奧美廣告培訓(xùn)關(guān)于市場調(diào)查培訓(xùn)資料(完整版)
【正文】 amp。 Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng) 意 /制 作 評 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對誰說 ? * 我們應(yīng)該說什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說 ? amp。 Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測 創(chuàng)意 /制作 評 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點子 是否夠強 ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? amp。 Mather 已完成的廣告評估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測試 ? ADD + Impact ? Link Test ? Buy Test ? … . amp。 Mather 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why amp。 Mather 十大原則 ? 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 恰當(dāng)?shù)臅r機 ? 恰當(dāng)?shù)膶ο? ? 恰當(dāng)?shù)哪康? ? 恰當(dāng)?shù)暮唸? / 說明 ? 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? amp。 Mather 適當(dāng)?shù)膶ο? ? 一旦確定目標(biāo)對象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對目標(biāo)對象進(jìn)行 ? 其他對象可以包括，但不能影響對目標(biāo)對象的理解 ? 必須堅持嚴(yán)格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來評判不同的創(chuàng)意選擇 amp。 Mather 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費者對廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測定什么東西 ? 除了運用小組討論會，個人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 amp。 Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒有嚴(yán)格的規(guī)則說明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動畫 (Animatics)很多時候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 amp。 Mather 使用何種測試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動畫 毛片 amp。 Mather 動畫帶 優(yōu)點 ? 結(jié)合音效和視覺 ? 與完成后的廣告一樣的媒介工具 ? ? 能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào) ? 成本較高 — 需要更多的考慮長度、次序、風(fēng)格和圖樣。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather 用腳本測試 優(yōu) 點 ? 不需要解釋測試材料 ? 好的表達(dá)能使測試對象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別 ? 能盡快對一個 Idea提供反饋（特別是對一個新的生意） 缺 點 ? 受測試者可能會認(rèn)為那只是你個人的想法 ? 不能控制對 Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 ? 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來解釋 可以用來評估對一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗我們在將策略和創(chuàng)意結(jié)合起來方面，達(dá)到什么程度 amp。 Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語調(diào)、語
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