【正文】 1 目 錄 第一章 案例背景 ................................................... 3 行業(yè)背景 ...................................................... 3 行業(yè)歷史淵源 ............................................... 3 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r ............................................... 3 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前景 ............................................... 4 企業(yè)背景 ...................................................... 5 廣藥王老吉 ................................................. 5 加多寶集團(tuán) ................................................. 6 產(chǎn)品概況 ...................................................... 7 產(chǎn)品成分 ................................................... 7 產(chǎn)品功效 ................................................... 7 產(chǎn)品特點(diǎn) ................................................... 7 第二章 環(huán)境分析 ................................................... 8 STP 分析 ...................................................... 8 市場(chǎng)細(xì)分 .................................................. 8 目標(biāo)群體 .................................................. 9 市場(chǎng)定位 ................................................. 11 SWOT 分析 .................................................... 11 優(yōu)勢(shì)（ STRENGTH） ............................................. 11 劣勢(shì)（ WEAKNESS） ............................................. 13 機(jī)會(huì)（ OPPORTUNITY） .......................................... 14 威脅（ THREAT） .............................................. 14 競(jìng)爭(zhēng)分析 .................................................... 17 王老吉與加多寶競(jìng)爭(zhēng)分析 .................................... 17 與其他品牌競(jìng)爭(zhēng)分析 ........................................ 19 第三章 為何發(fā)生商標(biāo)之戰(zhàn) .......................................... 20 廣藥高層受賄成為商標(biāo)戰(zhàn)起因 ................................... 20 廣藥招募新合作伙伴 ........................................... 20 廣藥早已對(duì)收回商標(biāo)做相應(yīng)準(zhǔn)備 ................................. 21 事件結(jié)果 ..................................................... 21 第四章 王老吉遇困境的原因 ........................................ 21 品牌：王老吉過(guò)早進(jìn)行產(chǎn)品多元化 ............................... 21 渠道：加多寶排他化的渠道，王老吉進(jìn)入市場(chǎng)困難 ................. 23 產(chǎn)品：王老吉山寨化的產(chǎn)品形象 ................................. 24 廣告：加多寶全國(guó)化的媒體覆蓋，廣藥媒體投放難與其并論 ......... 24 管理團(tuán)隊(duì)：廣藥管理層次能力令人擔(dān)心 ........................... 25 2 第五章 解決方案 .................................................. 27 品牌：堅(jiān)持涼茶品牌，不盲目多元化 ............................. 27 渠道：整合營(yíng)銷(xiāo)，開(kāi)拓渠道 ..................................... 28 產(chǎn)品：明確產(chǎn)品，樹(shù)立形象 ..................................... 33 廣告：加大宣傳，營(yíng)造知名度 ................................. 36 廣告目標(biāo) ................................................... 36 廣告定位 ................................................... 36 廣告宣傳流程 ............................................... 