奧美廣告培訓關于市場調(diào)查培訓資料(已修改)
2025-06-11 17:34 本頁面
【正文】 amp。 Ogilvy amp。 Mather 什么時候做什么調(diào)查 amp。 Ogilvy amp。 Mather 廣告不會單獨地買更多的產(chǎn)品 ? 行銷組合的其他因素也非常重要 ? 分銷通路 ? 競爭活動 ? 價格 ? 包裝 ? 產(chǎn)品品質(zhì) …… . amp。 Ogilvy amp。 Mather 廣告能夠做的是 用一種獨特的方式來溝通與目標對象相 關的某些事情，以便增加品牌的價值， 說服人們將產(chǎn)品列入他們購買時選擇的 范圍內(nèi) 經(jīng)由 強而有力的事實 /或一些情感和印象 amp。 Ogilvy amp。 Mather 調(diào)研不能產(chǎn)生廣告 ? 調(diào)研能做的是 ? 提供對目標對象的理解 ? 幫助理解廣告目前如何發(fā)生作用 / 已經(jīng)發(fā)生了什么作用？ ? 為將來的廣告激發(fā)和發(fā)展好的創(chuàng)意 amp。 Ogilvy amp。 Mather 有系統(tǒng)地做調(diào)查 可以幫助廣告活動的發(fā)展和評估 因此 amp。 Ogilvy amp。 Mather 企劃循環(huán) amp。 Ogilvy amp。 Mather 企劃與廣告 ? 企劃是為了確保廣告在兩方面的成功 相關性 + 獨創(chuàng)性 ? 準確反映出目標消費者 ? 用一種具原創(chuàng)性和 的需求 / 欲望 獨特的方式表現(xiàn)出來 ? 品牌的真實性 ? 品牌的形象 ? 品牌的目標 amp。 Ogilvy amp。 Mather 一個系統(tǒng)的過程 是否已經(jīng)到達？ 我們?nèi)绾蔚竭_那里？ 為什么在這里 ? 我們可能去到哪里 ? 我們在哪里？ amp。 Ogilvy amp。 Mather 我們?nèi)绾蔚竭_那里 ? ? 可能需要作出哪些改變 : ? 產(chǎn)品的成分或大小 ? 包裝（結(jié)構(gòu)、大小、風格、設計） ? 價格（升或降） ? 通路 ? 展示 / 陳列 ? 廣告 ? 需要準確地定義出廣告的角色如何幫助達到行銷目標？ amp。 Ogilvy amp。 Mather ? 市場分析 ? 客戶的 Brief ? 確定廣告的角色 ? 定位研究 發(fā)展創(chuàng)意 Brief 創(chuàng)意發(fā)展調(diào)研 產(chǎn)出廣告 評估效果 發(fā)展創(chuàng)意概念 主要調(diào)研階段 我們?nèi)绾尾拍艿竭_那里？ amp。 Ogilvy amp。 Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 /制 作 評 估 * 我們想達到什么？ * 我們應該對誰說 ? * 我們應該說什么 ? * 我們應該怎么說 ? amp。 Ogilvy amp。 Mather 市場狀況分析 ? 行銷需求 ? 了解整體狀況，辯識問題點及機會點 ? 詳讀所有的現(xiàn)存資訊和調(diào)查 ? 影響本品牌未來發(fā)展的因素有哪些？ ? 調(diào)查的貢獻 ? 提供現(xiàn)存調(diào)查資訊的完整分析 ? 幫助解釋現(xiàn)存資料 ? 又為補足目前資訊的不足，應做些什么調(diào)查？ amp。 Ogilvy amp。 Mather 對誰，說什么 ? 行銷需求 ? 定義主要目標群 ? 找出本品牌最能打動消費者的賣點 ? 最重要的一個階段 ? 調(diào)查的貢獻 ? 能幫助定義市場的目標群區(qū)隔 ? 了解消費動機及態(tài)度習慣 ? 評估并解釋品牌忠實度 amp。 Ogilvy amp。 Mather 可能的調(diào)查 ? 動機研究 ? 區(qū)隔調(diào)查 ? 使用行為和態(tài)度調(diào)查 ? 定位 / 策略概念發(fā)展研究 / 測試 amp。 Ogilvy amp。 Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估
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