【正文】 東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系 （試行簡(jiǎn)本） 2022年 9月 東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系（試行簡(jiǎn)本） 2 前 言 品牌是企業(yè)最重要的資產(chǎn)之一。任何一個(gè)成熟運(yùn)作的企業(yè)都有其獨(dú)特的、有效運(yùn)作的品牌傳播管理體系。 2022 年，東軟成功地實(shí)現(xiàn)了品牌整合，完成了品牌資產(chǎn)的平穩(wěn)過(guò)渡。這標(biāo)志著東軟高度重視品牌資產(chǎn)，已將品牌資產(chǎn)提到了公司戰(zhàn)略資產(chǎn)的重要位置。統(tǒng)一的品牌可以塑造統(tǒng)一的形象，統(tǒng)一的品牌有利于傳播統(tǒng)一的聲音。因此，建立規(guī)范、完備的品牌傳播管理體系并堅(jiān)持執(zhí)行，將對(duì)維護(hù)整合的品牌、傳播統(tǒng)一的聲音、強(qiáng)化 集團(tuán)的整體形象、提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力以及快速應(yīng)對(duì)來(lái)自外界的挑戰(zhàn)和威脅起到?jīng)Q定性的作用，將是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。 東軟集團(tuán)于 2022 年通過(guò)聘用西岸奧美（北京）信息咨詢服務(wù)有限公司，制訂了“東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系”。本手冊(cè)為該體系的試行簡(jiǎn)本，目的是方便東軟集團(tuán)品牌傳播體系內(nèi)工作人員，乃至全體東軟員工在實(shí)際工作中查閱及應(yīng)用。而設(shè)計(jì)體系各方面的詳細(xì)規(guī)定，應(yīng)以“東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系”全本為準(zhǔn)。 品牌傳播管理體系的建設(shè)和完善是一個(gè)長(zhǎng)期的、持續(xù)的過(guò)程。如果您在使用該“試行簡(jiǎn)本”過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題或者提出意見(jiàn)、建議， 請(qǐng)反饋至：東軟集團(tuán) BCC 品牌策略推廣部張輝，電話：02483665694，電子郵件： 。 讓我們共同努力，為東軟品牌的持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展、形成強(qiáng)大的品牌競(jìng)爭(zhēng)力而努力。 東軟品牌管理委員會(huì) 2022 年 9 月 東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系（試行簡(jiǎn)本） 3 目 錄 東軟品牌傳播管理體系概述 ...........................................................................................................4 東軟品牌資產(chǎn)管理制度 ...................................................................................................................5 東軟品牌傳播管理體系的職責(zé)分工 ...............................................................................................7 計(jì) 劃 管 理 .....................................................................................................................................9 廣告管理制度 .................................................................................................................................13 發(fā)言人制度 .....................................................................................................................................15 公關(guān)發(fā)布制度 .................................................................................................................................16 市場(chǎng)活動(dòng)管理制度 .........................................................................................................................20 視覺(jué)識(shí)別管理制度 .........................................................................................................................21 危機(jī)管理制度 .................................................................................................................................23 供應(yīng)商管理制度 .............................................................................................................................24 企業(yè)文化建設(shè) .................................................................................................................................24 品牌傳播信息溝通制度 .................................................................................................................24 其它保障措施 .................................................................................................................................24 附錄：東軟集團(tuán)品牌傳播管理?xiàng)l例 .............................................................................................26 東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系（試行簡(jiǎn)本） 4 東軟品牌傳播管理體系概述 作為一個(gè)完備的管理體系，東軟品牌管理傳播管理體系由核心、規(guī)范、實(shí)施、保障四個(gè)層面構(gòu)成。 