【正文】 ， ? 苗王睡寶 ? 可借勢而動。這種 ? 傍睡寶以抗‘ 腦 ’? 的策略應(yīng)始終貫穿在市場的初始發(fā)展階段。 市場格局 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) ? 我們曾根據(jù)消費人群的內(nèi)在需求對他們進行歸類 ?一、青年女性 二、白領(lǐng)人士 ?三、中老年人 四、送禮人群 市場格局 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) ? 前面的溝通中，我們知道，禮品市場我們將面臨腦白金，而白領(lǐng)市場與青年女性市場我們又要與太極睡寶片正面競爭，在產(chǎn)品不可改良的前提下，這兩個市場我們將面臨巨大的壓力，所以我們可選擇的目標市場只能為： 中老年睡眠市場 市場格局 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 消費人群分析 行業(yè)機會分析 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 我們的目標人群選擇為中老年人。 中老年人睡眠問題表現(xiàn)特征為： 出現(xiàn)睡眠問題的比例明顯升高。 入睡困難、半夜醒來難以入睡等現(xiàn)象是失眠 的主要表現(xiàn)。 長期失眠者居多。 消費人群分析 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 苗王睡寶選擇中老年人市場的優(yōu)勢 中老年人失眠相對人數(shù)多，且大多處于長期失眠狀態(tài)，市場容量大。 中老年人對于健康比較重視，有選擇天然無毒副作用產(chǎn)品的傾向。 中老年人的品牌忠誠度較高。 該細分市場尚無強勢競爭品牌占領(lǐng)。 消費人群分析 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 苗王睡寶選擇中老年人市場的劣勢： 中老年人消費水平低，對價格高度敏感，不容易接受高價產(chǎn)品。 ? 人老了自然睡覺少 ? 的觀念在消費者中很普遍，中老年人對失眠的重視程度還遠遠不夠。 例：當年腦白金用軟文宣傳模式，以非常合理的投入產(chǎn)出成功地啟動了中老年睡眠市場，掘取了第一桶金。但在進一步的推廣中遭受到了比較大的阻力，所以在后來的宣傳中基本放棄了功能宣傳，轉(zhuǎn)向了禮品市場。 消費人群分析 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 區(qū)域市場分析 行業(yè)機會分析 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 由于苗王初次涉足保健品藥品行業(yè)，再加上當前保健品藥品高廣告投入高風險的行業(yè)特點，因此選擇 二類市場的中心城市和一類市場的二級城市 進行樣板市場操作，然后全國復制，是比較合理的策略。 區(qū)域市場分析 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 在我們選擇區(qū)域市場的幾項指標中，華東市場的表現(xiàn)尤為突出： 市場巨大，華東市場的醫(yī)藥保健品份額高居全國第一。 華東市場的消費者基礎(chǔ)比較好，市場調(diào)查顯示：消費者對睡眠的不重視，是阻礙睡眠成長的主要因素。 區(qū)域市場分析 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 在華東操作市場可以借用上海的人力資源優(yōu)勢，這對于一個發(fā)展中的營銷人才相對匱乏的公司非常重要。 華東市場是睡寶和睡寶珍維膠囊廣告投放量最大的區(qū)域，對于把睡寶打造成產(chǎn)品品類很有利。 華東市場的社區(qū)比較規(guī)范，為走低成本的宣銷提供了可能。 區(qū)域市場分析 我們要到哪里去？ ——確立市場目標 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 三級跳躍 ——苗王睡寶階段性發(fā)展戰(zhàn)略 我們要到哪里去？ 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 第一跳：建立紅色根據(jù)地 采用市場跟隨者策略，以二類市場的省會城市或一類市場的二級城市為樣板，以中老年人市場為基礎(chǔ)，確立該區(qū)域市場睡眠保健品前三名的市場地位。 苗王睡寶三級跳 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 第二跳：打好三大戰(zhàn)役 采用市場挑戰(zhàn)者策略，進攻青年白領(lǐng)市場，正面攻擊細分市場的領(lǐng)導者（如太極睡寶）。以上海為中心，在華東市場確立整體市場前三名的市場地位。 苗王睡寶三級跳 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 第三跳：揮師西進，稱霸睡眠市場 采用市場領(lǐng)導者策略，以完善各細分市場為手段，在華東區(qū)域確立睡眠市場領(lǐng)導者地位。其余大區(qū)全面招商，按華東區(qū)三級目標遞進推廣。 苗王睡寶三級跳 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? ——苗王睡寶營銷組合策略 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 專業(yè)再專業(yè) —— 產(chǎn)品策略 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 專業(yè)再專業(yè) —— 產(chǎn)品策略 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 從消費者層面上看，消費者對于能?專業(yè)改善睡眠?的產(chǎn)品需求較高。 產(chǎn)品主訴求 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 競爭態(tài)勢：目前沒有競品在 ? 專業(yè)改善睡眠 ? 、 ? 能迅速入睡 ? 、 ? 不做噩夢 ? 方面表現(xiàn)出色 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 苗王睡寶選擇的目標人群為 中老年人 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 對專業(yè)最好的表現(xiàn)方法是人群的細分。 例 :多美滋奶粉依靠分年齡段的包裝策略，成功地從終端攔截了大量消費者，迅速從競爭激烈的奶粉戰(zhàn)中脫穎而出，位列國內(nèi)高檔奶粉三強之一。 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 專業(yè)改善中老年睡眠 對策略最精準的闡述就是策略本身，所以我們建議苗王睡寶的產(chǎn)品主訴求為： 產(chǎn)品主訴求 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持 專業(yè)再專業(yè) —— 產(chǎn)品策略 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持 基礎(chǔ)文案構(gòu)思框架圖 失眠 青年人失眠（短期失眠） 中老年人失眠（慢性失眠） 生物鐘生理機能下降 生物鐘功能紊亂 中老年人失眠表現(xiàn) 現(xiàn)代生物學對生物鐘的認識 苗王睡寶有效提高生物鐘機能 慢性失眠改善后的生理表現(xiàn) 苗族民間幾千年的證明應(yīng)用 現(xiàn)代生物科技的理論依據(jù) 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持 基礎(chǔ)文案背景 1 最新的生物研究徹底揭開了人類睡眠之謎：睡眠是由生物鐘控制的 ， 而人體的生理活動都直接或間接與生物鐘有關(guān) 。 中老年人多為慢性失眠 ， 原因是衰老疾病等導致的生物鐘機能下降 ， 人體無法自我調(diào)節(jié) ， 與青年人的短期失眠有著本質(zhì)的區(qū)別 。 鹽湖城猶他大學傅遜惠 (譯音 )領(lǐng)導的科學家小組首次發(fā)現(xiàn)：一種叫做輔 hPer2因子的物質(zhì)可有效修復衰老或受損的生物鐘 ， 提高生物鐘對人體的調(diào)理機能 。 葉 茂 中 策 劃 機 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持