奧美廣告培訓(xùn)關(guān)于市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)資料(完整版)
【正文】 amp。 Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng) 意 /制 作 評(píng) 估 * 我們想達(dá)到什么？ * 我們應(yīng)該對(duì)誰(shuí)說(shuō) ? * 我們應(yīng)該說(shuō)什么 ? * 我們應(yīng)該怎么說(shuō) ? amp。 Mather 調(diào)研與企劃循環(huán) 策 略 前 測(cè) 創(chuàng)意 /制作 評(píng) 估 * 我們想要傳達(dá)的信息是否清晰 ? * 廣告的核心點(diǎn)子 是否夠強(qiáng) ? * 在創(chuàng)意執(zhí)行上還需要做什么調(diào)整 ? amp。 Mather 已完成的廣告評(píng)估（續(xù)） 溝通力 + 沖擊力測(cè)試 ? ADD + Impact ? Link Test ? Buy Test ? … . amp。 Mather 調(diào)查方法 :質(zhì)化與量化 ? 理解 ? 探索 ? Why amp。 Mather 十大原則 ? 恰當(dāng)?shù)膽B(tài)度 ? 恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī) ? 恰當(dāng)?shù)膶?duì)象 ? 恰當(dāng)?shù)哪康? ? 恰當(dāng)?shù)暮?jiǎn)報(bào) / 說(shuō)明 ? 恰當(dāng)?shù)恼{(diào)查公司 ? 恰當(dāng)?shù)募记? ? 恰當(dāng)?shù)拇碳げ牧? ? 恰當(dāng)?shù)慕忉? ? 恰當(dāng)?shù)睦碛? amp。 Mather 適當(dāng)?shù)膶?duì)象 ? 一旦確定目標(biāo)對(duì)象，所有的廣告調(diào)查都應(yīng)該針對(duì)目標(biāo)對(duì)象進(jìn)行 ? 其他對(duì)象可以包括，但不能影響對(duì)目標(biāo)對(duì)象的理解 ? 必須堅(jiān)持嚴(yán)格的樣本甄別 ? 讓調(diào)查公司有足夠的時(shí)間去找到他們 ? 不要嘗試把他們當(dāng)作是專家來(lái)評(píng)判不同的創(chuàng)意選擇 amp。 Mather 適當(dāng)?shù)募记? ? 通常對(duì)創(chuàng)意的調(diào)查需要質(zhì)化研究的技巧 ? 我們是試圖去理解消費(fèi)者對(duì)廣告創(chuàng)意的反應(yīng)，而 不是去測(cè)定什么東西 ? 除了運(yùn)用小組討論會(huì)，個(gè)人訪談也是很好的 方法去更好地理解廣告的溝通方式 ? 如果決定任用量化調(diào)查，也要盡量加入質(zhì)化 部分 amp。 Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 沒(méi)有嚴(yán)格的規(guī)則說(shuō)明創(chuàng)意發(fā)展調(diào)查應(yīng)該采用什么形式的刺激材料 ? 但有一條原則是刺激材料必須是能夠充分反映出創(chuàng)意的真正特質(zhì) ? 動(dòng)畫(huà) (Animatics)很多時(shí)候被認(rèn)為是直接的解決方法 ? 但創(chuàng)意應(yīng)該依據(jù)其特有的本質(zhì)加以判斷 ? Animatics有時(shí)在創(chuàng)意發(fā)展的早期階段顯得過(guò)于finished，而敘事帶可能更加適合 ? 而在另一些階段， Animatics又顯得不夠finished amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究 amp。 Mather 使用何種測(cè)試材料 較少完成程度 需要更多的想象 較低的時(shí)間消耗 / 成本 更接近完成程度 需要少一些想象 更高的成本 / 時(shí)間消耗 腳本 敘事帶 敘事帶和故事板 動(dòng)畫(huà) 毛片 amp。 Mather 動(dòng)畫(huà)帶 優(yōu)點(diǎn) ? 結(jié)合音效和視覺(jué) ? 與完成后的廣告一樣的媒介工具 ? ? 能有效合理地傳達(dá)情緒和基調(diào) ? 成本較高 — 需要更多的考慮長(zhǎng)度、次序、風(fēng)格和圖樣。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather 用腳本測(cè)試 優(yōu) 點(diǎn) ? 不需要解釋測(cè)試材料 ? 好的表達(dá)能使測(cè)試對(duì)象產(chǎn)生豐富的想象和細(xì)微的差別 ? 能盡快對(duì)一個(gè) Idea提供反饋（特別是對(duì)一個(gè)新的生意） 缺 點(diǎn) ? 受測(cè)試者可能會(huì)認(rèn)為那只是你個(gè)人的想法 ? 不能控制對(duì) Idea的解釋是否能準(zhǔn)確有效地被受試者所接受 ? 不是所有的 Idea都容易用腳本的方式來(lái)解釋 可以用來(lái)評(píng)估對(duì)一些 Idea的初始反應(yīng) 是否明顯一致 amp。 Mather 創(chuàng)意概念發(fā)展研究的角色 檢驗(yàn)我們?cè)趯⒉呗院蛣?chuàng)意結(jié)合起來(lái)方面，達(dá)到什么程度 amp。 Mather 適當(dāng)?shù)拇碳げ牧?(Stimulus) ? 很多時(shí)候，不夠 finished 的材料很難表達(dá)出廣告的語(yǔ)調(diào)、語(yǔ)
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