【正文】 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。20211031 福田香蜜湖寫字樓項(xiàng)目定位報(bào)告 謹(jǐn)呈：地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 2 前言 ?本報(bào)告是受朗日投資公司委托，從市場(chǎng)的角度對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行定位分析 ?報(bào)告內(nèi)容包括，市場(chǎng)分析、發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位、價(jià)格定位、產(chǎn)品定位、形象定位 ?項(xiàng)目現(xiàn)處于初級(jí)規(guī)劃階段，本報(bào)告主要從市場(chǎng)的角度闡述項(xiàng)目定位觀點(diǎn)，為項(xiàng)目提供規(guī)劃設(shè)計(jì)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)和資料 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 3 分析思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目界定 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目預(yù)算 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT分 析選擇戰(zhàn)略 指標(biāo)及限制條件 地塊解析 問(wèn)題界定 宏觀市場(chǎng)分析 寫字樓競(jìng)爭(zhēng)分析 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略描述 客戶定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 形象定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 4 項(xiàng)目界定 ?指標(biāo)及限制條件 ?地塊解析 ?問(wèn)題界定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 5 項(xiàng)目指標(biāo)及限制條件 項(xiàng)目指標(biāo) ?項(xiàng)目地塊性質(zhì)為行政辦公用地 ?占地面積 8800平米 ?容積率 項(xiàng)目限制條件 ?項(xiàng)目要求物業(yè)類型為寫字樓與底層商業(yè)的結(jié)合類型 ?項(xiàng)目除占地面積和容積率確定外其余指標(biāo)尚未給出，要求根據(jù)法定圖則確定其他指標(biāo) ?項(xiàng)目對(duì)資金流沒(méi)有提出要求，我們按照利潤(rùn)最大化條件考慮，項(xiàng)目規(guī)劃盡量考慮以售為主，特殊情況可考慮出租 ?項(xiàng)目要求建面中 ，剩余 ，并且規(guī)劃局辦公樓與商業(yè)寫字樓出入口相對(duì)獨(dú)立 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 6 香蜜湖高尚居住、旅游度假區(qū) 中心區(qū) 蓮花山 深圳高爾夫 項(xiàng)目地塊解析 —— 區(qū)域位置獨(dú)一無(wú)二，資源一流，地塊稀缺 ? 區(qū)位： 項(xiàng)目緊鄰香蜜湖，位于紅荔西路與香梅路交差叉兩個(gè)商業(yè)中心之間，距離在。 ? 交通： 周邊路網(wǎng)完善，道路寬敞。目前紅荔路車流量并不算太大，但紅荔路接通僑城東路后車流量將會(huì)有所增加 ? 資源： 一線湖景，二線山景，旅游、度假資源豐富； ? 人文： 固定的高檔富人居住區(qū)支持周邊商業(yè)；整個(gè)區(qū)域體現(xiàn)安靜、整潔、休閑的居住氛圍 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 7 居住用地 政府用地 旅游用地 市政配套 ? 占地： 8800m2 ? 建面： 42240m2,其中12320m2交深規(guī)院作辦公樓 ? 物業(yè)類型： 以底層商業(yè)和寫字樓結(jié)合的模式 ? 容積率： ? 建筑高度： ≤ 100m ? 覆蓋率： ≤ 50% ? 項(xiàng)目周邊以居住用地和旅游用地為主，且居住小區(qū)已經(jīng)非常成熟 項(xiàng)目地塊解析 —— 項(xiàng)目指標(biāo)限定小，項(xiàng)目規(guī)劃靈活性強(qiáng) ? 由于項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)尚未出臺(tái)，因此項(xiàng)目部分指標(biāo)是根據(jù)圖則確定，調(diào)整靈活性強(qiáng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 8 香蜜湖 香蜜二村 原汽車大世界 本項(xiàng)目 深南大道 香蜜湖度假村 香蜜湖一號(hào) 香蜜湖度假村 香蜜二村 ? 