【正文】 本報告是嚴格保密的。 本報告是嚴格保密的。20211031 福田香蜜湖寫字樓項目定位報告 謹呈：地產(chǎn)開發(fā)有限公司 本報告是嚴格保密的。 2 前言 ?本報告是受朗日投資公司委托，從市場的角度對項目進行定位分析 ?報告內(nèi)容包括，市場分析、發(fā)展戰(zhàn)略、客戶定位、價格定位、產(chǎn)品定位、形象定位 ?項目現(xiàn)處于初級規(guī)劃階段，本報告主要從市場的角度闡述項目定位觀點，為項目提供規(guī)劃設計的市場數(shù)據(jù)和資料 本報告是嚴格保密的。 3 分析思維導圖 項目界定 項目定位 項目預算 市場競爭分析 SWOT分 析選擇戰(zhàn)略 指標及限制條件 地塊解析 問題界定 宏觀市場分析 寫字樓競爭分析 商業(yè)競爭分析 市場競爭戰(zhàn)略的確定 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略描述 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 本報告是嚴格保密的。 4 項目界定 ?指標及限制條件 ?地塊解析 ?問題界定 本報告是嚴格保密的。 5 項目指標及限制條件 項目指標 ?項目地塊性質(zhì)為行政辦公用地 ?占地面積 8800平米 ?容積率 項目限制條件 ?項目要求物業(yè)類型為寫字樓與底層商業(yè)的結(jié)合類型 ?項目除占地面積和容積率確定外其余指標尚未給出，要求根據(jù)法定圖則確定其他指標 ?項目對資金流沒有提出要求，我們按照利潤最大化條件考慮，項目規(guī)劃盡量考慮以售為主，特殊情況可考慮出租 ?項目要求建面中 ，剩余 ，并且規(guī)劃局辦公樓與商業(yè)寫字樓出入口相對獨立 本報告是嚴格保密的。 6 香蜜湖高尚居住、旅游度假區(qū) 中心區(qū) 蓮花山 深圳高爾夫 項目地塊解析 —— 區(qū)域位置獨一無二，資源一流，地塊稀缺 ? 區(qū)位： 項目緊鄰香蜜湖，位于紅荔西路與香梅路交差叉兩個商業(yè)中心之間，距離在。 ? 交通： 周邊路網(wǎng)完善，道路寬敞。目前紅荔路車流量并不算太大，但紅荔路接通僑城東路后車流量將會有所增加 ? 資源： 一線湖景，二線山景，旅游、度假資源豐富； ? 人文： 固定的高檔富人居住區(qū)支持周邊商業(yè)；整個區(qū)域體現(xiàn)安靜、整潔、休閑的居住氛圍 本報告是嚴格保密的。 7 居住用地 政府用地 旅游用地 市政配套 ? 占地： 8800m2 ? 建面： 42240m2,其中12320m2交深規(guī)院作辦公樓 ? 物業(yè)類型： 以底層商業(yè)和寫字樓結(jié)合的模式 ? 容積率： ? 建筑高度： ≤ 100m ? 覆蓋率： ≤ 50% ? 項目周邊以居住用地和旅游用地為主，且居住小區(qū)已經(jīng)非常成熟 項目地塊解析 —— 項目指標限定小，項目規(guī)劃靈活性強 ? 由于項目規(guī)劃設計尚未出臺，因此項目部分指標是根據(jù)圖則確定，調(diào)整靈活性強 本報告是嚴格保密的。 8 香蜜湖 香蜜二村 原汽車大世界 本項目 深南大道 香蜜湖度假村 香蜜湖一號 香蜜湖度假村 香蜜二村 ? 項目位于紅荔西路與香梅路交叉路口的西南角，其周邊樓盤眾多，且旅游資源充分 ? 項目地塊規(guī)劃為政府用地，緊鄰規(guī)劃局、房產(chǎn)局 ? 項目原業(yè)態(tài)為汽車展場，現(xiàn)周邊還保留著許多汽車相關商業(yè) 項目地塊解析 —— 項目四至資源豐富，對項目整體價值影響顯著 本報告是嚴格保密的。 9 項目四至 項目地塊解析 —— 項目四至實景 南面：香蜜二村 /綠化帶 東面：香梅路 /緹香茗苑 西面：香蜜湖度假村 \規(guī)劃大廈 北面：紅荔西路 /水榭花都 ? 項目周邊路網(wǎng)完善，車流量不大；（此實景都在下午四點左右拍攝） ? 居住社區(qū)基本都已經(jīng)開發(fā)完畢，社區(qū)成熟度高； ? 項目北面和東面高檔社區(qū)成熟；西面旅游資源豐富； 本報告是嚴格保密的。 10 項目地塊價值提煉 ?地塊： 地塊稀缺性無與倫比，溢價空間強勁 ?