運(yùn)營管理charpt2戰(zhàn)略管理(已修改)
2025-01-24 16:11 本頁面
【正文】 華東理工大學(xué)商學(xué)院 第二講 運(yùn)營戰(zhàn)略 Operations Strategy 華東理工大學(xué)商學(xué)院 一、企業(yè)戰(zhàn)略提出 二、企業(yè)戰(zhàn)略與運(yùn)營戰(zhàn)略 三、運(yùn)營戰(zhàn)略的制定實(shí)施 四、服務(wù)運(yùn)營戰(zhàn)略案例分析 五、 運(yùn)營戰(zhàn)略案例 華東理工大學(xué)商學(xué)院 例： 長虹在 1997年凈利潤就高達(dá) (聯(lián)想 2022年凈利才 )。但從 1997年底它推出空調(diào)運(yùn)營以來 ,營收不升反降 ,利潤開始連年大幅下滑 :1998～ 2022年分別跌至 億元、 、 ,2022年凈利潤僅為 8,400萬元 ,0 03年稍為回升至 億元 ,04年則驚爆巨虧 。 問題的提出 一、企業(yè)戰(zhàn)略 華東理工大學(xué)商學(xué)院 ? 在 2022年之前 ,光明乳業(yè)是中國乳業(yè)的領(lǐng)先者 ,它連續(xù)保持著銷售額全國第一、液態(tài)奶市場第一、酸奶市場第一、收奶量第一、盈利能力第一的優(yōu)異記錄。它甚至接管了達(dá)能在中國的兩家企業(yè) ,并使其銷售額實(shí)現(xiàn) 50%以上的增長。 2022年 ,為了在需求日趨興起的乳品行業(yè)最佳成長 ,光明作出“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略” ,讓光明只進(jìn)行少量硬資產(chǎn)投資 ,通過輸出管理、技術(shù)和品牌獲取利潤 ,自己則專注于產(chǎn)品研發(fā)、銷售、服務(wù)與品牌推廣。 渴望增長的光明 ,將“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”迅速付諸實(shí)施 ,數(shù)年中收購了 30多家地方乳品企業(yè) ,其中包括天津夢得、江西英雄、鄭州山盟等 ,并且同杭州喬司、金華佳樂等外省企業(yè)簽訂定牌生產(chǎn)光明產(chǎn)品的協(xié)議。 “輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”的結(jié)果 ,是光明利用自己的無形資產(chǎn) ,獲得了奶源、生產(chǎn)和渠道資源 ,極大提升了企業(yè)滿足顧客需求的能力 ,在規(guī)模上實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張。始料未及的是 ,新戰(zhàn)略縱然在企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營管理上成果累累 ,卻忽略了外部問題的解決 ,不能在競爭中爭取到足夠多的顧客來消化增長的產(chǎn)能 ,因而沒有給企業(yè)帶來應(yīng)有的業(yè)績。 華東理工大學(xué)商學(xué)院 ? 舉例來說 ,光明入主江西英雄乳業(yè)后 ,對企業(yè)而言是收編了一支創(chuàng)造地方顧客的生力軍 ,但隨著英雄品牌的隱退 ,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者卻紛紛轉(zhuǎn)向了競爭對手。據(jù)年報(bào)資料 ,2022年光明多家工廠出現(xiàn)虧損 ,光明乳業(yè) (涇陽 )公司虧損 287萬元 ,天津光明夢得乳品有限公司虧損 408萬元 ,江西光明英雄乳業(yè)股份有限公司更虧損高達(dá) 1799萬元。 尤為嚴(yán)重的是 ,光明在外部遇到了障礙 ,產(chǎn)品滯銷 ,牛奶在保質(zhì)期內(nèi)賣不出去 ,致使某些地方產(chǎn)品竟然回爐再加工 ,或?qū)a(chǎn)期標(biāo)后以延長可售時(shí)間 ,這釀成了 2022年的“回爐奶”和“早產(chǎn)奶”危機(jī)。光明在很多城市的銷量立時(shí)暴跌 ,廣州下跌 30%,鄭州下跌 90%,長春下跌60%,A股上市公司股價(jià)也在半月內(nèi)幾乎跌去 20%。伴隨危機(jī)事件 ,人們同時(shí)發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)事實(shí) :曾經(jīng)一度全國第一的光明乳業(yè) ,早已跌落到了行業(yè)第三位置。 華東理工大學(xué)商學(xué)院 ? 就在光明忙著全國布局輕資產(chǎn)戰(zhàn)略的同時(shí) ,伊利和蒙牛做了一件很默契的事 ,先后登陸中央電視臺(tái)大做廣告 ,向消費(fèi)者訴求“大草原”概念。這標(biāo)志著它們在和國內(nèi)其他大品牌競爭時(shí) ,都想在市場中強(qiáng)調(diào)自己的“草原奶”定位。伊利和蒙牛一唱一和 ,把呼和浩特往“中國奶都”的定位上塑造 ,很快就樹立起了內(nèi)蒙古的乳業(yè)聲譽(yù)。借助這種“大草原出好奶”的區(qū)域聲譽(yù) ,伊利和蒙牛雖然還沒有進(jìn)
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