項(xiàng)目位于紅荔西路與香梅路交叉路口的西南角，其周邊樓盤眾多，且旅游資源充分 ? 項(xiàng)目地塊規(guī)劃為政府用地，緊鄰規(guī)劃局、房產(chǎn)局 ? 項(xiàng)目原業(yè)態(tài)為汽車展場(chǎng)，現(xiàn)周邊還保留著許多汽車相關(guān)商業(yè) 項(xiàng)目地塊解析 —— 項(xiàng)目四至資源豐富，對(duì)項(xiàng)目整體價(jià)值影響顯著 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 9 項(xiàng)目四至 項(xiàng)目地塊解析 —— 項(xiàng)目四至實(shí)景 南面：香蜜二村 /綠化帶 東面：香梅路 /緹香茗苑 西面：香蜜湖度假村 \規(guī)劃大廈 北面：紅荔西路 /水榭花都 ? 項(xiàng)目周邊路網(wǎng)完善，車流量不大；（此實(shí)景都在下午四點(diǎn)左右拍攝） ? 居住社區(qū)基本都已經(jīng)開(kāi)發(fā)完畢，社區(qū)成熟度高； ? 項(xiàng)目北面和東面高檔社區(qū)成熟；西面旅游資源豐富； 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 10 項(xiàng)目地塊價(jià)值提煉 ?地塊： 地塊稀缺性無(wú)與倫比，溢價(jià)空間強(qiáng)勁 ?區(qū)位： 商務(wù)區(qū)、住宅區(qū)、旅游區(qū)黃金三角區(qū)位，給項(xiàng)目帶來(lái)巨大的現(xiàn)實(shí)發(fā)展機(jī)會(huì) ?政務(wù)： 項(xiàng)目政府規(guī)劃用地的性質(zhì)及周邊政府辦公樓的影響，使項(xiàng)目有充分挖掘政務(wù)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的空間 ?資源： 市政配套、旅游資源豐富，營(yíng)造出的良好居住環(huán)境 ?商業(yè)： 周邊高檔富人居住社區(qū)氛圍成熟，區(qū)域商業(yè)設(shè)施配套齊全 ?地緣： 地塊原業(yè)態(tài)（汽車及相關(guān)服務(wù)）的影響依然存在 ?規(guī)劃： 小規(guī)模、大背景、靈活的規(guī)劃指標(biāo)，讓項(xiàng)目可塑性明顯 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 11 項(xiàng)目問(wèn)題界定 本項(xiàng)目的 R1（非期望結(jié)果）和 R2（期望結(jié)果）分析 問(wèn)題結(jié)構(gòu)化 S R1 R2 ?地塊稀缺性無(wú)與倫比，但屬于非主流商圈 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)眾多，但對(duì)寫字樓沒(méi)有核心驅(qū)動(dòng)力 ?項(xiàng)目定位不明確，方向不集中 ?項(xiàng)目規(guī)模小，昭示性不強(qiáng) ?地塊價(jià)值沒(méi)有提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值 ?項(xiàng)目陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) ?項(xiàng)目定位沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?項(xiàng)目昭示性不強(qiáng)，形象拔高有難度 ?充分挖掘地塊價(jià)值 ?避免市場(chǎng)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn) ?項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力突出 ?賣點(diǎn)明確 ?項(xiàng)目形象能夠滿足高端要求 R1與 R2之間的矛盾 ?矛盾 1：非主流商圈與充分挖掘地塊價(jià)值的矛盾 ?矛盾 2：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈與避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的矛盾 ?矛盾 3：項(xiàng)目定位方向不集中與項(xiàng)目核心定位突出的矛盾 ?矛盾 4：規(guī)模小，昭示性不強(qiáng)于項(xiàng)目高端形象要求的矛盾 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 12 項(xiàng)目核心問(wèn)題 如何挖掘項(xiàng)目地塊價(jià)值，形成差異化競(jìng)爭(zhēng) R1 R1 ？ ?問(wèn)題 1：如何在非主流商圈挖掘地塊價(jià)值提升核心競(jìng)爭(zhēng)力 ?問(wèn)題 2：如何形成差異化競(jìng)爭(zhēng) ?