【正文】 北京移動通信有限責(zé)任公司 集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案咨詢項(xiàng)目 終期報(bào)告 (演示稿 ) 20xx 年 11 月 19 日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 1 今日議程 綜述 商業(yè)模式的框架和游戲規(guī)則 產(chǎn)品實(shí)施計(jì)劃 組織機(jī)構(gòu)的建議 關(guān)于關(guān)鍵挑戰(zhàn)的討論 下一步行動計(jì)劃和所需的管理決策 2 為北京移動集團(tuán)移動解決方案面臨的市場機(jī)遇和實(shí)施過程中的挑戰(zhàn)作綜合的了解和分析 為實(shí)施集團(tuán)移動解決方案設(shè)計(jì)一個切實(shí)可行的實(shí)施計(jì)劃并指出實(shí)施要點(diǎn) 與北京移動一起進(jìn)行實(shí)施試點(diǎn)工作，檢驗(yàn)修正所定策略，提供實(shí)施支持，提供進(jìn)一步追蹤實(shí)施成果的建議 回顧 : 項(xiàng)目目標(biāo) 3 回顧：集團(tuán)解決方案是北京移動應(yīng)對競爭的重要手段 對于集團(tuán)客戶無線數(shù)據(jù)解決方案的啟示 2. 競爭威脅 ? 除了個人業(yè)務(wù)外，用以獲得并維持集團(tuán)客戶的產(chǎn)品選擇非常有限 ? 大部分客戶經(jīng)理出自服務(wù)背景， 并未有過銷售解決方案方面的經(jīng)驗(yàn) 1. 現(xiàn)有客戶表現(xiàn) ? 聯(lián)通在集團(tuán)客戶市場猛烈出擊 ? 隨著 CDMA 1X 即將發(fā)布，競爭更加趨向白熱化 ? 現(xiàn)在的固定線路運(yùn)營商在集團(tuán)用戶市場有可能發(fā)動攻擊 ? 相對于潛在客戶規(guī)模，已登記的集團(tuán)客戶十分小 ? 劃入集團(tuán)客戶的用戶 ARPU更高，流失可能性更小 ? 在現(xiàn)有集團(tuán)客戶中，無線數(shù)據(jù)的應(yīng)用非常有限 3. 現(xiàn)有客戶服務(wù)能力 聯(lián)通很可能繼續(xù)在集團(tuán)客戶方面對我們有激烈的沖擊，并結(jié)合 CDMA1X和SKT的伙伴關(guān)系加強(qiáng)解決方案的提供 4 基于管理層的反饋，我們針對高優(yōu)先級的產(chǎn)品制定了實(shí)施計(jì)劃 橫向解決方案 （“三橫”） ? 企信通 （企業(yè)級的短信平臺） ? 企網(wǎng)通 （企業(yè) VPN接入） ? 企郵通 （企業(yè)電郵系統(tǒng)） 縱向解決方案 （“四縱”） ? 金融服務(wù) ? 政府機(jī)構(gòu) ? 交通運(yùn)輸 ? 教育 回顧：根據(jù)系統(tǒng)化的分析，我們提出了幾個橫向和 縱向解決方案的重點(diǎn) 5 在第二階段提出了更具體的商業(yè)模式細(xì)分框架和針對不同商業(yè)模式的游戲規(guī)則 大部分的縱向產(chǎn)品 /應(yīng)用 可能對短信， 虛擬網(wǎng)接入 可能對企業(yè)移動電郵，和某些重點(diǎn)的縱向產(chǎn)品/應(yīng)用 集團(tuán)解決方案產(chǎn)品線 客戶關(guān)系 集成和應(yīng)用 客戶化 應(yīng)用平臺 傳輸平臺 緊密伙伴關(guān)系 標(biāo)準(zhǔn)化平臺和支持手段 牢固控制 借助于特定 合作伙伴的 專長 充分地鼓勵終端廠商 ,應(yīng)用開發(fā)商，集成商，以及客戶本身廣泛地開發(fā)各種應(yīng)用 解決方案 控制程度 解決方案 參與程度 可能的產(chǎn)品解決方案實(shí)施計(jì)劃圖 高 低 回顧：需要針對不同的產(chǎn)品采納差異化的商業(yè)模式 6 回顧 : 實(shí)施集團(tuán)解決方案面臨一些組織機(jī)構(gòu)的挑戰(zhàn) 職能 現(xiàn)在部門之間對于集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案的職能有一定的重疊或空缺 ?