廣告學原理與實務8廣告信息special(已修改)
2025-01-20 03:37 本頁面
【正文】 第八章 廣告信息 廣告主題 ? 廣告主題的定義 ? 所謂主題，就是要找出商品的意義或者定出商品的位置。 ? 廣告主題，象一根線一樣貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機的合成一則完整的廣告作品。 廣告主題的構成要素 廣告主題 廣告目標 信息個性 消費心理 廣告主題策劃的基礎 ? 一種商品是具有多種屬性的，這些屬性從不同方面滿足了消費者的需要，它們構成了產(chǎn)品的特定價值 ? 產(chǎn)品和消費者的關系構成了產(chǎn)品的特定價值，這一價值常常是多元的 ? 建立產(chǎn)品價值體系可以為廣告主題的選擇提供基礎。建立一個產(chǎn)品價值體系可以從三方面考慮： 一． 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 二． 建立產(chǎn)品價值鏈 三． 挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 廣告主題策劃的基礎 一． 產(chǎn)品價值體系 ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ? 一個產(chǎn)品的屬性是多樣的，不僅要提供某一基本功能和效用的產(chǎn)品核心，同時，產(chǎn)品的形體，包括質量、品牌、款式以及產(chǎn)品的附加也能給消費者提供一定的價值，這些價值就構成了 產(chǎn)品的價值輻射網(wǎng) 產(chǎn)品 A B C D E F 廣告主題策劃的基礎 一． 產(chǎn)品價值體系 ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ① 從產(chǎn)品實體因素出發(fā) ? 產(chǎn)品的實體因素包括：產(chǎn)品的品質、原料、構成成分、結構、性能等。例如： 康師傅大麥香茶 ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等等。 ? 產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等等。 廣告主題策劃的基礎 一． 產(chǎn)品價值體系 ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ② 從商品的使用情況出發(fā) ? 產(chǎn)品的用途和用法。例如： 必理通感冒藥 ? 產(chǎn)品使用的實際價值和效果。即產(chǎn)品可能給消費者帶來的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點。 ? 例如： 奧妙洗衣粉 克萊斯勒 貝爾電話 1 2 ? 消費者對產(chǎn)品使用的反應。 ? 中國移動關鍵時刻篇 廣告主題策劃的基礎 一． 產(chǎn)品價值體系 ? 建立產(chǎn)品價值網(wǎng) ③ 從商品價格、檔次出發(fā) ④ 從消費者對產(chǎn)品的關心點和期望出發(fā) ? 例如： 恒安紙業(yè)紙巾廣告 廣告主題策劃的基礎 二． 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 產(chǎn)品價值的鏈式關系 產(chǎn)品某一價值 ↓ 價值的第一層引申 ↓ 價值的第二層引申 廣告主題策劃的基礎 二． 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關系出發(fā) ① 從產(chǎn)品與其他相關產(chǎn)品的關系出發(fā)。 ? 例如： iPod your BMW ② 從產(chǎn)品與競爭者的關系出發(fā)，具體表現(xiàn)為： ① 促進 ② 屏蔽 ③ 同化 ? 例如： Pepsi vs Cocacola 臺灣和信電訊大小 S姐妹 中國移動省錢篇 中國聯(lián)通 “ 2022賀歲大片” 廣告主題策劃的基礎 二． 建立產(chǎn)品價值鏈 ? 建立產(chǎn)品的社會價值鏈 ? 社會價值：友誼、親情、愛情 ? 例： Chivas ? 建立產(chǎn)品的主觀價值鏈 ① 產(chǎn)品給人的感覺 ? 雀巢“味道好極了” ? 樂百氏“甜甜的、酸酸的、有營養(yǎng)、味道好” ? Lapin Kulta 啤酒廣告 ② 產(chǎn)品的性格 ? 例： Fun Car Go ③ 產(chǎn)品的象征 ? 奧迪 A8 廣告主題策劃的基礎 三． 挖掘產(chǎn)品潛在價值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價值 ? 喚醒消費需求 ? 創(chuàng)造消費需求 ? 舒膚佳 《 男生篇 》 ? 突破消費觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價值 ? 逆向思維，從負價值中挖掘新價值 ? 有好口味，但不會有大腰圍。 ―――美國雷步黑啤酒廣告 ? 不戒香煙，只戒煙油。 ―――紳士牌過濾嘴香煙廣告 ? 除了臟物之外，它不會傷害任何東西。 ―――廚房清潔劑廣告 ? 對油污毫不留情，對你的雙手卻愛護備至。 ―――洗潔劑廣告 Pepsi Absolut Pepsi “樹立對可樂飲料新認識”的廣告主題 一部廣告片中，一些樹上長著褐色的果子，果子落地，變成一瓶一瓶可樂。廣告詞說： 口渴的人都相信清涼舒暢的百事可樂。 在您最需要的時候，帶給您歡樂舒暢。 歡樂來自天然的飲料：可樂子、香草豆、焦糖和蔗糖，還有純凈的水。 大家都信賴百事可樂，來一瓶。 廣告主題策劃的基礎 四． 確定廣告主題應該注意的問題 ? 必須為消費者提供利益承諾 ① 選擇那些能解決銷售難題的承諾 ② 選擇那些和消費者關心點相結合的承諾 ③ 選擇那些最能體現(xiàn)出產(chǎn)品信息個性的承諾 ? 廣告主題應該單純、集中、精練 ? 匯源“真鮮橙”果汁廣告 ? 廣告主題應該保持統(tǒng)一性和連貫性 ? 潘婷洗發(fā)水 1 2 3 ? 廣告主題要易懂 ? 進化論 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的涵義 ? 人們一般在以下幾種意義上來使用 創(chuàng)意 這個詞 ? 創(chuàng)意是指廣告的藝術構思（不包括制作） ? 創(chuàng)意是指廣告活動中有創(chuàng)造性的活動，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握 ? 創(chuàng)意是指整個廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種
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