【正文】 第 1頁(yè) 古韻今風(fēng)，城市疊加院落別墅 ——萬科中糧本岸 營(yíng)銷策劃提案 第 2頁(yè) 項(xiàng)目一期目前尚有 29套別墅未銷售； 結(jié)合產(chǎn)品和整體市場(chǎng)環(huán)境來看，一期前期的銷售速度基本正常； 11月一期產(chǎn)品在加大促銷折扣的前提下，銷售再次啟動(dòng)。 08年 10月，項(xiàng)目二期目前已經(jīng)有 72套領(lǐng)取銷售許可證，對(duì)外報(bào)價(jià)約 9000元 /㎡ ，客戶普遍定價(jià)太高； 經(jīng)過幾個(gè)月的蓄水，目前二期目前積累有效客戶約 15組，尚無簽約； 二期的南側(cè)沿斜塘河單元目前工程處于停滯狀態(tài)。 項(xiàng)目現(xiàn)狀 一期銷售率已經(jīng)達(dá)到 83%，銷售速度緩慢，折扣后單價(jià)在 14000元 /平米時(shí)產(chǎn)生少量成交； 二期已經(jīng)具備銷售條件，但客戶積累情況較差，開盤時(shí)間及價(jià)格仍未確定。 已拿預(yù)售許可證部分 N 未售 一期 二期 第 3頁(yè) 本報(bào)告決策的市場(chǎng)環(huán)境 現(xiàn)狀： ? 受全球金融震蕩影響， 國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的資產(chǎn)嚴(yán)重縮水 ， 投資兌現(xiàn)和減少投資 為現(xiàn)行經(jīng)濟(jì)狀態(tài)下的主要表現(xiàn)，有效 保證現(xiàn)金流 成為其首選 。 ? 而江浙一帶的中產(chǎn)階級(jí)，大多是以民營(yíng)企業(yè)起家、“三來一補(bǔ)”為主要業(yè)務(wù)方向的企業(yè)主，在這次金融危 機(jī)中受打擊最大， 企業(yè)減產(chǎn)、倒閉現(xiàn)象嚴(yán)重 。 ? 中國(guó)的地產(chǎn)行業(yè)的整體市場(chǎng)環(huán)境受到嚴(yán)重影響，“地產(chǎn)寒冬”的腳步 日益臨近 ，消費(fèi)者購(gòu)房熱情 日漸低迷； ? 蘇州房地產(chǎn)整體市場(chǎng)經(jīng)過 07年井噴放量的一年后， 08年 110月 ，蘇州整體住宅市場(chǎng)表現(xiàn)慘淡 ， 住宅成交套數(shù)同比下降近 76%. 未來： ? 08年 10月以來，國(guó)家出臺(tái)一系列“救市”措施： 如 10月 23日蘇州市政府出臺(tái)“ 22條暖冬救市”、 1011月央行連續(xù)四次強(qiáng)有利的降息措施， 11月 27更是一次直降 ， 均對(duì)未來房地產(chǎn)整體市場(chǎng)的發(fā)展起到了有效提升作用，提高了消費(fèi)者購(gòu)買信心！ 鑒于市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們?nèi)绾卧诋?dāng)今冷淡的房地產(chǎn)市場(chǎng)環(huán)境中尋找準(zhǔn)確的目標(biāo)客群，完成銷售任務(wù)是我們下一步工作的重點(diǎn)內(nèi)容！ 第 4頁(yè) 目 標(biāo) 09年 3月項(xiàng)目二期開盤，以 3~6個(gè)月時(shí)間售罄二期已領(lǐng)取預(yù)售證單元； 一二季度實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目回款約 ； 09年 9月實(shí)現(xiàn) 90%可售單元回款； 以二期的熱銷帶動(dòng)一期的銷售，并實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目二期的工程滾動(dòng)開發(fā)； 進(jìn)一步擴(kuò)大本岸的影響力，為三期的銷售奠定基礎(chǔ)。 第 5頁(yè) 本報(bào)告解決的問題 如何兼顧銷售速度與利潤(rùn)實(shí)現(xiàn) 如何深度挖掘客戶資源 如何保證銷售逆市而上 如何成功實(shí)現(xiàn)既定銷售目標(biāo) 第 6頁(yè) 2022年 2月 我們面臨的市場(chǎng)環(huán)境 別墅市場(chǎng)自然環(huán)境進(jìn)行研究； 競(jìng)品價(jià)值、戶型及區(qū)間、價(jià)格、去化、客群研究； 市場(chǎng)潛在供應(yīng)研究； 為二期營(yíng)銷做市場(chǎng)支撐。 專業(yè)團(tuán)隊(duì)支撐 銷售團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力與專業(yè)度； 銷售團(tuán)隊(duì)的建設(shè)和管理； 銷售流程、評(píng)估控制。 