【正文】 1 鴻榮源 熙園 主題定位報告 2 目 錄 ? 一、什么是主題概念？ ? 二、推廣前提 ? 三、目標群分析 ? 四、主題概念 ? 五、主題概念支持體系 3 目 錄 ? 六、主題概念下的產(chǎn)品優(yōu)化建議 ? 七、主題概念表述 ? 八、主題概念的推廣與傳播 ? 九、項目主題下的實效目標營銷 ? 十、目標營銷實操案例設(shè)計 ? 十一、主題概念在銷售環(huán)境中的運用 4 一、什么是主題概念？ 什么是項目的主題概念？ 對于主題概念，我們有以下形象的描述： 主題概念是一條主線 ? 如果將組成項目產(chǎn)品特色的各要素比喻成一顆顆的珍珠，那么項目的主題概念就像是一條絲線，它把這些閃亮的珍珠串起來，成為一條璀璨的項鏈； 5 一、什么是主題概念？ 主題概念是一個統(tǒng)領(lǐng)全局的制高點和中心 ? 它把構(gòu)成社區(qū)的種種要素，如區(qū)位、環(huán)境、建筑、配套、管理和服務(wù)、社區(qū)文化統(tǒng)領(lǐng)于它的旗下，構(gòu)成一個完整的系統(tǒng)，后期項目的營銷推廣、物業(yè)管理、社區(qū)文化建設(shè)等等行為均必須圍繞這一中心進行； 6 一、什么是主題概念？ 主題概念是一種包裝或一種說法 ? 在推廣中，項目的社區(qū)構(gòu)成、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場形象均通過主題概念得到合理的，深入人心的闡述和解釋。 主題概念是一種生活方式 ? 對于發(fā)展商來說，主題概念是項目想要給業(yè)主營造的，并在今后入住后享受的一種生活方式。 7 一、什么是主題概念？ 主題概念的不同表現(xiàn) ? 從業(yè)主的角度，主題概念是一種： 生活主張 ? 從設(shè)計的角度，主題概念是一種： 設(shè)計理念 ? 從傳播的角度，主題概念是一個： 推廣靈魂 8 一、什么是主題概念？ ? 從銷售的角度，主題概念是一種： 營銷理念 ? 從管理和服務(wù)的角度，主題概念是一種： 服務(wù)理念 ? 從社區(qū)文化的角度，主題概念是一種： 社區(qū)精神 9 二、主題概念推廣前提 ? 香蜜湖作為城市中心自然山水片區(qū)概念為人們接受 ? 香蜜湖作為高尚物業(yè)片區(qū)為人們認同 ? 熙園已經(jīng)顯山露水，其產(chǎn)品特性已有表現(xiàn)，甚至在外觀上已經(jīng)營造出 “ 侯門深似海 ” 的感覺 ? 華麗、媚俗的概念充斥市場，過度炒作，公眾對這類概念已經(jīng)反胃 10 三、目標群分析 ——尊貴進化論 生活理念： 我要尊貴 心理特征： 正處于出人頭地階段，渴望揚名，渴望 社會的注意、認同 行為方式：占有、炫耀比別人更多更優(yōu)越的資源 如：旺地大宅、吃喝玩樂、名牌享受等 尊貴的初級層次 11 三、目標群分析 ——尊貴進化論 這一階段的住宅特點： 以旺為貴 以大為尊 文化特質(zhì)：張揚 夸張 典型物業(yè)：深圳：云峰花園 世貿(mào)廣場 廣州：荔灣廣場、天河北太陽廣場等 尊貴的初級層次 12 三、目標群分析 ——尊貴進化論 居住的誤區(qū)：豪宅短缺時代，不僅住宅本身沒有達 到真正意義上的高尚物業(yè)層面，而且也不適宜人居 住，只是停留在“貴價盤”層次 尊貴的初級層次 13 三、目標群分析 ——尊貴進化論 生活理念： 尊貴要我 心理特征： 表現(xiàn)身份的尊貴，不得不受到尊貴的約束 所謂“人在江湖 身不由己 為物所累” 行為方式：占有最好的資源，滿足尊貴對人提出的符 號要求 如： 富豪必須住別墅、穿名牌、出入高尚俱 樂部等 尊貴的第二層次 14 三、目標群分析 ——尊貴進化論 這一階段的住宅特點：以豪為美 以貴為尊 文化特質(zhì)：嫁接文化符號、標簽 典型物業(yè)：深圳：東海花園 百仕達花園等 廣州：錦城花園 翠湖山莊 尊貴的第二層次 15 三、目標群分析 ——尊貴進化論 居住的誤區(qū)：豪宅克隆時代，住宅“豪則豪矣，宅非 心宅”，建筑好看不好用，或者將度假別墅成為長住 大屋，并不適宜人居住，只是停留在“貴族盤”層次 尊貴的第二層次 16 三、目標群分析 ——尊貴進化論 生活理念：尊貴由我 