【正文】 All Rights Reserved 產(chǎn)品經(jīng)理管理實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練 張永杰 2 打造全方位的產(chǎn)品經(jīng)理 ? 這是一個(gè)產(chǎn)品、服務(wù)掛帥的年代，產(chǎn)品管理作為一種組織結(jié)構(gòu)，已經(jīng)廣布各行各業(yè)。在這樣的組織結(jié)構(gòu)中，產(chǎn)品經(jīng)理形同在組織中經(jīng)營(yíng)一家小型虛擬公司，他的職能是跨部門的，甚至是聯(lián)結(jié)企業(yè)內(nèi)外的橋梁。因此產(chǎn)品經(jīng)理必須具備各種知識(shí)和技能，包括營(yíng)銷規(guī)劃、銷售、產(chǎn)品開發(fā)、財(cái)務(wù)、客戶關(guān)系、時(shí)間管理等，只有這樣才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，成功的為產(chǎn)品打造出一片天。 3 課程目錄 開發(fā)管理 市管理 職責(zé)與素質(zhì) 模型 最佳模式及案例分析 培養(yǎng) 市場(chǎng)管理 何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì) 4 產(chǎn)品管理的業(yè)界最佳做法 商品化商品化技術(shù)開發(fā)客戶滿意度客戶不滿意度很好的執(zhí)行很差的執(zhí)行基本需求基本需求最好滿足的需求最好滿足的需求興奮需求興奮需求市場(chǎng)需求管理市場(chǎng)需求管理流程工具方法路標(biāo)路標(biāo)規(guī)劃規(guī)劃PMTPDTLMT平臺(tái)開發(fā)（ V ）競(jìng)爭(zhēng)信息戰(zhàn)略分解技術(shù)發(fā)展市場(chǎng)管理體系市場(chǎng)管理體系產(chǎn)品開發(fā)管理體系產(chǎn)品開發(fā)管理體系TDT 技術(shù)開發(fā)體系技術(shù)開發(fā)體系公司愿景與目標(biāo)公司愿景與目標(biāo)產(chǎn)品戰(zhàn)略（平臺(tái)、產(chǎn)品、 技術(shù)）產(chǎn)品戰(zhàn)略（平臺(tái)、產(chǎn)品、 技術(shù)）市場(chǎng)需求產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品戰(zhàn)略管理產(chǎn)品戰(zhàn)略管理PAC戰(zhàn)略、流程驅(qū)動(dòng)的組織體系戰(zhàn)略、流程驅(qū)動(dòng)的組織體系資源 資源 資源研發(fā) 市場(chǎng) 支持PM項(xiàng)目任務(wù)書項(xiàng)目任務(wù)書公司KPI產(chǎn)品線KPI產(chǎn)品（項(xiàng)目）KPI分解計(jì)劃與調(diào)度采購(gòu)物料 制造產(chǎn)品訂單交付客戶服務(wù)物流管理供應(yīng)鏈管理體系供應(yīng)鏈管理體系公司戰(zhàn)略績(jī)效管理體系公司戰(zhàn)略績(jī)效管理體系CRM P DME RPOA知識(shí)門戶基于業(yè)務(wù)基于業(yè)務(wù) ITIT 體系體系啟動(dòng)計(jì)劃 經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)庫 控制項(xiàng)目總結(jié)項(xiàng)目管理體系項(xiàng)目管理體系（ R ）技術(shù)職位體系和任職資格技術(shù)職位體系和任職資格資源線KPI分解分解（ M ）項(xiàng)目任務(wù)書5 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 12 ? 事無巨細(xì)，事必躬親，親力親為，沉溺于事務(wù)性工作，不能抓住重點(diǎn) ? 缺乏開拓性，成功欲望不足，多半扮演了一個(gè)保姆、管家的角色；危機(jī)意識(shí)與警覺性不夠 ? 管理太軟，對(duì)下屬不敢嚴(yán)加管理，不能做“魔鬼” ? 對(duì)周邊部門的推動(dòng)不夠，缺乏號(hào)召力，個(gè)性上欠缺領(lǐng)袖魅力 6 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理存在的不足 22 ? 太專技術(shù)，忽視了全局，缺乏戰(zhàn)略眼光 ? 比如說有的經(jīng)理重技術(shù)，輕管理，有的市場(chǎng)意識(shí)薄弱 ? 還有的只對(duì)技術(shù)負(fù)責(zé)，而不是對(duì)產(chǎn)品、對(duì)公司負(fù)責(zé) ? 對(duì)產(chǎn)品缺乏全面的了解，重技術(shù)、輕市場(chǎng)、輕資料、輕維護(hù)、輕宣傳 ? 對(duì)產(chǎn)品的版本管理、路標(biāo)規(guī)劃，關(guān)注不夠 7 產(chǎn)品經(jīng)理和項(xiàng)目經(jīng)理的區(qū)別 生命 周期 發(fā)布 驗(yàn)證 開發(fā) 策劃 立項(xiàng) 產(chǎn)品開發(fā)項(xiàng)目周期（項(xiàng)目經(jīng)理） 產(chǎn)品生命周期（產(chǎn)品經(jīng)理） 產(chǎn)品策劃過程 ? 相同之處：對(duì)事負(fù)責(zé)、貫穿始終、 …… ? 不同之處：定位不同、管轄范圍不同、 …… 8 產(chǎn)品經(jīng)理如何定位？ 