一期營(yíng)銷診斷 指出一期營(yíng)銷環(huán)節(jié)中的一些問題； 在診斷的同時(shí)，為后期的銷售少走彎路提供必要的參考。 二期營(yíng)銷推廣方案 項(xiàng)目定位（市場(chǎng)定位、產(chǎn)品定位、客群定位、價(jià)格定位 ）； 營(yíng)銷推廣方案制定。 邏輯關(guān)系圖 第 7頁(yè) 營(yíng)銷診斷篇（針對(duì)目前項(xiàng)目一期） 第 8頁(yè) 高端物業(yè)客戶接待常規(guī)標(biāo)準(zhǔn) 本岸項(xiàng)目存在問題 迎賓泊車 評(píng)判：本岸整個(gè)接待環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)打造不夠到位，沒有讓客戶感受 到貴賓禮遇和尊寵的感覺 . 別墅類高檔產(chǎn)品，除了場(chǎng)所自身的高貴外，整個(gè)接待流程也 需要讓客戶感受到貴賓禮遇，細(xì)節(jié)打造讓客戶倍受尊崇： 售樓處門口迎賓人員在客戶到訪后，敬禮表示歡迎，引領(lǐng)指導(dǎo)客戶泊車，為客戶開車門； 保安登記客戶車號(hào)和基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，用對(duì)講機(jī)告知銷售人員來賓數(shù)量，并做引導(dǎo)工作； 銷售人員熱情迎接客戶進(jìn)入案場(chǎng)，并使用禮貌用 語(yǔ)。 迎賓熱情度不夠 迎賓環(huán)節(jié)細(xì)節(jié)有待加強(qiáng) 停車場(chǎng) 停車位有限 ， 目前售樓處沒有專門的停車場(chǎng)只能在路邊停車，停車沒有貴賓的感覺，客戶會(huì)產(chǎn)生心理落差。 診斷 — 銷售環(huán)節(jié) 第 9頁(yè) 本岸項(xiàng)目存在問題 案場(chǎng)氛圍 案場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)感覺較為冷清， 缺 少整體氛圍的營(yíng)造， 現(xiàn)場(chǎng)感染力不強(qiáng)； 進(jìn)入案場(chǎng)無服務(wù)生或銷售人員主動(dòng)上茶水，熱情度不夠； 評(píng)判：銷售人員不夠自信、缺乏激情，案場(chǎng)較冷清，缺乏意境。 作為高端的別墅物業(yè)，售樓處內(nèi)需打造出底蘊(yùn)和意境， 利用現(xiàn)場(chǎng)氛圍渲染體現(xiàn)產(chǎn)品的特質(zhì)和風(fēng)格，銷售人員應(yīng)表現(xiàn)的自信，對(duì)待客戶熱情、細(xì)心，具有很強(qiáng)的親和力， 使整個(gè)案場(chǎng)的銷售氛圍表現(xiàn)的很活躍： 銷售人員或服務(wù)生應(yīng)熱情招待客人 ，倒水及 說禮貌用語(yǔ)； 案場(chǎng)現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)配有符合建筑風(fēng)格的背景音樂， 渲染、營(yíng)造現(xiàn)場(chǎng)氛圍 ，適當(dāng)點(diǎn)些熏香感染氛圍； 售樓處 應(yīng)時(shí)刻保持營(yíng)造活躍的氣氛 ，以促進(jìn)部分 還在猶豫不決的客戶； 銷售人員的 真誠(chéng)、熱情應(yīng)貫穿于每一位客戶的到訪過程 ，直至客戶離開案場(chǎng)； 客戶接待處 客戶進(jìn)案場(chǎng)后，銷售人員表情不自然，表現(xiàn)的不夠自信，讓 客戶感覺熱情度不夠，案場(chǎng)冷清； 案場(chǎng)無 背景音樂營(yíng)造氛圍； 銷售人員介紹沙盤比較被動(dòng)，缺乏主動(dòng)說服客戶的積極性和熱情； 銷售人員在介紹沙盤中間接聽其他電話， 給客戶感覺不夠熱情，客戶容易產(chǎn)生厭煩情緒。 診斷 — 銷售環(huán)節(jié) 高端物業(yè)客戶接待常規(guī)標(biāo)準(zhǔn) 第 10頁(yè) 本岸項(xiàng)目存在問題 評(píng)判：樣板間介紹只介紹了產(chǎn)品，沒有深化到中式別墅的人文 精神和底蘊(yùn)，客戶對(duì)本岸傳達(dá)的意境理解不深，送客及 回訪環(huán)節(jié)有待加強(qiáng)。 對(duì)于別墅建筑的樣板間介紹， 一來注重產(chǎn)品的介紹，二來更注重人文的介紹， 讓客戶領(lǐng)悟、體驗(yàn)，從而滋生喜好； 案場(chǎng)應(yīng) 設(shè)立品管部門， 對(duì)銷售人員的工作情況做到及時(shí)監(jiān)管和跟進(jìn)。 