫字樓物業(yè)，被訪者在地段、價格、配套、品質(zhì)、物業(yè)服務(wù)上的需求正 越來越高，對居住及商業(yè)所需的軟、硬性基礎(chǔ)也考慮得越來越完善，種種跡象表明，長沙購房客戶的置業(yè)心理正日漸成熟。這其中有國家及地方政府部門的引導(dǎo)、媒體信息傳達(dá)作用加強，市場透明化程度提高的影響，更說明了消費市場已經(jīng)逐步轉(zhuǎn)型進(jìn)入良性發(fā)展階段，原來的信息不對稱現(xiàn)象將越來越少在房地產(chǎn)市場中出現(xiàn)。 二 調(diào)研背景 項目背景 本項目由長沙長大房地產(chǎn)開發(fā)有限公司投資，擬分兩期進(jìn)行開發(fā)。項目地塊位處長沙市天心區(qū)芙蓉南路與李洞路交匯處，呈不規(guī)則矩形狀，地勢北高南低，落差約 8 米。周邊四面臨路（含規(guī)劃市政道 路），臨芙蓉南路的面寬近 300米，商業(yè)價值較高。 總占地面積 平米，約 畝，規(guī)劃凈用地面積約 78 畝，規(guī)劃建筑面積約 13 萬平米，涵蓋住宅、商業(yè)、寫字樓物業(yè)形態(tài)。其中住宅部分建筑面積為 萬平米。（以上數(shù)據(jù)來源于初步規(guī)劃設(shè)計方案） 項目交通便利，未來周邊環(huán)境及生活配套條件較為理想。公園、學(xué)校、醫(yī)療衛(wèi)生、市政休閑廣場環(huán)侍左右，往北省政府新址、天心區(qū)政府、 中南大學(xué)鐵道校區(qū)、中南林業(yè)大學(xué)、湖南省廣播電視大學(xué)、湖南省保險學(xué)院、省農(nóng)機研究所、 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 省林科所等諸多高等院校、科研院所云集于此，有著相當(dāng)深 厚的文化底蘊和學(xué)術(shù)氛圍 ；往東有 紅星大市場、湖南鋼材大市場、天心區(qū)民營科技園、三人托農(nóng)業(yè)生態(tài)休閑園、立達(dá)人高科技農(nóng)業(yè)示范園等一大批在中南地區(qū)具有影響力的商貿(mào)中心大市場、科技園區(qū)， 周邊規(guī)劃住宅小區(qū)數(shù)量較多，未來人居及商業(yè)價值極高，是不可多得的綜合性項目用地之一。 長沙市情 長沙是湖南的省會，省政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科教、商貿(mào)、交通、金融、信息中心 ，是中國中部地區(qū)一個充滿活力的省會城市，一個作為長株潭經(jīng)濟(jì)一體化的核心城市，一個具有深厚湖湘文化底蘊的歷史文化名城和優(yōu)秀旅游城市，有著優(yōu)良的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和城市發(fā)展環(huán)境。 全市轄芙蓉、天心、岳麓、開福、雨花五區(qū)和長沙、望城、寧鄉(xiāng)三縣及瀏陽市，共有 52 個街道辦事處， 76 個建制鎮(zhèn)， 44 個鄉(xiāng)?？偯娣e 平方公，其中市區(qū)面積 平方公里，總?cè)丝?613 萬，建成區(qū)面積 186 平方千米，市區(qū)常住人口 199 萬人，根據(jù)國務(wù)院新批準(zhǔn)的長沙市城市總體規(guī)劃，規(guī)劃區(qū)面積擴(kuò)大至 2890 平方千米，至 2020 年規(guī)劃城市人口規(guī)模 310 萬，城市建設(shè)用地 310 平方千米。 當(dāng)前房地產(chǎn)投資環(huán)境狀況 （ 1）地區(qū)生產(chǎn)總值 2022 年， 長沙 長沙市 GDP 總量突破千億關(guān)口，達(dá)到 億元，經(jīng) 濟(jì)增速達(dá)到 11 年以來的最高，人均 GDP超過 2022 美元。 在 26 個省會城市中升至第 13 位 。 （ 2）第一、二、三產(chǎn)業(yè)數(shù)量 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 20222022 年經(jīng)濟(jì)增量結(jié)構(gòu)中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值年平均增幅分別為 %、 %和 %。 （ 3）國內(nèi)房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù) 2022 年 12 月份，“國房景氣指數(shù)”為 ，比 11 月份上升 點，比 2022 年同月下降 點。 （ 4）固定資產(chǎn)投資總額 2022 年 —— 2022 年 全社會固定資產(chǎn)投資年均增長 %。 2022 年 5 月止累計完成全社會固定資產(chǎn)投資 億元，同比增長 %，增幅同比提升 個百分點。 （ 5）房地產(chǎn)業(yè)所占比重 長沙市房地產(chǎn)業(yè)在第三產(chǎn)業(yè)中的比重為 5%。 其總量規(guī)模與長沙市的人口規(guī)模和經(jīng)濟(jì)規(guī)模相比明顯偏小，從長沙發(fā)展規(guī)劃以及長株潭一體化長遠(yuǎn)發(fā)展規(guī)劃來看，房地產(chǎn)業(yè)有著極大的發(fā)展空間和良好的發(fā)展前景。 （ 6）社會消費品零售總額 2022 年 5 月止累計實現(xiàn)社會消費品零售總額 億元，同比增長 %，增幅同比提升 個百分點。 （ 7）居民消費價格指數(shù) 2022 年 5 月份城市居民消費總價格指數(shù)為 ， 5 月止累計為 ，增幅同比回落 個百分點； 5 月份城市居民商品零售價格指數(shù)為 ， 5 月止累計為 ，增幅同比回落 個百分點。 （ 8）商品住宅價格指數(shù) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 2022 年，長沙市共成交商品房 38671 套，成交面積 萬平方米，成交金額 億元，又創(chuàng)歷史新高，分別比 2022 年同期增長 %、 %和 %，增幅較大，增速加快。 2022 年長沙市商品房的銷售均價為 2738 元 /平方米，比去年上漲 %。其中商品住房銷售均價為 2391 元 /平方米，比去年上升了 %。 2022 年 5 月 房地產(chǎn)開發(fā)投資同比增長 %。商品房銷售面積同比增長 %，增幅同比回落 個百分點，住宅銷售額同比增長 %，增幅同比回落 個百分點。 （ 9）人均可支配收入 2022 年 5 月止累計城市居民人均可支配收入為 5767 元，同比增長 %；城市居民人均消費性支出 3897 元，同比增長 %。 當(dāng)前長沙市房地產(chǎn)市場狀況 長沙作為湖南省的經(jīng)濟(jì)、文化中心，其房地產(chǎn)市場價值自然 在省內(nèi)是首屈一指的。 1998 年以來，長沙市房地產(chǎn)開發(fā)投資由不足 50 億元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模逐漸以幾何式倍增 ，到 2022 年，長沙市房地產(chǎn)投資共 計完成 億元，比 2022 年增長 %，創(chuàng)下歷史新高。 2022 年 ,長沙市房屋施工面積共 萬平方米 ,同比增長 %,房屋竣工面積 萬平方米 ,同比增長 %。房地產(chǎn)開發(fā)規(guī)模繼續(xù)保持較高增長。 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 中國地產(chǎn)商域網(wǎng) 但受國家宏觀政策調(diào)控影響，長沙市房地產(chǎn)投資增速正在趨緩。 2022 年長沙市共有 萬平方米商品房批準(zhǔn)預(yù)售，同比增長 %。商品房上市量自 98 年來第一次