問(wèn)題 3：如何尋找項(xiàng)目核心定位 ?問(wèn)題 4：如何提升項(xiàng)目形象及昭示性 ?競(jìng)爭(zhēng)激烈 ?項(xiàng)目處于非主流商圈 市場(chǎng)現(xiàn)實(shí) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 13 分析思維導(dǎo)圖 項(xiàng)目界定 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目預(yù)算 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 SWOT分 析選擇戰(zhàn)略 指標(biāo)及限制條件 地塊解析 問(wèn)題界定 宏觀市場(chǎng)分析 寫字樓競(jìng)爭(zhēng)分析 商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略描述 客戶定位 產(chǎn)品定位 價(jià)格定位 形象定位 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 14 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?宏觀市場(chǎng)分析 ?寫字樓競(jìng)爭(zhēng)分析 ?商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 15 宏觀經(jīng)濟(jì)背景： 深圳經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)平穩(wěn)， GDP增長(zhǎng)保持 20%左右，房地產(chǎn)顯現(xiàn)國(guó)家宏觀調(diào)控的效果，增長(zhǎng)速度減緩，趨向健康穩(wěn)定 1665195522572861 3 4 2 2 . 81 4 . 0 0 %1 5 . 0 0 %1 9 . 0 0 %1 7 . 0 0 %2 6 . 0 0 %010002021300040002021 2021 2021 2021 20210 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %G D P （億元） G D P 年增長(zhǎng)率深圳人均 GDP（人民幣元） 39745 43355 46388 53887 59229 深圳人均 GDP（美元） 4805 5242 5609 6510 7162 ?按照世界發(fā)展銀行的理論判斷，深圳市整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)處于平穩(wěn)增長(zhǎng)期。 ?按照庫(kù)茲涅茨 的模型判斷，深圳市房地產(chǎn)市場(chǎng)處于高速發(fā)展階段。 按照世界發(fā)展銀行的經(jīng)濟(jì)理論：一個(gè)國(guó)家的人均 GDP與整體社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系 美元匯率取 庫(kù)茲涅茨著作中論述了宏觀經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)與房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展階段之間的關(guān)系如下： 4% 4%~5% 5%~8% 萎縮 停滯 穩(wěn)定增長(zhǎng) 8% 高速發(fā)展 8004000US$ 40008000US$ 800020210US$ 高速增長(zhǎng) 平穩(wěn)增長(zhǎng) 衰退增長(zhǎng) 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 16 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?宏觀市場(chǎng)分析 ?寫字樓競(jìng)爭(zhēng)分析 ?商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析 ?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的確定 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 17 銷售狀況 ?市場(chǎng)走出谷底，進(jìn)入持續(xù)發(fā)展階段。購(gòu)買者對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展前景看好。 ?2021年辦公樓市場(chǎng)從低谷中開(kāi)始反彈，加上宏觀調(diào)控政策，把投資導(dǎo)向?qū)懽謽鞘袌?chǎng)，出現(xiàn)持續(xù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。 