37 調(diào)整領(lǐng)導(dǎo)結(jié)構(gòu)，提高領(lǐng)導(dǎo)能力 ................................... 39 第六章 案例總結(jié) .................................................. 40 情景分析，準(zhǔn)確抓住市場(chǎng)特點(diǎn) ................................... 40 分析 “ 勢(shì) ” ............................................. 40 行動(dòng) “ 變 ” ............................................. 41 動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)，精心預(yù)測(cè)對(duì)手策略 ................................... 41 確定競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域，區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ................................ 41 挖掘資產(chǎn)能力優(yōu)勢(shì)，獲得持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) ...................... 41 預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手行為，采取合理應(yīng)對(duì)措施 ........................ 42 實(shí)際應(yīng)用，中國(guó)企業(yè)走向全球 ................................... 42 案例啟示 ..................................................... 43 3 第一章 案例背景 行業(yè)背景 行業(yè) 歷史淵源 由于氣候多變，夏日流火、風(fēng)寒濕熱、燥火邪虐曾經(jīng)一并困擾嶺南地區(qū)的百姓。廣東人喜歡喝涼茶，可以說(shuō)是在不利的氣候環(huán)境下養(yǎng)成的一種習(xí)慣。 凡是有廣東人的地方，就有涼茶鋪。 170 年過(guò)去了，隨著時(shí)代的變遷和人們保健意識(shí)的加強(qiáng)，涼茶這個(gè)原本只受到兩廣地區(qū)消費(fèi)者關(guān)注的小領(lǐng)域吸引了越來(lái)越多的資金投入，競(jìng)爭(zhēng)的程度甚至比普通飲料還要高，涼茶市場(chǎng)逐漸做大，這個(gè)小小的地方特飲正在向全國(guó)性的飲料品種發(fā)展著。 行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 中國(guó)涼茶飲料市場(chǎng)自 1993 年起步， 2022 年開(kāi)始進(jìn)入快速發(fā)展期。近幾年來(lái)涼茶產(chǎn)量正以 40%的增速跑步發(fā)展， 2022 年對(duì)于涼茶行業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)利好年，在中國(guó)公布的首批世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)中，涼茶是其中惟一的食品類(lèi)代表，這使得涼茶產(chǎn)業(yè)獲得一種全 新的發(fā)展機(jī)會(huì) —— 中國(guó)的涼茶企業(yè)把握住涼茶成為“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)”的機(jī)會(huì)，整合行業(yè)力量，通過(guò)贊助世界杯轉(zhuǎn)播、開(kāi)辦論壇、與其他行業(yè)結(jié)盟等方式，大力突出涼茶的獨(dú)特功效，將作為飲料的涼茶與文化的飲料成功地融合。而此前的涼茶更多的是一個(gè)區(qū)域性產(chǎn)品，此次國(guó)務(wù)院正式為其正茶行業(yè)背景名，對(duì)提升涼茶在全國(guó)市場(chǎng)的知名度具有關(guān)鍵性作用，而榜上有名的 21 家企業(yè)等于直接拿到了走向全國(guó)市場(chǎng)的通行證。 根據(jù)預(yù)測(cè)， 2022 年涼茶飲料銷(xiāo)售量總計(jì)就突破了 500 萬(wàn)噸，取代可口可樂(lè)成為中國(guó)銷(xiāo)量第一的軟飲料。 2022 年，涼茶繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)， 同比 2022 年上升 48%，突破 200 億元。而世界飲品協(xié)會(huì)中國(guó)分會(huì)會(huì)長(zhǎng)張大千說(shuō)：對(duì)整個(gè)涼茶市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，目前也僅僅是處于起步階段。涼茶市場(chǎng)的前景不可估量， 200 億銷(xiāo)量只是個(gè)開(kāi)始。行業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，未來(lái)三年涼茶將保持近 50%的增長(zhǎng)，特別是包裝涼茶，勢(shì)頭會(huì)更勁。 4 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)前景 廣東省食品行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張俊修介紹，放眼整個(gè)飲料市場(chǎng)，涼茶已成長(zhǎng)為增長(zhǎng)最快的第一大類(lèi)，依此估算， 2022 年涼茶的年銷(xiāo)量有望增至 2500 萬(wàn)噸，超過(guò)可口可樂(lè)的全球銷(xiāo)量，成為全球第一大飲料類(lèi)別。如今消費(fèi)者的健康意識(shí)轉(zhuǎn)變很快，相應(yīng)的，飲料健康化的趨 勢(shì)愈發(fā)明顯。隨著涼茶市場(chǎng)的井噴式增長(zhǎng)，在國(guó)內(nèi)巨大的內(nèi)需支撐下，涼茶市場(chǎng)的規(guī)模將進(jìn)一步擴(kuò)大化，涼茶完全有可能守護(hù) 500億元的大市場(chǎng)。 