尤其是在市場部及業(yè)務(wù)發(fā)展中心之間、對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的責(zé)任，包括定費(fèi)、市場調(diào)研等 移動公司與外部之間在集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案方面，現(xiàn)在有不一致的接觸界面 ?包括客戶、合作商、集團(tuán)公司等 流程 各部門還未能形成對于集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案工作流程的全面共識 ?具體的界面定義、對話協(xié)議等 ?包括部門間工作的協(xié)調(diào)機(jī)制 在業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，其他部門的參與可能晚了一點(diǎn) ?營銷中心、網(wǎng)絡(luò)部、計(jì)費(fèi)業(yè)務(wù)中心等 ?令到這些部門對新業(yè)務(wù)的了解并不足夠 能力及培訓(xùn) 客戶經(jīng)理對他們服務(wù)的行業(yè)以及新的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)都不一定有很好的了解，現(xiàn)只主要負(fù)責(zé)保持客戶關(guān)系 ?有些不具備與行業(yè)或技術(shù)相關(guān)的能力及經(jīng)驗(yàn) 業(yè)務(wù)發(fā)展中心需要增強(qiáng)在幾個重要方面的能力 ?包括項(xiàng)目成本及效益分析、項(xiàng)目及業(yè)務(wù)管理、以及合作伙伴管理 人力資源的缺乏限制了集團(tuán)業(yè)務(wù)解決方案工作開展 績效考核 對數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的運(yùn)作有一定的績效考核制度，但并沒有很好的溝通給有關(guān)的部門 現(xiàn)有的績效考評以軟性的指標(biāo)為主 ?少量的硬性業(yè)務(wù)指標(biāo) （ 集團(tuán)離網(wǎng)率 、 手機(jī)離網(wǎng)率、 客戶滿意度等 ） 分?jǐn)傇诟鞑块T ， 缺乏足夠的針對性 有關(guān)部門組織機(jī)構(gòu)方面的建議希望能針對性地解決這些問題 7 20xx年循序漸進(jìn)地投入市場的 集團(tuán)用戶解決方案 ... ...對北京移動產(chǎn)生重要的影響 快速有效地推出適應(yīng)市場需求的移動解決方案 ?配合合作伙伴，有的放矢地推動市場 鞏固與集團(tuán)客戶的關(guān)系 ?最大限度地協(xié)助客戶解決移動通信需求 ?有選擇地滿足部分重要客戶的獨(dú)特需求 ?強(qiáng)化與集團(tuán)客戶的整體合作關(guān)系 增強(qiáng)與聯(lián)通 CDMA1X競爭的壁壘 ?基于手機(jī)的解決方案有助于保護(hù)語音客戶 ?率先實(shí)施定制式移動解決方案增高客戶轉(zhuǎn)網(wǎng)的成本 與系統(tǒng)集成商、終端廠家建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系 ?鎖定合作伙伴，占據(jù)有利開發(fā)、銷售渠道 積累移動解決方案的開發(fā)實(shí)施能力和成功經(jīng)驗(yàn) 警務(wù)通 企網(wǎng)通 企信通 企郵通 移動銀行 20xx年初 20xx年底 交管監(jiān)測 消防車定位 北京移動主推項(xiàng)目 集成商在北京移動平臺上主推項(xiàng)目 夜景照明 出租車定位 環(huán)保監(jiān)測 什么是集團(tuán)解決方案的成功？ 依據(jù)建議的實(shí)施計(jì)劃，可以預(yù)見 20xx年的遠(yuǎn)景 8 實(shí)施計(jì)劃必須配備的人力資源 需求主要集中于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部與研發(fā)中心 項(xiàng)目名稱 整體策劃 伙伴管理 業(yè)務(wù)平臺 / 認(rèn)證管理 企信通 企網(wǎng)通 企郵通 移動銀行 合計(jì) 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 2人（全職） 2人（全職） 2人（全職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（兼職） 