人大市場營銷課件ch8管理生命周期戰(zhàn)略(已修改)
2025-01-22 04:39 本頁面
【正文】 Copyright 169。 2022岳海龍 81 第八章管理生命周期戰(zhàn)略 ? 本章回答三個(gè)問題： 1. 什么是產(chǎn)品生命周期？ 2. 制定什么戰(zhàn)略來適應(yīng)產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段？ 3. 市場的演變及戰(zhàn)略。 Copyright 169。 2022岳海龍 82 第一節(jié) 產(chǎn)品的生命周期 ? 討論產(chǎn)品的生命周期，就是在說： ? 產(chǎn)品有一個(gè)有限的（市場）生命。 ? 產(chǎn)品銷售經(jīng)過不同的階段，每個(gè)階段都對銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。 ? 在產(chǎn)品生命周期的不同階段，產(chǎn)品利潤有高有低。 ? 在產(chǎn)品生命周期不同階段，產(chǎn)品需要不同的營銷、財(cái)務(wù)、制造、購買和人事戰(zhàn)略。 Copyright 169。 2022岳海龍 83 ? 典型產(chǎn)品的銷售歷史曲線包括４個(gè)階段： ? 引入（導(dǎo)入） ：產(chǎn)品引入市場時(shí)銷售緩慢成長的時(shí)期。這一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品引入市場所支付的巨額費(fèi)用所致，利潤幾乎不存在。 ? 成長： 產(chǎn)品被市場迅速接受和利潤大量增加的時(shí)期。 ? 成熟： 產(chǎn)品被大多數(shù)的潛在購買者所接受造成銷售成長減慢的時(shí)期，為了對抗競爭，營銷費(fèi)用日益增加，利潤穩(wěn)定或下降。 ? 衰退： 銷售下降的趨勢增強(qiáng)和利潤不斷下降的時(shí)期。 Copyright 169。 2022岳海龍 84 Figure ８ .１ Sales amp。 Profit Life Cycles Introduction Growth Maturity Decline Time Sales amp。 profits ($) Copyright 169。 2022岳海龍 85 ? 產(chǎn)品種類、產(chǎn)品形式和品牌生命周期 ? 產(chǎn)品種類（酒） 具有最長的生命周期。許多產(chǎn)品種類的銷售在成熟階段是無限期的。 ? 產(chǎn)品形式（白酒） 比產(chǎn)品種類更能準(zhǔn)確體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期的歷史。 ? 產(chǎn)品（伏特加） 或遵循標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品生命周期形式，或表現(xiàn)為其它形式 ? 品牌產(chǎn)品（斯米諾夫） 顯示了最短的產(chǎn)品生命周期歷史。當(dāng)然有些老品牌能夠長盛不衰。 Copyright 169。 2022岳海龍 86 ? 產(chǎn)品生命周期的其它形態(tài) ? 成長－衰退－成熟： 小型廚具常常具備這一特點(diǎn)，“僵化”水平之所以能夠延續(xù)，是因?yàn)楹笃诓捎谜叩氖状钨徺I和早期采用者更換產(chǎn)品 ? 循環(huán)－再循環(huán)： 常用來描述新藥的銷售，發(fā)動(dòng)幾次促銷。 ? 扇形 ：基于發(fā)現(xiàn)了新的產(chǎn)品特征、用途或用戶。而使其生命持續(xù)前進(jìn)，如尼龍。 Copyright 169。 2022岳海龍 87 Figure ８ .２ : Cost Product LifeCycle Patterns Copyright 169。 2022岳海龍 88 ? 風(fēng)格、流行和時(shí)潮生命周期 ? 風(fēng)格 Style是顯示在人們努力的一個(gè)領(lǐng)域里所出現(xiàn)的一種基本和獨(dú)特的方式，如住宅（哥特式）、衣著（正式、便服）、藝術(shù)等，一旦一種風(fēng)格創(chuàng)新后，它會維持?jǐn)?shù)個(gè)時(shí)代，時(shí)而風(fēng)行，時(shí)而衰落。 ? 流行 Fashion是在既定的領(lǐng)域里當(dāng)前被接受或流行的一種風(fēng)格 。 ? 區(qū)分階段，有些消費(fèi)者為了區(qū)分他人而對某些新產(chǎn)品感興趣 ? 模仿階段，其他消費(fèi)者以異乎尋常的興趣仿效這種流行的領(lǐng)先者 ? 大量流行階段，非常風(fēng)行，制造商加快了大量生產(chǎn)的步伐 ? 衰退階段，消費(fèi)者向其他流行轉(zhuǎn)移 ? 流行的長度很難預(yù)期 ,取決于其迎合人們真實(shí)需要的程度，與其他社會趨勢一致的程度，符合社會規(guī)范和價(jià)值的程度，發(fā)展時(shí)不超越技術(shù)的限制。 ? 時(shí)潮／時(shí)尚 Fad 是快速進(jìn)入公眾視野的流行，被狂熱的采用達(dá)到頂峰并迅速衰退。它們的接受周期短，且趨向于只吸引有限的追隨者。 Copyright 169。 2022岳海龍 89 Copyright 169。 2022岳海龍 810 Figure ８ .３ : Style, Fashion, and F
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