區(qū)位： 商務區(qū)、住宅區(qū)、旅游區(qū)黃金三角區(qū)位，給項目帶來巨大的現(xiàn)實發(fā)展機會 ?政務： 項目政府規(guī)劃用地的性質(zhì)及周邊政府辦公樓的影響，使項目有充分挖掘政務經(jīng)濟價值的空間 ?資源： 市政配套、旅游資源豐富，營造出的良好居住環(huán)境 ?商業(yè)： 周邊高檔富人居住社區(qū)氛圍成熟，區(qū)域商業(yè)設施配套齊全 ?地緣： 地塊原業(yè)態(tài)（汽車及相關服務）的影響依然存在 ?規(guī)劃： 小規(guī)模、大背景、靈活的規(guī)劃指標，讓項目可塑性明顯 本報告是嚴格保密的。 11 項目問題界定 本項目的 R1（非期望結(jié)果）和 R2（期望結(jié)果）分析 問題結(jié)構(gòu)化 S R1 R2 ?地塊稀缺性無與倫比，但屬于非主流商圈 ?市場競爭激烈 ?項目優(yōu)勢眾多，但對寫字樓沒有核心驅(qū)動力 ?項目定位不明確，方向不集中 ?項目規(guī)模小，昭示性不強 ?地塊價值沒有提升項目價值 ?項目陷入同質(zhì)化競爭 ?項目定位沒有形成核心競爭力 ?項目昭示性不強，形象拔高有難度 ?充分挖掘地塊價值 ?避免市場同質(zhì)化競爭風險 ?項目核心競爭力突出 ?賣點明確 ?項目形象能夠滿足高端要求 R1與 R2之間的矛盾 ?矛盾 1：非主流商圈與充分挖掘地塊價值的矛盾 ?矛盾 2：市場競爭激烈與避免同質(zhì)化競爭的矛盾 ?矛盾 3：項目定位方向不集中與項目核心定位突出的矛盾 ?矛盾 4：規(guī)模小，昭示性不強于項目高端形象要求的矛盾 本報告是嚴格保密的。 12 項目核心問題 如何挖掘項目地塊價值，形成差異化競爭 R1 R1 ？ ?問題 1：如何在非主流商圈挖掘地塊價值提升核心競爭力 ?問題 2：如何形成差異化競爭 ?問題 3：如何尋找項目核心定位 ?問題 4：如何提升項目形象及昭示性 ?競爭激烈 ?項目處于非主流商圈 市場現(xiàn)實 本報告是嚴格保密的。 13 分析思維導圖 項目界定 項目定位 項目預算 市場競爭分析 SWOT分 析選擇戰(zhàn)略 指標及限制條件 地塊解析 問題界定 宏觀市場分析 寫字樓競爭分析 商業(yè)競爭分析 市場競爭戰(zhàn)略的確定 戰(zhàn)略選擇 戰(zhàn)略描述 客戶定位 產(chǎn)品定位 價格定位 形象定位 本報告是嚴格保密的。 14 市場競爭分析 ?宏觀市場分析 ?寫字樓競爭分析 ?商業(yè)競爭分析 ?市場競爭戰(zhàn)略的確定 本報告是嚴格保密的。 15 宏觀經(jīng)濟背景： 深圳經(jīng)濟增長平穩(wěn)， GDP增長保持 20%左右，房地產(chǎn)顯現(xiàn)國家宏觀調(diào)控的效果，增長速度減緩，趨向健康穩(wěn)定 1665195522572861 3 4 2 2 . 81 4 . 0 0 %1 5 . 0 0 %1 9 . 0 0 %1 7 . 0 0 %2 6 . 0 0 %010002021300040002021 2021 2021 2021 20210 . 0 0 %5 . 0 0 %1 0 . 0 0 %1 5 . 0 0 %2 0 . 0 0 %2 5 . 0 0 %3 0 . 0 0 %G D P （億元） G D P 年增長率深圳人均 GDP（人民幣元） 39745 43355 46388 53887 59229 深圳人均 GDP（美元） 4805 5242 5609 6510 7162 ?按照世界發(fā)展銀行的理論判斷，深圳市整體社會經(jīng)濟處于平穩(wěn)增長期。 ?按照庫茲涅茨 的模型判斷，深圳市房地產(chǎn)市場處于高速發(fā)展階段。 按照世界發(fā)展銀行的經(jīng)濟理論：一個國家的人均 GDP與整體社會經(jīng)濟發(fā)展之間的對應關系 美元匯率取 庫茲涅茨著作中論述了宏觀經(jīng)濟增長與房地產(chǎn)市場的發(fā)展階段之間的關系如下： 4% 4%~5% 5%~8% 萎縮 停滯 穩(wěn)定增長 8% 高速發(fā)展 8004000US$ 40008000US$ 800020210US$ 高速增長 平穩(wěn)增長 衰退增長 本報告是嚴格保密的。 