【正文】 2021/11/13 1 戰(zhàn) 略 概述與基本框架 工作手冊 A 本手冊及附件包括了McKinsey公司顧問客戶服務(wù)培訓(xùn)所需的全部基本資料。拿到本手冊的 McKinsey員工必須確保本手冊沒有被復(fù)制、散發(fā)或采取任何方式為第三方所用（包括我們的客戶）。在您離開 McKinsey公司時，有義務(wù)歸還本文件。 2021/11/13 2 目錄 第一部分 ? 第 1章 : 戰(zhàn)略目標(biāo) 價值模型 適應(yīng)公司遠(yuǎn)景及戰(zhàn)略 ? 第 2章 : 定義經(jīng)營單元戰(zhàn)略 戰(zhàn)略規(guī)則 /業(yè)務(wù)構(gòu)想 在哪里競爭 怎樣競爭 價值假設(shè) 可持續(xù)競爭優(yōu)勢 何時競爭 一系列相互協(xié)調(diào)的舉措 價值傳遞系統(tǒng) ? 第 3章 : 發(fā)展戰(zhàn)略思考流程 第 1步：設(shè)定目標(biāo) 第 2步：定義經(jīng)營單元 第 3步：進(jìn)行環(huán)境分析 結(jié)構(gòu) 行為 績效分析 波特模型 行業(yè)參與者模型 客戶 消費者 /需求分析 競爭者 /供給分析 供應(yīng)商和分銷商分析 市場分析 第 4步：產(chǎn)生戰(zhàn)略選擇 5Cs模型 競爭 集中 獲得 創(chuàng)造 合作 業(yè)務(wù)動態(tài)框架 第 5步：測試動態(tài)影響并作出選擇 第 6步：設(shè)計細(xì)節(jié)并實施 SMILE框架 7S框架 促進(jìn)變革 第 7步：監(jiān)測結(jié)果并調(diào)整戰(zhàn)略 第二部分 ? 第 4章 :STI/MSF戰(zhàn)略流程 傳統(tǒng)模型 近期戰(zhàn)略革新 環(huán)境分析 診斷 STI/MSF綜合戰(zhàn)略流程 2021/11/13 3 第 1章 : 戰(zhàn)略目標(biāo) ? 經(jīng)濟(jì)價值模型 戰(zhàn)略目標(biāo)是使股東價值最大化 ? 利益相關(guān)者剩余模型 定義利益集團(tuán)并使整個集團(tuán)財富最大化 ? 除了財富創(chuàng)造的其它目標(biāo) 作為實際財富替代物或以某項任務(wù)的實現(xiàn)衡量的目標(biāo) 2021/11/13 4 戰(zhàn)略目標(biāo)：經(jīng)濟(jì)價值模型 權(quán)益價值 資產(chǎn)市值 負(fù)債市值 實體資產(chǎn)價值 增長價值 投資收支差額 （ ROIC〉 WACC） 投資總額 投資收支差額穩(wěn)定性 + 2021/11/13 5 戰(zhàn)略目標(biāo)：利益相關(guān)者剩余模型 戰(zhàn)略目標(biāo)是在客戶終身實現(xiàn)利益相關(guān)者剩余的最大化，并將其在資源提供者之間進(jìn)行合適的、可持續(xù)的分配。 利益相關(guān)者剩余 =以市場價格對所有資源的投入進(jìn)行補(bǔ)償后的可分配現(xiàn)金 2021/11/13 6 除了財富創(chuàng)造的其它目標(biāo) ? 回避風(fēng)險 – 總體風(fēng)險回避 – 特殊風(fēng)險回避 ? 令人滿意 – “足夠好就行” – 最大可能危害最小化 ? 非直接利益的目標(biāo) – 象征性的目標(biāo)： ? 市場份額 ? 消費者滿意度 ? 銷售量 – 組織利益： ? 維持 /創(chuàng)造就業(yè) ? 維持企業(yè) ? 國家福利 ? 使命性目標(biāo) – “在最低的成本下創(chuàng)造最高質(zhì)量”（質(zhì)量協(xié)會） – “為婦女獲得發(fā)展、領(lǐng)導(dǎo)和權(quán)威創(chuàng)造機(jī)會”（婦女協(xié)會） 2021/11/13 7 使命、遠(yuǎn)景和戰(zhàn)略的區(qū)別 ? 理解了企業(yè)的財務(wù)目標(biāo)后，在發(fā)展經(jīng)營單元戰(zhàn)略之前還必須了解公司的使命和遠(yuǎn)景。