約 10人 研發(fā)中心 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（全職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（兼職） 1人（全職） 1人（兼職） 約 5人 網(wǎng)絡(luò)部 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 約 2人 運(yùn)維中心 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 約 2人 營銷中心 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 約 2人 產(chǎn)品實(shí)施規(guī)劃 目前人手配備不足 注 : 全職 /兼職采 A、 B制， A職為主而 B職為輔 資料來源 : BCG估計(jì) 人力投入多寡取決于各項(xiàng)目的重點(diǎn) ——目前應(yīng)以橫向產(chǎn)品為重 業(yè)務(wù)發(fā)展中心 計(jì)費(fèi)中心 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 約 2人 市場經(jīng)營部 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 1人（兼職） 約 2人 9 建立標(biāo)準(zhǔn)化平臺的 關(guān)鍵行動步驟 ? 對接入平臺需求進(jìn)行設(shè)計(jì)（已完成） GPRS接入 SMS接入 VoIP接入 ...... ? 組織相關(guān)部門在年底前完成建設(shè)接入平臺（進(jìn)行中） 研發(fā)中心、運(yùn)維中心、網(wǎng)絡(luò)部、計(jì)費(fèi)中心、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)部 Inter、 專線、撥號，等多種接入方式 API、 軟件開發(fā)工具包 、標(biāo)準(zhǔn)化接口 平臺標(biāo)準(zhǔn)接口描述 可同時支持多種類型的集團(tuán)業(yè)務(wù) ? 選擇少數(shù)潛在解決方案作為平臺試點(diǎn)項(xiàng)目 ? 20xx年 4月開始利用標(biāo)準(zhǔn)化平臺推動集成商的項(xiàng)目開發(fā)工作 標(biāo)準(zhǔn)化平臺 產(chǎn)品實(shí)施計(jì)劃 10 建立標(biāo)準(zhǔn)化平臺安排 預(yù)期的產(chǎn)品線實(shí)施安排 標(biāo)準(zhǔn)化平臺 產(chǎn)品實(shí)施計(jì)劃 平臺設(shè)計(jì) 2個月 平臺建設(shè) 接口規(guī)范 3個月 平臺試用 3個月 標(biāo)準(zhǔn)化平臺建設(shè) 消防局車輛定位 平臺運(yùn)用 北京交管監(jiān)測 ’ 02年 10月 ’ 03年 1月 ’ 03年 4月 北京環(huán)保監(jiān)測 北控車輛定位 金建出租車定位 北京體彩聯(lián)網(wǎng) 。 11 幾個關(guān)鍵的挑戰(zhàn) 正確的產(chǎn)品選擇和側(cè)重 適當(dāng)?shù)膬r值鏈參與程度 有力的資源投入 跨部門的協(xié)調(diào)和整合 嚴(yán)格的項(xiàng)目管理和控制 結(jié)合新環(huán)境下整個管理文化和行為的轉(zhuǎn)型 12 今日議程 綜述 商業(yè)模式的框架和游戲規(guī)則 產(chǎn)品實(shí)施計(jì)劃 組織機(jī)構(gòu)的建議 關(guān)于關(guān)鍵挑戰(zhàn)的討論 下一步行動計(jì)劃和所需的管理決策 13 我們建議了四種不同的商業(yè)模式 各個模式在 產(chǎn)品投放 價值鏈的參與程度有所不同 說明 例子 ? 企業(yè)短信 ? 虛擬網(wǎng) ? 企業(yè)移動電郵 ? 警務(wù)通 ? 低價值的縱向應(yīng)用 ? 嚴(yán)格控制各產(chǎn)品開發(fā)及商業(yè)計(jì)劃環(huán)節(jié) 控制 1 ? 