寫字樓市場(chǎng)需求： 2021~2021的寫字樓銷售面積平均增長(zhǎng)率約為 45%, 依此速度預(yù)期 2021年銷售量增至 47萬(wàn)平米 2021~2021的寫字樓面積平均增長(zhǎng)率約為 45%, 依此速度預(yù)期 2021年銷售量增至 47萬(wàn)平米。 051015202530351996年 1998年 2021年 2021年 2021年深圳寫字樓總銷售面積本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 18 項(xiàng)目 寫字樓供應(yīng)量 銷售狀況 在 售 項(xiàng) 目 安聯(lián)大廈 61205m2 在售 諾德中心 42021m2 在售 華融大廈 73656m2 在售 國(guó)際商會(huì)中心 26719m2 在售 在 建 待 建 項(xiàng) 目 金中環(huán)廣場(chǎng) 130206m2 待售 大中華廣場(chǎng) 308365m2 待售 新世界中心 100000m2 待售 江勝大廈附樓 35000m2 待售 卓越時(shí)代廣場(chǎng) 119467㎡ 待售 榮超經(jīng)貿(mào)中心 92021㎡ 待售 鳳凰置業(yè) 110000㎡ 待售 時(shí)代財(cái)富大廈 108940m2 待售 合計(jì) 約 100萬(wàn) 2021年市場(chǎng)供應(yīng)統(tǒng)計(jì) —— 中心區(qū)寫字樓 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 19 項(xiàng)目 供應(yīng)量 銷售狀況 金潤(rùn)大廈 50894m2 售罄 政協(xié)大廈 121316m2 待售 明年廣場(chǎng) 229000m2 待售 中國(guó)經(jīng)貿(mào)大廈 42920m2 待售 萬(wàn)軒項(xiàng)目 40000m2 待售 聯(lián)泰大廈 30000m2 待售 金谷 2號(hào) 待售 遼寧大廈 45000m2 待售 合計(jì) 約 60萬(wàn)左右 單位： m2 2021年市場(chǎng)供應(yīng)統(tǒng)計(jì) —— 中心西區(qū)寫字樓掃描 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 20 近年深圳市寫字樓供應(yīng)狀況及未來(lái)預(yù)測(cè)0306090萬(wàn)平米中心區(qū) 64379 241475 34 04 74 .5 826787 600000其它區(qū) 17 46 18 .2 50000 159550 50000 300000合計(jì) 23 89 97 .2 291475 50 00 24 .5 876787 9000002021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年寫字樓未來(lái)兩年市場(chǎng)放量激增， 2021年供應(yīng) 87萬(wàn)平米，預(yù)計(jì) 2021年供應(yīng) 90萬(wàn)平米 010203040506098 99 00 01 02 03 0 4 前3 季度歷年深圳市寫字樓空置狀況空置率數(shù)據(jù)來(lái)源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫(kù) ?供應(yīng)預(yù)測(cè)： 未來(lái)兩年寫字樓放量激增（ 2021年供應(yīng) 87萬(wàn)平米，預(yù)計(jì) 2021年供應(yīng) 90萬(wàn)平米），尤其是高端寫字樓。寫字樓銷售壓力大！ ?空置狀況： 空置面積存量還很大，根據(jù)未來(lái)兩年內(nèi)的預(yù)期放量，可預(yù)見(jiàn)空置率將繼續(xù)上升。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 21 未來(lái)寫字樓市場(chǎng)供求關(guān)系預(yù)期 —— 高端產(chǎn)品供大于求 ?寫字樓銷售量自 2021年反彈之后，開(kāi)始回落，以 47萬(wàn)平米作為 2021年的預(yù)期銷售量。 ?高端產(chǎn)品面臨較大銷售壓力。 05年中心區(qū)高端寫字樓放量接近 90萬(wàn)平米。 ?中端產(chǎn)品供應(yīng)量相對(duì)較少，成為市場(chǎng)契機(jī)。 0 50 1002021年預(yù)期高端寫字樓供應(yīng)量/ 萬(wàn)平米預(yù)期市場(chǎng)需求/萬(wàn)平米預(yù)期中低端寫字樓供應(yīng)量/ 萬(wàn)平米本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 22 諾德中心 金中環(huán) 本項(xiàng)目 香 蜜 湖 片 區(qū) CBD西區(qū) CBD 中心區(qū)和中心西區(qū)成為兩大供應(yīng)集中分布區(qū)域 ?中心區(qū)和中心西區(qū)繼續(xù)成為寫字樓市場(chǎng)集中供應(yīng)區(qū)域。 ?香蜜湖片區(qū)不是寫字樓市場(chǎng)的主流區(qū)域。 本報(bào)告是嚴(yán)格保密的。 23