產(chǎn)品經(jīng)理 后勤 法務(wù) 生產(chǎn) 銷售 高層管理 媒體宣傳 研發(fā) 客戶服務(wù) 財(cái)務(wù) 客戶 Marketing 采購(gòu) 9 產(chǎn)品經(jīng)理如何貫穿全流程 產(chǎn)品 經(jīng)理 用戶 市場(chǎng)推廣 行銷策劃 業(yè)務(wù)開發(fā) 市場(chǎng)推動(dòng) PUSH 需求拉動(dòng) PULL Ramp。D Sales Marketing 新技術(shù)及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 產(chǎn)品試用 銷售管理 產(chǎn)品概念 /解決方案 產(chǎn)品開發(fā) 用戶 用戶 10 產(chǎn)品經(jīng)理在組織結(jié)構(gòu)中如何運(yùn)作 公司總裁人力資源部總監(jiān) 財(cái)務(wù)部總監(jiān)項(xiàng)目總監(jiān)軟件部經(jīng)理研發(fā)總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) 制造總監(jiān) 技術(shù)支持總監(jiān)硬件部經(jīng)理測(cè)試部經(jīng)理解決方案經(jīng)理產(chǎn)品部經(jīng)理裝配部經(jīng)理檢測(cè)部經(jīng)理生產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)理工程部經(jīng)理客服部經(jīng)理項(xiàng)目A客戶項(xiàng)目經(jīng)理A項(xiàng)目B客戶項(xiàng)目經(jīng)理B項(xiàng)目C客戶項(xiàng)目經(jīng)理C張工王工小李牛工陳工吳工陳工劉工周工陳工鄭工季工盧工鐘工小王王工李工何工龐工喬工周工王工苗工施工公司總裁人力資源部總監(jiān) 財(cái)務(wù)部總監(jiān)項(xiàng)目總監(jiān)軟件部經(jīng)理研發(fā)總監(jiān) 市場(chǎng)總監(jiān) 制造總監(jiān) 技術(shù)支持總監(jiān)硬件部經(jīng)理測(cè)試部經(jīng)理解決方案經(jīng)理產(chǎn)品部經(jīng)理裝配部經(jīng)理檢測(cè)部經(jīng)理生產(chǎn)計(jì)劃經(jīng)理工程部經(jīng)理客服部經(jīng)理項(xiàng)目A客戶項(xiàng)目經(jīng)理A項(xiàng)目B客戶項(xiàng)目經(jīng)理B項(xiàng)目C客戶項(xiàng)目經(jīng)理C張工王工小李牛工陳工吳工牛工陳工吳工陳工劉工周工陳工鄭工季工盧工鐘工小王王工李工何工龐工喬工周工王工苗工施工11 關(guān)鍵內(nèi)容回顧 ? 研發(fā)管理價(jià)值鏈 ? 案例分析 ? 業(yè)界產(chǎn)品經(jīng)理的常見不足之處 ? 產(chǎn)品經(jīng)理的角色定位 12 課程目錄 開發(fā)管理 市管理 最佳模式及案例分析 培養(yǎng) 市場(chǎng)管理 何管理整個(gè)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì) 職責(zé)與素質(zhì) 模型 13 本單元學(xué)習(xí)目標(biāo) ? 分享業(yè)界公司在市場(chǎng)管理方面存在的問題 ? 掌握市場(chǎng)管理流程的幾個(gè)階段 ? 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何參與市場(chǎng)管理流程 ? 掌握產(chǎn)品經(jīng)理如何制定產(chǎn)品的路標(biāo)規(guī)劃 14 市場(chǎng)管理方面存在的典型問題 ? 市場(chǎng)管理參與的角色過于單一，或者沒有明確定義。有時(shí)客戶都不清楚自己的需求 ? 市場(chǎng)需求的收集和分析沒有成為一個(gè)例行的活動(dòng) ? 市場(chǎng)需求僅側(cè)重功能，忽視了性能、可靠性等 ? 市場(chǎng)需求變化太多，導(dǎo)致項(xiàng)目反復(fù)改變方向和成本昂貴的返工 ? 被動(dòng)響應(yīng)市場(chǎng)需求，抑制了產(chǎn)品平臺(tái)的創(chuàng)建 15 市場(chǎng)管理流程 VS 產(chǎn)品開發(fā)流程 戰(zhàn)略規(guī)劃 市場(chǎng)信息 客戶反饋 同行信息 技術(shù)趨勢(shì) 當(dāng)前產(chǎn)品組合 理解市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 組合分析 制定業(yè)務(wù)策略和計(jì)劃 調(diào)整和優(yōu)化業(yè)務(wù)計(jì)劃 管理業(yè)務(wù)計(jì)劃，評(píng)估績(jī)效 產(chǎn)品線業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品線項(xiàng)目組合產(chǎn)品線路標(biāo)Y N 任務(wù)書？ 進(jìn)入產(chǎn)品開發(fā)流程管道 16 如何正確地理解市場(chǎng)？ ? 環(huán)境分析（ PEST法） ? 市場(chǎng)分析 （市場(chǎng)、客戶、銷售渠道、營(yíng)銷模式、網(wǎng)絡(luò)） ? 競(jìng)爭(zhēng)分析（波特的競(jìng)爭(zhēng)力模型） ? 