銷售人員只注重產(chǎn)品的介紹，忽視了項(xiàng)目最為關(guān)鍵的人文介紹； 銷售人員對(duì)中式別墅與西式別墅的認(rèn)識(shí)及關(guān)系理解程度不深，沒有更好的詮釋本項(xiàng)目的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)； 銷售人員未能對(duì)本案產(chǎn)品的參觀路線做介紹； 客戶離開時(shí)，銷售人員沒有將客戶送出案場(chǎng)； 案場(chǎng)沒有設(shè)立品管部門，對(duì)銷售人員的監(jiān)控做的不夠。 診斷 — 銷售環(huán)節(jié) 高端物業(yè)樣板間介紹及客戶維護(hù)常規(guī)標(biāo)準(zhǔn) 案場(chǎng)氛圍 第 11頁(yè) 平面媒體： 報(bào)紙廣告訴求點(diǎn)不明顯； 利用大眾媒體做小眾活動(dòng)傳播欠妥當(dāng)。 網(wǎng)絡(luò)媒體： 項(xiàng)目網(wǎng)站無有效鏈接； 蘇南萬科網(wǎng)站功能不完善； 業(yè)主論壇缺乏維護(hù)，人氣低。 媒體名稱 刊登日期 刊登版位 刊登版面 廣告訴求點(diǎn) 蘇州日?qǐng)?bào) A03 整版 12月 8日蘇州傾城品鑒暨開幕酒會(huì) 蘇州日?qǐng)?bào) A08 整版 12月 8日蘇州傾城品鑒暨開幕酒會(huì) 城市商報(bào) A19 豎通 讓建筑贊美生命，萬科深圳樓盤的魅力展示 蘇州日?qǐng)?bào) A01 通欄 感恩于心，幸福分享， 2022萬科新年回饋季 小眾推廣渠道存在問題 個(gè)別活動(dòng)類型選擇欠妥當(dāng)，客戶聯(lián)系不到位，導(dǎo)致活動(dòng)效果不明顯， 例如 08年 5月份舉辦的昆曲、茶藝、陶藝欣賞活動(dòng)和 “ 奧迪 08款新車本岸行 ” 活動(dòng)； 盡管二手房中介代理銷售可促進(jìn)去化，但某種程度上 有損項(xiàng)目形象 ，造成客戶對(duì)項(xiàng)目品質(zhì)的不信任感。 大眾推廣渠道存在問題 評(píng)判：平面媒體廣告訴求點(diǎn)少，利用報(bào)紙傳播小眾信息的方式不適當(dāng)； 加強(qiáng)項(xiàng)目網(wǎng)站維護(hù)，專業(yè)門戶網(wǎng)站做鏈接； 小眾傳播活動(dòng)組織、協(xié)調(diào)問題明顯，活動(dòng)類型選擇欠妥當(dāng)，客戶聯(lián)系不到位。 診斷 — 推廣環(huán)節(jié) 第 12頁(yè) 診斷 — 樣板區(qū)環(huán)節(jié) 項(xiàng)目的樣板區(qū)有蘇州特色的巷弄設(shè)計(jì)，該設(shè)計(jì)在本岸的體現(xiàn)為“靜巷” ； 在巷弄的處理手法上，本岸可以借鑒蘇州巷弄的特色，在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上以最小的改動(dòng)， 加入一些景觀的配合和點(diǎn)綴，使巷弄更具特色和風(fēng)味 ； 在項(xiàng)目的推廣上可以 強(qiáng)化“巷” 的特色，并且將 陽(yáng)光車庫(kù) 等可以體現(xiàn)高端產(chǎn)品 細(xì)節(jié)關(guān)懷 的特色賣點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，進(jìn)行宣傳； 在銷售人員帶領(lǐng)客戶參觀樣板區(qū)的時(shí)候，建議整個(gè) 線路可以將逛巷弄作為其中的一個(gè)環(huán)節(jié) ，讓客戶更場(chǎng)時(shí)間靜心感受本岸的建筑特色魅力。 第 13頁(yè) ? 前期推廣過程中本岸認(rèn)知度不高； ? 對(duì)于新中式別墅的形象塑造不凸出； ? 口碑傳播效應(yīng)不強(qiáng)； ? 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)客戶傳播不夠深入； ? 老帶新推廣力度不夠； 營(yíng)銷診斷小結(jié) 客戶需無差別接待，且無有效與無效之分；需要有效提高客戶的滿意度，加強(qiáng)人際傳播。 第 14頁(yè) 市場(chǎng)篇 ? 樣本選取原則 ? 樣本自然環(huán)境比較分析 ? 樣本價(jià)值比較分析 ? 樣本戶型面積區(qū)間比較分析 ? 樣本價(jià)格比較分析 ? 樣本去化率比較分析 ? 樣本客群比較分析 ? 項(xiàng)目區(qū)域潛在別墅供應(yīng) ? 總結(jié) 第 15頁(yè) 樣本選取原則 中信太湖城 香溪琴谷 姑蘇桃花源 庭園 水岸清華 現(xiàn)代園墅 招商小石城 石湖庭園 三江尊園