【正文】 ， ? 苗王睡寶 ? 可借勢(shì)而動(dòng)。這種 ? 傍睡寶以抗‘ 腦 ’? 的策略應(yīng)始終貫穿在市場(chǎng)的初始發(fā)展階段。 市場(chǎng)格局 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) ? 我們?cè)鶕?jù)消費(fèi)人群的內(nèi)在需求對(duì)他們進(jìn)行歸類 ?一、青年女性 二、白領(lǐng)人士 ?三、中老年人 四、送禮人群 市場(chǎng)格局 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) ? 前面的溝通中，我們知道，禮品市場(chǎng)我們將面臨腦白金，而白領(lǐng)市場(chǎng)與青年女性市場(chǎng)我們又要與太極睡寶片正面競(jìng)爭(zhēng)，在產(chǎn)品不可改良的前提下，這兩個(gè)市場(chǎng)我們將面臨巨大的壓力，所以我們可選擇的目標(biāo)市場(chǎng)只能為： 中老年睡眠市場(chǎng) 市場(chǎng)格局 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 消費(fèi)人群分析 行業(yè)機(jī)會(huì)分析 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 我們的目標(biāo)人群選擇為中老年人。 中老年人睡眠問(wèn)題表現(xiàn)特征為： 出現(xiàn)睡眠問(wèn)題的比例明顯升高。 入睡困難、半夜醒來(lái)難以入睡等現(xiàn)象是失眠 的主要表現(xiàn)。 長(zhǎng)期失眠者居多。 消費(fèi)人群分析 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 苗王睡寶選擇中老年人市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì) 中老年人失眠相對(duì)人數(shù)多，且大多處于長(zhǎng)期失眠狀態(tài)，市場(chǎng)容量大。 中老年人對(duì)于健康比較重視，有選擇天然無(wú)毒副作用產(chǎn)品的傾向。 中老年人的品牌忠誠(chéng)度較高。 該細(xì)分市場(chǎng)尚無(wú)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌占領(lǐng)。 消費(fèi)人群分析 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 苗王睡寶選擇中老年人市場(chǎng)的劣勢(shì)： 中老年人消費(fèi)水平低，對(duì)價(jià)格高度敏感，不容易接受高價(jià)產(chǎn)品。 ? 人老了自然睡覺少 ? 的觀念在消費(fèi)者中很普遍，中老年人對(duì)失眠的重視程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 例：當(dāng)年腦白金用軟文宣傳模式，以非常合理的投入產(chǎn)出成功地啟動(dòng)了中老年睡眠市場(chǎng)，掘取了第一桶金。但在進(jìn)一步的推廣中遭受到了比較大的阻力，所以在后來(lái)的宣傳中基本放棄了功能宣傳，轉(zhuǎn)向了禮品市場(chǎng)。 消費(fèi)人群分析 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 區(qū)域市場(chǎng)分析 行業(yè)機(jī)會(huì)分析 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 由于苗王初次涉足保健品藥品行業(yè)，再加上當(dāng)前保健品藥品高廣告投入高風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè)特點(diǎn)，因此選擇 二類市場(chǎng)的中心城市和一類市場(chǎng)的二級(jí)城市 進(jìn)行樣板市場(chǎng)操作，然后全國(guó)復(fù)制，是比較合理的策略。 區(qū)域市場(chǎng)分析 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 在我們選擇區(qū)域市場(chǎng)的幾項(xiàng)指標(biāo)中，華東市場(chǎng)的表現(xiàn)尤為突出： 市場(chǎng)巨大，華東市場(chǎng)的醫(yī)藥保健品份額高居全國(guó)第一。 華東市場(chǎng)的消費(fèi)者基礎(chǔ)比較好，市場(chǎng)調(diào)查顯示：消費(fèi)者對(duì)睡眠的不重視，是阻礙睡眠成長(zhǎng)的主要因素。 區(qū)域市場(chǎng)分析 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 在華東操作市場(chǎng)可以借用上海的人力資源優(yōu)勢(shì)，這對(duì)于一個(gè)發(fā)展中的營(yíng)銷人才相對(duì)匱乏的公司非常重要。 華東市場(chǎng)是睡寶和睡寶珍維膠囊廣告投放量最大的區(qū)域，對(duì)于把睡寶打造成產(chǎn)品品類很有利。 華東市場(chǎng)的社區(qū)比較規(guī)范，為走低成本的宣銷提供了可能。 區(qū)域市場(chǎng)分析 我們要到哪里去？ ——確立市場(chǎng)目標(biāo) 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 三級(jí)跳躍 ——苗王睡寶階段性發(fā)展戰(zhàn)略 我們要到哪里去？ 