【正文】 葉 茂 中 策 劃 機 構 葉 茂 中 策 劃 葉茂中策劃苗王項目小組 2022年 3月 營銷戰(zhàn)略及策略 核心溝通案 葉 茂 中 策 劃 機 構 前言 苗王睡寶上市在即，通過前期的調(diào)研和進一步的溝通，苗王藥業(yè)與葉茂中公司苗王項目小組就營銷核心策略已達成初步的共識?，F(xiàn)做進一步的探討與分析，就發(fā)展戰(zhàn)略、營銷策略等提出建設性的核心內(nèi)容，以便為產(chǎn)品的上市指引正確的方向。 第一篇 我們在哪里？ ——市場環(huán)境分析 葉 茂 中 策 劃 機 構 十年風雨歷程 ——保健品行業(yè)發(fā)展的四大階段 我們在哪里 —市場環(huán)境分析 葉 茂 中 策 劃 機 構 一、雛鷹展翅 ——太陽神的輝煌 十年風雨歷程 …… 葉 茂 中 策 劃 機 構 保健品業(yè)是國內(nèi)最早引入現(xiàn)代營銷理念的行業(yè)。 92年，當廣州 ? 太陽神 ? 導入 CIS系統(tǒng)的時候，國內(nèi)所有的企業(yè)包括現(xiàn)在市場程度很高的家電企業(yè)都還停留在計劃經(jīng)濟年代。 雛鷹展翅 葉 茂 中 策 劃 機 構 以太陽神為代表的中國第一代保健品企業(yè)，包括巨人腦黃金、沈陽飛龍等，也是中國最早的現(xiàn)代營銷企業(yè)。他們首先提出了 以消費者為中心的口號，高舉南派 ? 引導消費 ? 的大旗，以統(tǒng)一的 VI形象出現(xiàn)，給中國的營銷界帶來了強烈的震撼。太陽神成為第一個年銷售收入達到十億元的保健品企業(yè)。 雛鷹展翅 葉 茂 中 策 劃 機 構 “鱉精 ? 事件把保健品行業(yè)帶入第一輪的信任危機，這些紅極一時的企業(yè)也相繼衰落。業(yè)內(nèi)分析主要原因為： 只注重品牌形象宣傳，缺乏強有力的產(chǎn)品功能和承諾做支持。 雛鷹展翅 葉 茂 中 策 劃 機 構 二、?日不落?帝國的衰落 ——三株沉浮 十年風雨歷程 …… 葉 茂 中 策 劃 機 構 借行業(yè)盤整之際，第二代保健品企業(yè)殺將出來，其中最為杰出的代表無疑是三株。 三株以傳單、墻標、義診作為三大法寶，十五萬營銷大軍、 600多家子公司撒向全國， 1996年三株口服液單品銷售額高達 80億。其他如紅桃K、惠豐、忘不了等， 也 統(tǒng)統(tǒng)采用 ? 追蹤消費 ?的北派營銷模式 ，只宣傳產(chǎn)品不在乎企業(yè)形象，只見一個個火爆的產(chǎn)品，不見背后的企劃人，保健品行業(yè)市場總額一舉沖抵 500億的歷史最高點。 “日不落?帝國的衰落 葉 茂 中 策 劃 機 構 “常德 ? 事件后，三株衰退，其他企業(yè)也難以延續(xù)以前的輝煌?？偨Y下來有三大原因： ； ，一桿槍打天下； 。 “日不落?帝國的衰落 葉 茂 中 策 劃 機 構 三、神奇營銷 ——怪異的腦白金 十年風雨歷程 …… 葉 茂 中 策 劃 機 構 第三代保健品營銷的最大特點是 不按常理出牌，把營銷戰(zhàn)術發(fā)揮到了極至 。無論是腦白金神奇的軟文加禮品訴求，養(yǎng)生堂極具新聞轟動效應的事件營銷，哈藥老練的電視廣告，其專業(yè)程度都達到了匪夷所思的地步。 神奇營銷 葉 茂 中 策 劃 機 構 2022年的腦白金、中華靈芝寶質(zhì)疑，保健品行業(yè)遭受了空前的第三輪信任危機。 