康必得2003策略報(bào)告(已修改)
2025-01-24 04:13 本頁面
【正文】 康必得 2022品牌傳播策略綱要 康泰克的品牌歷程啟示 從 13年的品牌運(yùn)作來看，康泰克無疑是中國感冒藥市場(chǎng)最成熟，品牌運(yùn)作最先進(jìn)的國際品牌。所以能在 PPA事件的毀滅性打擊后仍能卷土重來。 分析康泰克的品牌歷程，其中也包含了中國感冒藥市場(chǎng)的發(fā)展歷程，再對(duì)照中國其他感冒藥品牌，可幫助我們?cè)u(píng)估康必得的品牌資產(chǎn)和發(fā)展方向。 所以，在本報(bào)告中我們將對(duì)康泰克的分析作為一個(gè)重點(diǎn)參照。 1990年，史克在中國推出康泰克，其時(shí)已成功運(yùn)用史克必成公司近百年來在全球累積的 OTC品牌和產(chǎn)品運(yùn)營的模式。 全面推出概念為 “ 當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏 ” 的廣告戰(zhàn)役，力圖成為中國人感冒初期的第一聯(lián)想。同時(shí)，“ 早一粒，晚一粒 ” 的口號(hào)，在當(dāng)時(shí)幾乎是真空的電視廣告環(huán)境中，成為強(qiáng)勢(shì)的記憶符號(hào)。 1993年，舍棄 “ 當(dāng)你打第一個(gè)噴嚏 ” ，以“ 12小時(shí)緩釋效應(yīng) ”為品牌核心內(nèi)含，推出以消費(fèi)者教育和癥狀宣導(dǎo)為目的的《天氣預(yù)報(bào)篇》電視廣告。 康泰克 “ 小丸流 ” 的形象的形象開始成為品牌的形象資產(chǎn)，一直累積到今天。 1995年提出 “ 在每一個(gè)重要時(shí)刻解除感冒困擾 ”的《婚禮篇》，以一個(gè)西式婚禮的故事，將品牌嫁接當(dāng)時(shí)國人，尤其是年輕人向往的生活景致 —— 西式生活方式，成功提升了康泰克的知名度和檔次，為品牌塑造高品質(zhì)生活的形象。 1997年，多種品牌的競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成中國感冒藥市場(chǎng)的多元化，康泰克的領(lǐng)導(dǎo)地位受到挑戰(zhàn)，為了給品牌注入新鮮血液，針對(duì)康泰克的核心消費(fèi)群 —— 城市年輕消費(fèi)群，結(jié)合正在興起的旅游潮流，推出“ 黃山旅游篇 ” 電視廣告，進(jìn)一步 “ 深入消費(fèi)者的生活去扮演一個(gè)重要角色 ” 。 同時(shí)，獨(dú)特的 “ 小丸流 ” 形象結(jié)合 12小時(shí)之時(shí)鐘形象在該年初步形成，精心建立品牌核心資產(chǎn)。 1999年，針對(duì)越來越嚴(yán)格的醫(yī)藥廣告限制，越來越同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)，為建立牢固的消費(fèi)者心理上與
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