開發(fā)上專注網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營 ? 其它環(huán)節(jié)與伙伴緊密合作提出意見 ? 產(chǎn)品市場投放上牽頭 緊密 伙伴 2 ? 作出對產(chǎn)品于網(wǎng)絡(luò)上運(yùn)營的認(rèn)證 ? 應(yīng)用開發(fā)可適時提出意見 ? 市場推廣及銷后服務(wù)提供有關(guān)網(wǎng)絡(luò)的支持 認(rèn)證 3 ? 不參與任何一個環(huán)節(jié) ? 清楚表示這為非北京移動認(rèn)證的產(chǎn)品 標(biāo)準(zhǔn)化 4 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 因應(yīng)資源而定？ ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 參與程度 ?高 ?中 ?低 ? ? ? ? 客戶獲取 市場推廣及營銷 銷后服務(wù) 應(yīng)用解決方案開發(fā) 終端 應(yīng)用 開發(fā) 系統(tǒng) 集成 網(wǎng)絡(luò) 運(yùn)營 14 集中資源于 “ 控制 ” 及 “ 緊密伙伴 ” 模式以獲更大價值 同時 “ 認(rèn)證 ” 及 “ 標(biāo)準(zhǔn)化 ” 模式對 “ 把蛋糕作大 ” 也是必要的 商業(yè)模式 控制 緊密伙伴 認(rèn)證 標(biāo)準(zhǔn)化 策略的依據(jù) ? 全面掌握 /控制產(chǎn)品以獲得更大價值 ? 獲取較大的產(chǎn)品價值 ? 加快建立內(nèi)部能力 ? 快速把產(chǎn)品投放市場 ? 把蛋糕做大 ? 鼓勵一 部分開發(fā) 商進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，增加流量收入 ? 讓北京移動可更集中于支持某些產(chǎn)品 ? 把蛋糕做大 ? 鼓勵更多的開發(fā)商進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)，增加流量收入 ? 為北京移動不準(zhǔn)備大力度支持的產(chǎn)品提供“出口“ 北京移動的角色 ? 全面自力開發(fā)產(chǎn)品，考慮開發(fā)產(chǎn)品從終端應(yīng)用、系統(tǒng)集成及網(wǎng)絡(luò)上的需求 ? 在產(chǎn)品開發(fā)商建立與服務(wù)供應(yīng)商的關(guān)系 ? 專注于網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營方面的產(chǎn)品開發(fā)配合 ? 于其它環(huán)節(jié)上提供意見 ? 牽頭籌備客戶接觸、推廣，各項(xiàng)營銷及銷后服務(wù) ? 提供標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)支持平臺 ? 提供產(chǎn)品認(rèn)證及意見回饋 ? 制定業(yè)務(wù) /產(chǎn)品規(guī)范 ? 提供標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)支持平臺 ? 清晰的服務(wù)提供權(quán)責(zé)聲明 1 2 3 4 參與度 / 資源投入 松散層 緊密控制層 15 考慮每一產(chǎn)品的產(chǎn)品價值及內(nèi)部能力以 建立商業(yè)模式 選擇框架 產(chǎn)品對北京移動的價值 營收潛力 ? 市場滲透率 ? 未來收入增長 數(shù)據(jù)產(chǎn)品發(fā)展的培養(yǎng)及影響 ? 增加北京移動在移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的的成功經(jīng)驗(yàn)和影響 ? 產(chǎn)品是否成為北京移動的專有系統(tǒng) /知識產(chǎn)權(quán) ? 產(chǎn)品是否能發(fā)展成一系統(tǒng)的相關(guān)產(chǎn)品 對北京移動領(lǐng)先市場地位的影響 ? 如， PIM 增強(qiáng)了北京移動在集團(tuán)群的形象 ? 避免有價值的顧客關(guān)系流向聯(lián)通，應(yīng)用開發(fā)商和系統(tǒng)集成商 對網(wǎng)絡(luò)平臺戰(zhàn)略的影響