其中，品牌資產(chǎn)管理制度、管理體系組織機(jī)構(gòu)與職責(zé)分工構(gòu)成了本體系的核心層面。 視覺(jué)形象的統(tǒng)一、公關(guān)文字的統(tǒng)一、廣告形象的統(tǒng)一、網(wǎng)站形象的統(tǒng)一、企業(yè)與員工行為的統(tǒng)一構(gòu)成品牌傳播體系的規(guī)范層面。 這五個(gè)統(tǒng)一則是傳播管理體系規(guī)范的目標(biāo)。 計(jì)劃管理、危機(jī)管理、供應(yīng)商管理、溝通共享機(jī)制、檔案管理、品牌傳播相關(guān)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)分屬實(shí)施層面。 獎(jiǎng)勵(lì)、監(jiān)控檢查、考核、經(jīng)費(fèi)籌集與使用等屬于保障層面。 與各層面具體規(guī)范相適應(yīng)，分別有相應(yīng)的制度對(duì)每一具體規(guī)范進(jìn)行要求。 整個(gè)品牌傳播管理體系結(jié)構(gòu)圖如下： 東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系（試行簡(jiǎn)本） 5 東軟品牌資產(chǎn)管理制度 一、品牌形象的五個(gè)統(tǒng)一 東軟品牌傳播管理體系的建設(shè)目標(biāo)，就是要實(shí)現(xiàn)東軟品牌形象的統(tǒng)一。具體來(lái)說(shuō)，是要實(shí)現(xiàn)視覺(jué)形象的統(tǒng)一、公關(guān)文字的統(tǒng)一、廣告形象的統(tǒng)一、網(wǎng)站形象的統(tǒng)一、企業(yè)與員工行為的統(tǒng)一。 這五個(gè)統(tǒng)一構(gòu)成了品牌傳播管理體系的規(guī)范層面，是品牌傳播管理體系規(guī)范的五個(gè)目標(biāo)。 二、東軟品牌傳播管理體系的建設(shè)原則 1. 規(guī)范化管理原則 2. 品牌授權(quán)使用原則 3. 突出整體品牌原則 4. 統(tǒng)分結(jié)合原則 5. 企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌并舉原則 以上原則的具體內(nèi)容，請(qǐng)參見(jiàn)《東軟集團(tuán)品牌傳播基本運(yùn)作系統(tǒng)》。 三、東軟品牌傳播管理體系的垂直管理原則 東軟品牌資產(chǎn)的統(tǒng)一管理部門為東軟品牌管理委員會(huì)。東軟品牌傳播管理體系實(shí)行垂直管理原則，由東軟品牌管理委員會(huì)對(duì)東軟產(chǎn)品品牌體系進(jìn)行總體規(guī)劃，對(duì)所有涉及東軟品牌使用、東軟企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的 傳播活動(dòng)進(jìn)行總體監(jiān)控。其中：企業(yè)品牌推廣，一定要在東軟品牌管理機(jī)構(gòu)的監(jiān)控下進(jìn)行。產(chǎn)品品牌推廣應(yīng)遵守東軟品牌管理的統(tǒng)一制度、規(guī)定，充分借助東軟企業(yè)形象推廣的力量，在各方的支持和協(xié)調(diào)下，逐步推進(jìn)各階段產(chǎn)品品牌傳播計(jì)劃。 四、授權(quán)制度 “東軟”品牌資產(chǎn)由東軟品牌管理委員會(huì)負(fù)責(zé)管理，對(duì)“東軟”品牌的使用進(jìn)行授權(quán)。對(duì)于公司所屬類型的不同，分為三種授權(quán)情況： 1. 東軟集團(tuán)一級(jí)控股公司 東軟集團(tuán)下屬的一級(jí)控股公司可以直接享用“東軟”為企業(yè)品牌，同時(shí)控股公司自動(dòng)執(zhí)行《東軟集團(tuán)品牌傳播管理?xiàng)l例》及相關(guān)品牌傳播管理規(guī)章制度。 2. 其 它正在使用“東軟”品牌的公司 東軟品牌管理委員會(huì)授權(quán)集團(tuán)企業(yè)管理部對(duì)其進(jìn)行品牌普查登記，普查登記后，逐一甄別“東軟”品牌在這些公司的適用程度，按照具體情況分別予以正式授權(quán)或糾正。 3. 新籌建的公司 東軟集團(tuán)或者集團(tuán)控股公司投資籌建的新公司，不管東軟是否控股，在新公司籌建過(guò)程中，如果涉及使用“東軟”品牌，應(yīng)遵守以下圖示流程： 凡獲授權(quán)使用“東軟”品牌的公司，均會(huì)得到“東軟”品牌授權(quán)使用證書(shū)。證書(shū)樣本參見(jiàn)請(qǐng)參見(jiàn)《東軟集團(tuán)品牌傳播基本運(yùn)作系統(tǒng)》第三章。 東軟集團(tuán)品牌傳播管理體系（試行簡(jiǎn)本） 6 五、產(chǎn)品品牌管理 1. 產(chǎn)品品牌規(guī)劃與命名 東軟品牌資產(chǎn)包括 企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌兩個(gè)方面，東軟品牌管理委員會(huì)指定 BCC 承擔(dān)東軟產(chǎn)品品牌的登記、備案。 2. 東軟集團(tuán)產(chǎn)品品牌目錄 東軟集團(tuán)范圍內(nèi)所有正在傳播推廣中的產(chǎn)品（含服務(wù)、解決方案）品牌， BCC 將進(jìn)行系統(tǒng)的產(chǎn)品品牌資源清理登記。新產(chǎn)品命名和標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)定稿前均需向 BCC 登記備案。因產(chǎn)品生命周期結(jié)束而退出市場(chǎng)的產(chǎn)品品牌， BCC 將定期組織清理注銷。 3. 產(chǎn)品品牌標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的基本要求 第一類產(chǎn)品，可單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品標(biāo)識(shí)，如 NetEye、 OpenBase 等，產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品標(biāo)識(shí)在文字表達(dá)、顏色搭配、設(shè)計(jì)風(fēng)格上應(yīng)與“東軟”企業(yè)標(biāo)識(shí)融洽、一致，不能 形成巨大反差。第二類（如數(shù)字醫(yī)療產(chǎn)品，以“‘東軟’＋產(chǎn)品名稱 +產(chǎn)品型號(hào)”來(lái)命名）、第三類（行業(yè)解決方案或系統(tǒng)服務(wù)，基本上也是用“‘東軟’ +行業(yè)名稱”來(lái)命名），可直接以“東軟”企業(yè)標(biāo)識(shí)代