對于經(jīng)營單元在公司整體中的位置沒有一個清楚的認(rèn)識，戰(zhàn)略發(fā)展將是無效的。 公司為什么存在？ ? 為組織內(nèi)所有決策提供前提 ? 描述一個持久的事實 ? 可以是一個無限時期的解答（而沒有時間限制） ? 為內(nèi)部和外部人員提供指導(dǎo) 領(lǐng)導(dǎo)者希望公司發(fā)展 成什么樣？ ? 指導(dǎo)戰(zhàn)略和組織的發(fā)展 ? 描述一個鼓舞人心的事實 ? 可以在一個特定時期內(nèi)實現(xiàn) ? 主要是為內(nèi)部人員提供指導(dǎo)（有些口號也可提供給外部人員） 擊敗現(xiàn)有及潛在競爭 者的計劃 ? 列出一系列舉措以提供產(chǎn)品或服務(wù)，創(chuàng)造高于其成本的價值 ? 描述公司戰(zhàn)略選擇的“價值方案” ? 隨市場分析、消費者經(jīng)驗、試驗而不斷改善 ? 最好嚴(yán)格限制在內(nèi)部使用 使命 遠(yuǎn)景 戰(zhàn)略 2021/11/13 8 ? 公司戰(zhàn)略是一系列經(jīng)營單元個體戰(zhàn)略的協(xié)同集合，既由經(jīng)營單元戰(zhàn)略集合而來，又有指導(dǎo)后者作用。除了公司的使命和遠(yuǎn)景，還有一些影響發(fā)展經(jīng)營單元戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素： – 業(yè)績期望 – 公司價值觀 – 業(yè)務(wù)領(lǐng)域 – 核心技能 – 未來經(jīng)營環(huán)境 2021/11/13 9 第 2章 : 定義經(jīng)營單元戰(zhàn)略 ? 在第 3章描述發(fā)展戰(zhàn)略的思考過程之前，這一章將刻劃一些一個完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚描述的一系列概念和決定，包括： – 一個戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） – 導(dǎo)致的一系列緊密聯(lián)系的舉措 2021/11/13 10 戰(zhàn)略構(gòu)架（業(yè)務(wù)概念） ? 戰(zhàn)略構(gòu)架抽象描述了一個公司在市場上正在或期望扮演的角色，以及這樣的角色能夠長期穩(wěn)定地創(chuàng)造價值的關(guān)鍵原因。 ? 戰(zhàn)略構(gòu)架的三軸模型是麥肯錫戰(zhàn)略組件中最常用工具（以及后面提到的“業(yè)務(wù)系統(tǒng)”），形成許多公司戰(zhàn)略思考的核心。它們經(jīng)常被表述為： – 在哪兒競爭 指從廣泛的市場參與（即眾多的產(chǎn)品種類，及可能吸引的各類消費者）中選擇一些目標(biāo)市場、產(chǎn)品和顧客，以集中力量于一些細(xì)分的產(chǎn)品或顧客市場上。在這些可能的選擇中，顧問人員再選擇最合適市場中的關(guān)鍵點作為目標(biāo)。 – 如何競爭 指列舉所有該產(chǎn)業(yè)通常的可能競爭方式，并嘗試采用不同的基本競爭手段（例如，采用新技術(shù)，或不同的基本手段以滿足顧客需求）。 – 何時競爭 指戰(zhàn)略的時間動態(tài)考慮，即隨著時間推移，戰(zhàn)略構(gòu)架需不斷改變成新模式。 2021/11/13 11 在哪兒競爭 ? 一個完整的戰(zhàn)略描述應(yīng)該在五個相互協(xié)調(diào)的子軸上定義客戶的業(yè)務(wù)活動： – 顧客 – 產(chǎn)品 – 地理區(qū)域 – 渠道 – 垂直整合程度 2021/11/13 12 如何競爭 ? 一個完整的戰(zhàn)略應(yīng)該清楚地描述客戶與四組市場參與者的關(guān)系： – 為顧客提供“價值方案” – 防止客戶在市場上被競爭者取代 – 建立與主要供貨商、分銷商建立良好關(guān)系 – （有時）建立與其他利益相關(guān)者的良好關(guān)系 2021/11/13 13 ? ―價值方案”清晰、簡單描述了客戶為目標(biāo)消費群體提供的利益及為利益索取的價格。 ? 價值方案可被認(rèn)為是清晰、簡單描述了為什么顧客選擇客戶而不是競爭者的產(chǎn)品或服務(wù)的原理。做任何選擇時，顧客使用相互作用的兩個標(biāo)準(zhǔn)：利益和價格。利益是那些顧客認(rèn)為是重要的東西。同樣，“價格”是那些顧客認(rèn)為是為產(chǎn)品而付出的所有東西。如果顧客發(fā)現(xiàn)（某個產(chǎn)品或服務(wù)的）總利益超出價格，這就代表了一個正的價值（經(jīng)濟(jì)學(xué)表述為消費者剩余）。即價值等于利益減價格。顧客選擇客戶的產(chǎn)品或服務(wù)，是因為他們認(rèn)為其價值大于競爭者可提供的。 ? 經(jīng)營單元提供給消費者一定的價值，即利益和價格的組合，這就是價值方案。 2021/11/13 14 如何競爭：通過價值方案影響顧客 ? 一個價值的保證（利益減價格）使得顧客選擇某種產(chǎn)品而不是競爭者的： – 利益清楚、獨特、顯而易見 – 價格明確 – 有明確的目標(biāo)消費者 – 清楚這樣的價值方案對于目標(biāo)細(xì)分市場為什么是優(yōu)秀的 – 顯然有充足的需求 – 顯然有足夠的回報 – 在競爭者的價值方案影響下仍然可行 – 革新方案在當(dāng)前經(jīng)營環(huán)境中是可行的 – 是客戶幾個可能的價值方案中最好的 – 清晰、簡單 2021/11/13 15 ? 公司在如下幾個條件下可以有持久的競爭優(yōu)勢： – 顧客能感到客戶與競爭者的產(chǎn)品在重要產(chǎn)品 /傳遞特征上有明顯的不同（即客戶創(chuàng)造、傳遞并交流著一個卓越的價值方案）。 – 這種不同直接來自與客戶與競爭者的“能力差別”。 – 競爭者不能或不愿采取行動彌補(bǔ)這種差別。 ? 第三個條件可能是最難達(dá)到的。 2021/11/13 16 如何競爭：持久競爭優(yōu)勢的種類 競爭優(yōu)勢種類 結(jié)構(gòu)性優(yōu)勢 良好聲譽(yù) 業(yè)務(wù)系統(tǒng)優(yōu)勢 內(nèi)在技能 對競爭者的 行為約束 競爭結(jié)構(gòu) (如：市場重點、規(guī)模經(jīng)濟(jì)） 顧客結(jié)構(gòu)（如：地理上、轉(zhuǎn)換壁壘） 資源獲得 政府影響（如：管理、反壟斷） 聲譽(yù)（如：品牌） 顧客習(xí)慣 優(yōu)秀設(shè)計能力 某職能部門的優(yōu)秀表現(xiàn)（如：低成本生產(chǎn)） 跨職能部門合作 跨職能部門能力（如：服務(wù)、滿足顧客需求） 組織技能（如：高效率的競爭） 創(chuàng)新 適應(yīng)性 “相應(yīng)的缺陷”（如：調(diào)撥能力） 害怕報復(fù) 自愿約束 缺乏意志力 2021/11/13 17 何時競爭 ? 第三個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略的軸表示：公司有時會有許多互不影響的選擇，必須排列這些舉措的時間次序；或是在不同的階段有不同的戰(zhàn)略選擇機(jī)會。這時，我們必須決定戰(zhàn)略動作的時間性。 ? 何時競爭并不是一個在所有行業(yè)都必須重視的軸，但它在如下行業(yè)很重要： – 隨時變化的，優(yōu)勢來源快速轉(zhuǎn)換的行業(yè)（如：由于科技快速變化）。 – 結(jié)構(gòu)性競爭優(yōu)勢不重要的行業(yè)。例如勝敗主要取決于一系列優(yōu)秀的市場動作，而不是建立一、兩項長期競爭優(yōu)勢。 ? 何時競爭的量度包括： – 決定何時進(jìn)入或退出一個市場 – 決定何時施行不會改變行業(yè)競爭基礎(chǔ)、但會帶給公司在現(xiàn)行行業(yè)競爭基礎(chǔ)上的暫時優(yōu)勢的投資或運作選擇（如：建造新工廠、移動生產(chǎn)基地 ）。 – 決定在什么情況下可以施行改變競爭基礎(chǔ)或創(chuàng)造性的舉措（如果公