對(duì)公司自身的分析（ SWOT分析、優(yōu)先級(jí)排序） PEST： –在這個(gè)商業(yè)環(huán)境中，影響客戶的購(gòu)買行為的因素有哪些？ –有哪個(gè)因素過去曾經(jīng)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）有過影響？ –未來有哪些環(huán)境因素可能會(huì)（對(duì)客戶的購(gòu)買行為）帶來影響？ –產(chǎn)生這些影響的可能性有多大？ –對(duì)銷售可能會(huì)造成多大的影響？ 17 市場(chǎng)細(xì)分的三大原因 ? 市場(chǎng)需求差異程度越來越大 ? 企業(yè)資源相對(duì)有限 ? 競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈 只有在完全了解環(huán)境和準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)才能最大限度地發(fā)揮資源優(yōu)勢(shì)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，使經(jīng)營(yíng)目標(biāo)建立在比較可靠的基礎(chǔ)上。 18 如何進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？ 為什么（追求的利益）誰為什么（追求的利益）什么誰什么誰什么誰什么誰購(gòu)買？2.購(gòu)買什么？3.誰購(gòu)買什么？4.他們?yōu)槭裁促?gòu)買？5.明確關(guān)鍵的客戶群組6.驗(yàn)證細(xì)分的可行性7.審視細(xì)分的框架1.識(shí)別市場(chǎng) 更明確的定義 測(cè)試細(xì)分的價(jià)值 / 可行性19 八種細(xì)分市場(chǎng)的類型 ?什么地方什么時(shí)間 ?如何使用 產(chǎn)品 /服務(wù)使用場(chǎng)合 地理位置 人口特征 使用行為 利潤(rùn)潛力 價(jià)值觀 /生活方式 需求 /動(dòng)機(jī) /購(gòu)買因素 態(tài)度 細(xì)分市場(chǎng)的各種類型 ?針對(duì)產(chǎn)品類別和溝通渠道的態(tài)度 ?價(jià)格 ?品牌 ?服務(wù) ?質(zhì)量 ?功能 /設(shè)計(jì) ?一級(jí)城市 ?二級(jí)城市 ?農(nóng)村 ?年齡 ?性別 ?收入 ?教育程度 ?使用量 ?費(fèi)用支出 ?購(gòu)買渠道 ?決策過程 ?收入 ?獲取成本 ?服務(wù)成本 ?宏觀的價(jià)值取向和態(tài)度 20 細(xì)分市場(chǎng)要注意的問題 ? 市場(chǎng)細(xì)分的目的是便于企業(yè)集中資源在高利潤(rùn)回報(bào)的消費(fèi)群體，尋找到企業(yè)的藍(lán)海 ? 不存在一個(gè)“唯一”、“絕對(duì)”的細(xì)分市場(chǎng)方法 ? 實(shí)現(xiàn)一個(gè)好的、實(shí)用的細(xì)分市場(chǎng)需要大量有關(guān)行業(yè)，消費(fèi)者 /用戶，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，利潤(rùn) /成本方面的信息和數(shù)據(jù) ? 目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)要具有內(nèi)在的吸引力，企業(yè)要具有服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，二者缺一不可 21 演示：細(xì)分市場(chǎng)簡(jiǎn)介模板 細(xì)分市場(chǎng)的名稱 當(dāng)前的收入機(jī)會(huì) 未來 3 年的增長(zhǎng)率 當(dāng)前的市場(chǎng)份額 關(guān)鍵的購(gòu)買者描述如何在本細(xì)分市場(chǎng)里賺錢 （公司以及關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增值 / 業(yè)務(wù)模式）按照每項(xiàng)客戶 $ A P P E A L S 類別，描述客戶的關(guān)鍵購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格可獲得性包裝性能易用性保證性生命周期成本社會(huì)接受度描述本細(xì)分市場(chǎng)里，客戶面臨的主要業(yè)務(wù)問題描述最重要的 5 個(gè)業(yè)務(wù)驅(qū)動(dòng)因素（ . . . 本細(xì)分市場(chǎng)里客戶最關(guān)心的事項(xiàng)）描述本細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)現(xiàn)有的產(chǎn)品包和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供的產(chǎn)品包描述主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及市場(chǎng)份額22 組合分析： SPAN工具介紹 獲取技能增長(zhǎng) / 投資細(xì)分市場(chǎng) 行動(dòng)避免 / 退出戰(zhàn)略地位分析低 高避免 / 退出增長(zhǎng) / 投資收獲 / 重新細(xì)分銷售增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率獲取技能低