自紅罐王老吉品牌全國(guó)化以后，每年都有新的涼茶品牌涌現(xiàn)，或是老品牌通過(guò)重新包裝上市，不斷向王老吉的霸主地位發(fā)起持續(xù)而有力的挑戰(zhàn)，如廣東的潘高壽、鄧?yán)蠜霾?、福建達(dá)利的和其正涼茶等等。 縱觀全國(guó)市場(chǎng)，揭竿而起的涼茶品牌數(shù)量雖多，但大多偏安一隅，銷(xiāo)售跨度局限于廣東、福建、海南等少數(shù)幾個(gè)消費(fèi)比較成熟的省份，推進(jìn)速度和擴(kuò)張的魄力都略顯不足。只有達(dá)利的和氣正在全國(guó)上市，但目前 只在江西、西北等邊緣市場(chǎng)銷(xiāo)售尚可，重點(diǎn)消費(fèi)區(qū)域的開(kāi)發(fā)還有待提升。 目前整個(gè)涼茶市場(chǎng)還處于爬升階段，王老吉雖然開(kāi)創(chuàng)并盤(pán)活了包裝涼茶品類(lèi)，但還未形成真正的行業(yè)壟斷，涼茶產(chǎn)業(yè)欣欣向榮的背后也存在隱憂。張俊修坦承，廣州涼茶在產(chǎn)業(yè)發(fā)展過(guò)程中，也面臨著“山寨”的問(wèn)題，“許多企業(yè)打著涼茶的旗號(hào)，其實(shí)生產(chǎn)的并不是真正的涼茶。涼茶行業(yè)雖然有近 200 家企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)，但大部分是由兩廣地區(qū)成長(zhǎng)起來(lái)的涼茶鋪發(fā)展而來(lái)，資金實(shí)力小，沒(méi)有瓶裝飲料全面運(yùn)作能力，缺乏發(fā)展后勁。另外，一些行業(yè)外資本投資的企業(yè)，缺乏清晰的行業(yè)認(rèn)知，行銷(xiāo)策 略鮮見(jiàn)創(chuàng)新，目前主要以跟隨為主，發(fā)展速度緩慢。 與會(huì)相關(guān)專(zhuān)家表示：“要保持涼茶行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，就必須規(guī)范行業(yè)、促進(jìn)自律?！睘榇?，與會(huì)的 50 多家企業(yè)在推動(dòng)文化普及、促進(jìn)行業(yè)自律、確保產(chǎn)品質(zhì)量等達(dá)成一致共識(shí)的基礎(chǔ)上，簽訂了《涼茶文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展公約》，集中體現(xiàn)了社會(huì)各界對(duì)涼茶文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的共識(shí)。 5 企業(yè)背景 廣藥 王老吉 廣州醫(yī)藥是傳統(tǒng)的多元化醫(yī)藥企業(yè)，成立于 1951 年，有 50 多年豐富的商業(yè)分銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，早在上世紀(jì) 80 年代就首創(chuàng) 總經(jīng)銷(xiāo)、總代理 的藥品分銷(xiāo)模式，為上下游客戶(hù)提供品牌、市場(chǎng)、網(wǎng) 絡(luò)、信息等多層面的增值服務(wù)，是國(guó)內(nèi)外知名制藥企業(yè)首選的產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商之一。經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)一直位居全國(guó)同行業(yè)前列，銷(xiāo)售額連年增長(zhǎng) 1999 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 億， 2022 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 億， 2022 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 億， 2022 年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售 億，是全國(guó)最大的物流配送企業(yè)之一，中國(guó) 500 強(qiáng)企業(yè)。 公司黃金圍現(xiàn)代藥品物流中心是目前華南地區(qū)面積最大、功能最齊、機(jī)械化和智能化程度最高的醫(yī)藥商業(yè)物流中心。中心建筑面積 3萬(wàn)平方米，其中冷庫(kù)容積達(dá) 1000立方米。廣州市、珠三洲地區(qū)實(shí)現(xiàn) 712小時(shí)配送；省內(nèi)邊遠(yuǎn)城市實(shí)現(xiàn)24小時(shí)配送；省外鄰近城市實(shí)現(xiàn) 48小時(shí)配送。該中心將與多個(gè)異地二級(jí)配送中心一起，構(gòu)成公司響應(yīng)速度快、配送能力強(qiáng)、服務(wù)水平高的物流體系。 圖 1：物流體系圖 廣藥集團(tuán)擁有“奇星”、“心字牌”、“潘高壽”、“山字牌”、“明興”、“王老吉” 、“何濟(jì)公”等廣東省著名商標(biāo) 14 件，“群星”、 “ BYS” 等廣州市著名商標(biāo) 25 6 件，是廣州著名商標(biāo)的“大戶(hù)”。 廣藥集團(tuán)緊緊圍繞建立企現(xiàn)代業(yè)制度，提高集團(tuán)核心競(jìng)爭(zhēng)力和做大做強(qiáng)的目標(biāo)，全面進(jìn)行內(nèi)部資源整合，不斷完善治理結(jié)構(gòu)，合理配置和優(yōu)化資源，加強(qiáng)企業(yè)管理，激活創(chuàng)新機(jī)制等相互聯(lián)系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，促進(jìn)了集團(tuán)的發(fā)展。 1995 年，廣藥將紅罐王老吉的生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán)益租給加多寶。廣州藥業(yè)除了生產(chǎn)一些中藥外，主要就是被授權(quán)生產(chǎn)綠紙盒包裝的“王老吉”涼茶。 從 1999年 —— 2022年綠盒王老吉連續(xù)六年實(shí)現(xiàn)了二位以上增長(zhǎng)，高于廣藥集團(tuán)系統(tǒng)內(nèi)同行企業(yè)的增長(zhǎng)率； 05年合資后增長(zhǎng)率 40%以上。 加多寶集團(tuán) 自 1995年加多寶集團(tuán)在廣東推出了第一批紅色罐裝“正宗涼茶”，加多寶出品的紅色罐裝“正宗涼