16 市場競爭分析 ?宏觀市場分析 ?寫字樓競爭分析 ?商業(yè)競爭分析 ?市場競爭戰(zhàn)略的確定 本報告是嚴格保密的。 17 銷售狀況 ?市場走出谷底，進入持續(xù)發(fā)展階段。購買者對市場的發(fā)展前景看好。 ?2021年辦公樓市場從低谷中開始反彈，加上宏觀調(diào)控政策，把投資導向?qū)懽謽鞘袌觯霈F(xiàn)持續(xù)增長勢頭。 寫字樓市場需求： 2021~2021的寫字樓銷售面積平均增長率約為 45%, 依此速度預期 2021年銷售量增至 47萬平米 2021~2021的寫字樓面積平均增長率約為 45%, 依此速度預期 2021年銷售量增至 47萬平米。 051015202530351996年 1998年 2021年 2021年 2021年深圳寫字樓總銷售面積本報告是嚴格保密的。 18 項目 寫字樓供應量 銷售狀況 在 售 項 目 安聯(lián)大廈 61205m2 在售 諾德中心 42021m2 在售 華融大廈 73656m2 在售 國際商會中心 26719m2 在售 在 建 待 建 項 目 金中環(huán)廣場 130206m2 待售 大中華廣場 308365m2 待售 新世界中心 100000m2 待售 江勝大廈附樓 35000m2 待售 卓越時代廣場 119467㎡ 待售 榮超經(jīng)貿(mào)中心 92021㎡ 待售 鳳凰置業(yè) 110000㎡ 待售 時代財富大廈 108940m2 待售 合計 約 100萬 2021年市場供應統(tǒng)計 —— 中心區(qū)寫字樓 本報告是嚴格保密的。 19 項目 供應量 銷售狀況 金潤大廈 50894m2 售罄 政協(xié)大廈 121316m2 待售 明年廣場 229000m2 待售 中國經(jīng)貿(mào)大廈 42920m2 待售 萬軒項目 40000m2 待售 聯(lián)泰大廈 30000m2 待售 金谷 2號 待售 遼寧大廈 45000m2 待售 合計 約 60萬左右 單位： m2 2021年市場供應統(tǒng)計 —— 中心西區(qū)寫字樓掃描 本報告是嚴格保密的。 20 近年深圳市寫字樓供應狀況及未來預測0306090萬平米中心區(qū) 64379 241475 34 04 74 .5 826787 600000其它區(qū) 17 46 18 .2 50000 159550 50000 300000合計 23 89 97 .2 291475 50 00 24 .5 876787 9000002021 年 2021 年 2021 年 2021 年 2021 年寫字樓未來兩年市場放量激增， 2021年供應 87萬平米，預計 2021年供應 90萬平米 010203040506098 99 00 01 02 03 0 4 前3 季度歷年深圳市寫字樓空置狀況空置率數(shù)據(jù)來源：世聯(lián)數(shù)據(jù)庫 ?供應預測： 未來兩年寫字樓放量激增（ 2021年供應 87萬平米，預計 2021年供應 90萬平米），尤其是高端寫字樓。寫字樓銷售壓力大！ ?空置狀況： 空置面積存量還很大，根據(jù)未來兩年內(nèi)的預期放量，可預見空置率將繼續(xù)上升。 本報告是嚴格保密的。 21 未來寫字樓市場供求關系預期 —— 高端產(chǎn)品供大于求 ?寫字樓銷售量自 2021年反彈之后，開始回落，以 47萬平米作為 2021年的預期銷售量。 ?高端產(chǎn)品面臨較大銷售壓力。 05年中心區(qū)高端寫字樓放量接近 90萬平米。 ?中端產(chǎn)品供應量相對較少，成為市場契機。 0 50 1002021年預期高端寫字樓供應量/ 萬平米預期市場需求/萬平米預期中低端寫字樓供應量/ 萬平米本報告是嚴格保密的。 22 諾德中心 金中環(huán) 本項目 香 蜜 湖 片 區(qū) CBD西區(qū) CBD 中心區(qū)和中心西區(qū)成為兩大供應集中分布區(qū)域 ?中心區(qū)和中心西區(qū)繼續(xù)成為寫字樓市場集中供應區(qū)域。 ?香蜜湖片區(qū)不是寫字樓市場的主流區(qū)域。 本報告是嚴格保密的。 23