消費(fèi)者行為概述ppt課件(已修改)
2025-01-27 00:26 本頁面
【正文】 第一講 消費(fèi)者行為學(xué)概述 教學(xué)內(nèi)容 ? 消費(fèi)者行為 概述 你是不是消費(fèi)者？ —— 消費(fèi)者的內(nèi)涵 你的消費(fèi)行為有何特征？ —— 消費(fèi)者行為的特點(diǎn) ? 消費(fèi)者行為 學(xué) 概述 研究對象與研究方法 研究意義與理論基礎(chǔ) ? 早晨 7點(diǎn)， 諾基亞手機(jī) 鬧鈴聲劃破了宿舍的寧靜， 從小綿羊空調(diào)被 中伸出一只手，一把按掉鈴聲 —— 大學(xué)生李學(xué)而的一天開始了。 ? 她迅速起床，取出洗漱用品： 可伶可俐洗面奶 、 高露潔牙刷 、 云南白藥牙膏 ，洗漱完畢，再用上 歐萊雅護(hù)膚品 。和宿舍其他同學(xué)一樣，李學(xué)而匆匆忙忙從 教育超市 購買了簡單的早餐：一盒 光明牛奶 ，一個(gè) 羅莎蛋糕，邊吃邊往教室趕。 ? 下課后，李學(xué)而去了學(xué)校附近的 麥當(dāng)勞打工 ，她認(rèn)為在學(xué)生時(shí)期還是多積累點(diǎn)工作經(jīng)驗(yàn)。途中，她突然想起明天是母親節(jié)，于是，在確信不會(huì)工作遲到后，李學(xué)而去了 “匯賢花店” 為媽媽訂購了一束 鮮花 。她知道媽媽喜歡一些實(shí)用的東西，比如，廚房用品等，但是李學(xué)而還是決定利用節(jié)日，自行做主為媽媽購買一些“不實(shí)用”的東西。 ? 晚上下班回到宿舍，食堂已經(jīng)停止?fàn)I業(yè)，李學(xué)而感到又累又餓，于是打電話訂購了一份 美麗華快餐 。十分鐘后，她吃上了可口的飯菜，在吃飯的同時(shí)，李學(xué)而打開她的 東芝筆記本電腦 ，開始收發(fā)郵件，瀏覽新聞。 ? 八點(diǎn)半，為了完成第二天 《 消費(fèi)者行為學(xué) 》 課程的調(diào)研報(bào)告，李學(xué)而從校園網(wǎng)登錄，搜集了 《 市場與銷售 》 、 《 Journal of Consumer Behavior》 等期刊上的相關(guān)內(nèi)容。十點(diǎn)半，熄燈號響起，李學(xué)而關(guān)掉電燈，帶上 SONY耳機(jī) ，上床休息。 ? 這就是典型的大學(xué)生的一天。 李學(xué)而的一天 ? 每個(gè)人從出生開始，就與消費(fèi)行為形影不離。 ? 什么是消費(fèi)者行為？為什么要研究消費(fèi)者行為？消費(fèi)者行為的本質(zhì)是什么？對于營銷人員而言，研究消費(fèi)者行為對制定營銷策略有何幫助？ 這是信奉 以顧客為中心 的銷售人員所必須回答的基本問題。 ? 每個(gè)人都是一個(gè)獨(dú)立的消費(fèi)者，每時(shí)每刻都在消費(fèi)；消費(fèi)者在消費(fèi)過程中具有如此復(fù)雜的心理和行為，有時(shí)甚至連消費(fèi)者本人都無法清楚解釋自己的購買決策。 ? 營銷學(xué)中將這個(gè)過程稱之為 購買“黑箱” ，這正是消費(fèi)者行為研究的核心所在。 讀后思考 ： 一、與消費(fèi)者行為有關(guān)的概念 消費(fèi)是指人們在物質(zhì)資料和勞務(wù)的生產(chǎn)與生活中，對物質(zhì)產(chǎn)品以及勞動(dòng)力的消耗過程。根據(jù)消費(fèi)的性質(zhì)，我們可以將其分為 生產(chǎn)消費(fèi) 與 生活消費(fèi) 兩種類型 。 （ 工業(yè)品 ） （ 1） 用來滿足消費(fèi)者個(gè)人需求的產(chǎn)品就是消費(fèi)品。 （ 2）消費(fèi)品可以被分為四種類型： 便利品、選購品、特殊品和非尋求品。 ? 便利品 是指消費(fèi)者不需要費(fèi)時(shí)費(fèi)力就可以買到的 價(jià)格低廉的商品。便利品通常需要使用 寬分銷渠道 才能夠?qū)崿F(xiàn) 足夠的銷售量 來達(dá)到預(yù)期的利潤目標(biāo)。 ? 選購品 一般而言，選購品的價(jià)格比便利品的價(jià)格高并且銷售的商店也比較少。 ? 特殊品 當(dāng)消費(fèi)者
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