2022年上半年，保健品的銷售滑落至多年來的最低點。 某專家認為： 第三代保健品是營銷的成功 ，產(chǎn)品的失敗，社會規(guī)則的失敗。 神奇營銷 葉 茂 中 策 劃 機 構 四、確定競爭優(yōu)勢 ——保健品行業(yè)的后營銷時代 十年風雨歷程 …… 葉 茂 中 策 劃 機 構 2022年，史玉柱一紙公告賣了腦白金，標志著保健品行業(yè)徹底進入后營銷時代。行業(yè)有回暖的趨勢，但仍處于 ? 信任危機 ? 的漩渦之中。 確定競爭優(yōu)勢 葉 茂 中 策 劃 機 構 不少跨國公司如 ? 安利 ? 、 ? 惠氏 ? 在保健品行業(yè)漸露崢嶸，不少產(chǎn)品在目標細分市場表現(xiàn)不俗，這預示著 保健品的競爭已由營銷戰(zhàn)術的競爭變?yōu)榫C合競爭 ， 產(chǎn)品力競爭成為競爭的核心部分。 確定競爭優(yōu)勢 葉 茂 中 策 劃 機 構 商機 ?危機？ ——成長中的睡眠市場 我們在哪里 —市場環(huán)境分析 葉 茂 中 策 劃 機 構 從前期的市調(diào)報告中可得出，睡眠類保健品市場的不成熟主要表現(xiàn)在如下幾點： 睡眠市場雖然很大但消費者對失眠重視程度 不高。 消費者對于睡眠類的保健品和藥品識別不清。 醫(yī)生對睡眠問題也比較忽視。 商機？危機？ 葉 茂 中 策 劃 機 構 睡眠類市場的機會在于： ，沒有形成三 四規(guī)則的穩(wěn)定結構。腦白金的年銷售額在十 億左右，睡寶片、睡寶珍維膠囊、安神補腦 液皆不足兩億。 商機？危機？ 葉 茂 中 策 劃 機 構 充分。睡寶片主打青年女性，兼顧其他人 群，睡寶珍維膠囊主打老年人群和送禮人 群，安神補腦液打所有失眠人群。 商機？危機？ 葉 茂 中 策 劃 機 構 ，這個市場上唯一的強 勢品牌已逐漸走向衰落。其前期通過功能 訴求建立的中老年睡眠市場已基本放棄， 主要份額轉(zhuǎn)向了禮品市場。 商機？危機？ 葉 茂 中 策 劃 機 構 任重道遠 ——企業(yè)內(nèi)部環(huán)境概述 我們在哪里 —市場環(huán)境分析 葉 茂 中 策 劃 機 構 苗王資源概述 ，市場前景看好。 ? 苗王 ? 概念。 度重視。 4.“大房產(chǎn)、大醫(yī)藥 ? 的戰(zhàn)略眼光。 任重道遠 葉 茂 中 策 劃 機 構 主要問題及局限性 。 。 ， 服用方法的不便沒有得到妥善解決。 ，不可能投入太多的資金。 任重道遠 葉 茂 中 策 劃 機 構 夾縫中求生存，生存中求發(fā)展 ——行業(yè)機會分析 我們在哪里 —市場環(huán)境分析 葉 茂 中 策 劃 機 構 市場格局 行業(yè)機會分析 葉 茂 中 策 劃 機 構 興邦夜寧安定片睡寶珍維膠囊腦白金棗仁安神液北五味子片睡寶片安眠藥11121314151617181911 11 21 31 41 51 61 71 81 91提示后知名度提示前知名度 我們先看一下睡眠類產(chǎn)品的品牌 GRAVEYARD模型圖 市場格局 葉 茂 中 策 劃 機 構 從上圖中可以看出，腦白金是唯一的強勢品牌，其它主要的競爭產(chǎn)品都屬常規(guī)品牌，都沒有明顯存在衰退現(xiàn)象。從品牌生命周期的角度來看，當前的形勢是 ? 宜聯(lián)不宜攻 ? 。 市場格局 葉 茂 中 策 劃 機 構 睡寶作為產(chǎn)品類別名已初見端倪