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 第一跳：建立紅色根據(jù)地 采用市場(chǎng)跟隨者策略，以二類市場(chǎng)的省會(huì)城市或一類市場(chǎng)的二級(jí)城市為樣板，以中老年人市場(chǎng)為基礎(chǔ)，確立該區(qū)域市場(chǎng)睡眠保健品前三名的市場(chǎng)地位。 苗王睡寶三級(jí)跳 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 第二跳：打好三大戰(zhàn)役 采用市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略，進(jìn)攻青年白領(lǐng)市場(chǎng)，正面攻擊細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者（如太極睡寶）。以上海為中心，在華東市場(chǎng)確立整體市場(chǎng)前三名的市場(chǎng)地位。 苗王睡寶三級(jí)跳 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 第三跳：揮師西進(jìn)，稱霸睡眠市場(chǎng) 采用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略，以完善各細(xì)分市場(chǎng)為手段，在華東區(qū)域確立睡眠市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。其余大區(qū)全面招商，按華東區(qū)三級(jí)目標(biāo)遞進(jìn)推廣。 苗王睡寶三級(jí)跳 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? ——苗王睡寶營(yíng)銷組合策略 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 專業(yè)再專業(yè) —— 產(chǎn)品策略 我們?nèi)绾蔚侥抢铮? 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 專業(yè)再專業(yè) —— 產(chǎn)品策略 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 從消費(fèi)者層面上看，消費(fèi)者對(duì)于能?專業(yè)改善睡眠?的產(chǎn)品需求較高。 產(chǎn)品主訴求 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)：目前沒有競(jìng)品在 ? 專業(yè)改善睡眠 ? 、 ? 能迅速入睡 ? 、 ? 不做噩夢(mèng) ? 方面表現(xiàn)出色 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 苗王睡寶選擇的目標(biāo)人群為 中老年人 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 產(chǎn)品主訴求 對(duì)專業(yè)最好的表現(xiàn)方法是人群的細(xì)分。 例 :多美滋奶粉依靠分年齡段的包裝策略，成功地從終端攔截了大量消費(fèi)者，迅速?gòu)母?jìng)爭(zhēng)激烈的奶粉戰(zhàn)中脫穎而出，位列國(guó)內(nèi)高檔奶粉三強(qiáng)之一。 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 專業(yè)改善中老年睡眠 對(duì)策略最精準(zhǔn)的闡述就是策略本身，所以我們建議苗王睡寶的產(chǎn)品主訴求為： 產(chǎn)品主訴求 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持 專業(yè)再專業(yè) —— 產(chǎn)品策略 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持 基礎(chǔ)文案構(gòu)思框架圖 失眠 青年人失眠（短期失眠） 中老年人失眠（慢性失眠） 生物鐘生理機(jī)能下降 生物鐘功能紊亂 中老年人失眠表現(xiàn) 現(xiàn)代生物學(xué)對(duì)生物鐘的認(rèn)識(shí) 苗王睡寶有效提高生物鐘機(jī)能 慢性失眠改善后的生理表現(xiàn) 苗族民間幾千年的證明應(yīng)用 現(xiàn)代生物科技的理論依據(jù) 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持 基礎(chǔ)文案背景 1 最新的生物研究徹底揭開了人類睡眠之謎：睡眠是由生物鐘控制的 ， 而人體的生理活動(dòng)都直接或間接與生物鐘有關(guān) 。 中老年人多為慢性失眠 ， 原因是衰老疾病等導(dǎo)致的生物鐘機(jī)能下降 ， 人體無(wú)法自我調(diào)節(jié) ， 與青年人的短期失眠有著本質(zhì)的區(qū)別 。 鹽湖城猶他大學(xué)傅遜惠 (譯音 )領(lǐng)導(dǎo)的科學(xué)家小組首次發(fā)現(xiàn)：一種叫做輔 hPer2因子的物質(zhì)可有效修復(fù)衰老或受損的生物鐘 ， 提高生物鐘對(duì)人體的調(diào)理機(jī)能 。 葉 茂 中 策 劃 機(jī) 構(gòu) 基礎(chǔ)文案支持