廣告學(xué)原理與實(shí)務(wù)8廣告信息special(已修改)
2025-01-20 03:37 本頁面
【正文】 第八章 廣告信息 廣告主題 ? 廣告主題的定義 ? 所謂主題，就是要找出商品的意義或者定出商品的位置。 ? 廣告主題，象一根線一樣貫穿于廣告之中，使組成廣告的各種要素有機(jī)的合成一則完整的廣告作品。 廣告主題的構(gòu)成要素 廣告主題 廣告目標(biāo) 信息個(gè)性 消費(fèi)心理 廣告主題策劃的基礎(chǔ) ? 一種商品是具有多種屬性的，這些屬性從不同方面滿足了消費(fèi)者的需要，它們構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值 ? 產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系構(gòu)成了產(chǎn)品的特定價(jià)值，這一價(jià)值常常是多元的 ? 建立產(chǎn)品價(jià)值體系可以為廣告主題的選擇提供基礎(chǔ)。建立一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值體系可以從三方面考慮： 一． 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) 二． 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 三． 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 一． 產(chǎn)品價(jià)值體系 ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ? 一個(gè)產(chǎn)品的屬性是多樣的，不僅要提供某一基本功能和效用的產(chǎn)品核心，同時(shí)，產(chǎn)品的形體，包括質(zhì)量、品牌、款式以及產(chǎn)品的附加也能給消費(fèi)者提供一定的價(jià)值，這些價(jià)值就構(gòu)成了 產(chǎn)品的價(jià)值輻射網(wǎng) 產(chǎn)品 A B C D E F 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 一． 產(chǎn)品價(jià)值體系 ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ① 從產(chǎn)品實(shí)體因素出發(fā) ? 產(chǎn)品的實(shí)體因素包括：產(chǎn)品的品質(zhì)、原料、構(gòu)成成分、結(jié)構(gòu)、性能等。例如： 康師傅大麥香茶 ? 產(chǎn)品的生產(chǎn)和管理的方法、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)條件、生產(chǎn)環(huán)境、生產(chǎn)歷史等等。 ? 產(chǎn)品的外觀、品牌、包裝等等。 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 一． 產(chǎn)品價(jià)值體系 ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ② 從商品的使用情況出發(fā) ? 產(chǎn)品的用途和用法。例如： 必理通感冒藥 ? 產(chǎn)品使用的實(shí)際價(jià)值和效果。即產(chǎn)品可能給消費(fèi)者帶來的利益，這是大多數(shù)廣告的訴求點(diǎn)。 ? 例如： 奧妙洗衣粉 克萊斯勒 貝爾電話 1 2 ? 消費(fèi)者對產(chǎn)品使用的反應(yīng)。 ? 中國移動(dòng)關(guān)鍵時(shí)刻篇 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 一． 產(chǎn)品價(jià)值體系 ? 建立產(chǎn)品價(jià)值網(wǎng) ③ 從商品價(jià)格、檔次出發(fā) ④ 從消費(fèi)者對產(chǎn)品的關(guān)心點(diǎn)和期望出發(fā) ? 例如： 恒安紙業(yè)紙巾廣告 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 二． 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 產(chǎn)品價(jià)值的鏈?zhǔn)疥P(guān)系 產(chǎn)品某一價(jià)值 ↓ 價(jià)值的第一層引申 ↓ 價(jià)值的第二層引申 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 二． 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 從產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā) ① 從產(chǎn)品與其他相關(guān)產(chǎn)品的關(guān)系出發(fā)。 ? 例如： iPod your BMW ② 從產(chǎn)品與競爭者的關(guān)系出發(fā)，具體表現(xiàn)為： ① 促進(jìn) ② 屏蔽 ③ 同化 ? 例如： Pepsi vs Cocacola 臺灣和信電訊大小 S姐妹 中國移動(dòng)省錢篇 中國聯(lián)通 “ 2022賀歲大片” 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 二． 建立產(chǎn)品價(jià)值鏈 ? 建立產(chǎn)品的社會價(jià)值鏈 ? 社會價(jià)值：友誼、親情、愛情 ? 例： Chivas ? 建立產(chǎn)品的主觀價(jià)值鏈 ① 產(chǎn)品給人的感覺 ? 雀巢“味道好極了” ? 樂百氏“甜甜的、酸酸的、有營養(yǎng)、味道好” ? Lapin Kulta 啤酒廣告 ② 產(chǎn)品的性格 ? 例： Fun Car Go ③ 產(chǎn)品的象征 ? 奧迪 A8 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 三． 挖掘產(chǎn)品潛在價(jià)值，創(chuàng)造產(chǎn)品新價(jià)值 ? 喚醒消費(fèi)需求 ? 創(chuàng)造消費(fèi)需求 ? 舒膚佳 《 男生篇 》 ? 突破消費(fèi)觀念障礙，挖掘產(chǎn)品價(jià)值 ? 逆向思維，從負(fù)價(jià)值中挖掘新價(jià)值 ? 有好口味，但不會有大腰圍。 ―――美國雷步黑啤酒廣告 ? 不戒香煙，只戒煙油。 ―――紳士牌過濾嘴香煙廣告 ? 除了臟物之外，它不會傷害任何東西。 ―――廚房清潔劑廣告 ? 對油污毫不留情，對你的雙手卻愛護(hù)備至。 ―――洗潔劑廣告 Pepsi Absolut Pepsi “樹立對可樂飲料新認(rèn)識”的廣告主題 一部廣告片中，一些樹上長著褐色的果子，果子落地，變成一瓶一瓶可樂。廣告詞說： 口渴的人都相信清涼舒暢的百事可樂。 在您最需要的時(shí)候，帶給您歡樂舒暢。 歡樂來自天然的飲料：可樂子、香草豆、焦糖和蔗糖，還有純凈的水。 大家都信賴百事可樂，來一瓶。 廣告主題策劃的基礎(chǔ) 四． 確定廣告主題應(yīng)該注意的問題 ? 必須為消費(fèi)者提供利益承諾 ① 選擇那些能解決銷售難題的承諾 ② 選擇那些和消費(fèi)者關(guān)心點(diǎn)相結(jié)合的承諾 ③ 選擇那些最能體現(xiàn)出產(chǎn)品信息個(gè)性的承諾 ? 廣告主題應(yīng)該單純、集中、精練 ? 匯源“真鮮橙”果汁廣告 ? 廣告主題應(yīng)該保持統(tǒng)一性和連貫性 ? 潘婷洗發(fā)水 1 2 3 ? 廣告主題要易懂 ? 進(jìn)化論 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意的涵義 ? 人們一般在以下幾種意義上來使用 創(chuàng)意 這個(gè)詞 ? 創(chuàng)意是指廣告的藝術(shù)構(gòu)思（不包括制作） ? 創(chuàng)意是指廣告活動(dòng)中有創(chuàng)造性的活動(dòng)，這是對廣告創(chuàng)意較廣義的把握 ? 創(chuàng)意是指整個(gè)廣告作品，這是將創(chuàng)意等同于廣告的一種
教學(xué)課件相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號-1