心理特征：尊貴由內(nèi)心的自信、對事物的把控而來，舉手投 足自然煥發(fā)，輕輕松松超越物質(zhì)對人的束縛，跨 越世俗符號的限制，進退自如 行為方式：占有最好的資源，但已經(jīng)不刻意用來炫耀而是用 來享受，生活完全由自己做主 如：神龍見首不見尾、只在此山中 云深不知處等 尊貴的第三層次 17 三、目標群分析 ——尊貴進化論 這一階段豪宅特點：適度的豪，歸心的宅 文化特質(zhì)：尊貴是我，身心由我 典型物業(yè)：國內(nèi)尚屬空白 尊貴的第三層次 富豪階層心態(tài)的變化與新一代富豪人群的產(chǎn)生 18 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代富豪與以往富豪不一樣 獲取財富的手段不同了。 新經(jīng)濟誕生了一批財智新貴，即使是 依靠傳統(tǒng)手段獲取第一桶的富豪們， 也開始用財智時代游戲規(guī)則獲取財富。 19 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新富豪的學(xué)歷、知識水平和對生活的 認知提高了。 20 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代財智富豪的社會認同度大大 提高，不再是被公眾排斥在社會主流 之外大款階層。 21 三、目標群分析 ——核心目標群定位 對社會的影響力大大提高。 財智階層已經(jīng)成為僅次于政府官員， 對社會產(chǎn)生重要影響的主流圈，他們 的政治地位提升，從經(jīng)濟、意識形態(tài) 城市發(fā)展，社會發(fā)展 22 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代富豪 他們的 行為影響帶動著城市發(fā)展 他們的觀念影響帶動著周圍人群 他們的生活方式更多自主而不是跟從 23 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代財智富豪是城市主人 24 三、目標群分析 ——核心目標群定位 新一代富豪的生活方式已變化 置業(yè)觀念已變化 對生活的理解已變化 25 三、目標群分析 ——核心目標群定位 用一個詞來概括這種種變化 主人 26 三、目標群分析 ——核心目標群定位 ? 關(guān)鍵詞定義： 主：與 “ 客 ” 對應(yīng)，能動性 主人 主席 主位 主導(dǎo) 主力 主流 主干 主權(quán) 主事 主觀 君主 領(lǐng)主 物主 業(yè)主 自主 宗主 主人意識：作為主體，能動地 27 三、目標群分析 ——核心目標群定位 ? 主人家： —有主人意志的社會 —按照主人意志打造的住宅 —承載主人意志的生活形態(tài) 28 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) ?充分享受現(xiàn)代文明，在城鄉(xiāng)有差別的中國，富 豪們最向往都市中的桃源 ?他們有眼光有閱歷，懂得鑒賞，最看重的是價 值與價格的對等 ? 代表人物如比爾 蓋茨，李哲楷、段永平、張 藝謀等等 29 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) 釋義：地位顯赫的人，不需要刻意揚名，炫耀，掌控自我，從容行走于社會中 主人新定義 臥虎藏龍 30 三、目標群分析 ——核心目標群生活形態(tài) ? “進退 ” 的主動權(quán)掌握在自己手中，追求一種“ 進退自如 ” 的生活境界：進就是焦點，是龍虎精英，聚焦城市所有注意力；退就是收藏，如潛龍在潭，如臥虎在林，有一種莫測高深的神秘感，屬于 “ 看不見的階級 ” 。 31 三、目標群分析 ——核心目標群構(gòu)成 ?產(chǎn)品普遍總價較高，導(dǎo)致項目目 標客戶集中在高收入階層。 ?高收入中高文化水平人士將是 目 標客戶群中的“領(lǐng)頭羊”，他們的生 活觀和生活形態(tài)具有代表性和指針 性，對高收入中低文化層次人群有 示范拉動效應(yīng)。 收入水平 A B 文 化 水 平 高 中 低 低 中 高 核心目標群 32 三、目標群分析 ——核心目標群構(gòu)成 目標群輻射圈層