【正文】 Code of this report | 1 169。 Copyright Centaline Group, 2022 [長春中原項目一部 ] [以人為藍圖 Humanoriented] [復地哥德堡森林二期整合營銷策略 ] 匯報說明 [本報告基于復地哥德堡森林的一期和目前區(qū)域市場 ， 給出規(guī)劃及產品建議 ，旨在復地哥德堡森林二期即將上市時揚長避短 ， 在區(qū)域市場實現高占有率 ， 借一期成功的東風 ， 實現復地集團在長春的良性生長 。 ] 戰(zhàn)前分析 戰(zhàn)略思考 戰(zhàn)術擬定 【 四大問題 】 【 兩個目標，三大支撐 】 【 兩個中心，四項戰(zhàn)術 】 戰(zhàn)役集團 【 戰(zhàn)略合作 】 備 戰(zhàn) 流 程 圖 【 四大問題 】 新政 板塊 推廣 品牌 新政后對改善型需求有一定抑制作用。 開發(fā)較早，量巨大，成熟度較高。 策略不清，缺乏有效整合。 成熟品牌，頭三腳沒踢開。 第一步 戰(zhàn)前分析 2022年全國房地產市場出乎人們意料的火爆，部分地區(qū)的房價大幅增長，并再次出現了“面粉比面包貴”、地王頻現等現象。進入 2022年，隨著 09年“保 8”副作用 —— 通脹的顯現及百姓對高房價的“義憤”， 2022年上半年便成為對于房地產市場來說調控最嚴厲的一段時期。 從國家頒布的一系列政策來看，上半年的調控重點是 壓制房價快速的增長、打擊投機行為、加大保障性租房的建設力度。 對長春市場而言，由于目前 市場需求仍以自住需求為主， 并且較長時間處于 供不應求 的狀態(tài)，因此 調控的效果 對比一線城市顯得 較弱；但對投資類型的項目、產品產生了較大的影響，同時對部分改善型的自住需求也產生了一定的抑制作用。 新政問題 類別 發(fā)布單位 法規(guī)名稱 發(fā)布時間 法規(guī)主旨 房地 產類 長春市政府 《 長春市 2022年民生行動計劃 》 長春樓市優(yōu)惠政策延續(xù)到 2022年底 長春房地產業(yè)協(xié)會 《 長春房協(xié) 2022年工作總結以及 2022年工作安排報告 》 “捂盤惜售”將受處理 長春市政府 《 長春市民用建筑節(jié)能管理辦法 》 銷售商品房須明示能耗指標 對比國家政策，上半年長春地方發(fā)布的房地產類政策相對溫和，年初宣布延續(xù) 09年的優(yōu)惠政策， 4月份國家調控發(fā)力后也未沒有進一步的跟進。并且 房交會期間，長春市市長崔杰在現場接受媒體采訪時表示 ,長春房地產市場總體看比較健康 ,暫時不會出臺地方性“新政策” 。 圖表：地方出臺政策明細表 地方 出臺的房地產相關政策 新政對于需求類型的影響 —— 投資性需求受阻，改善性需求依然持續(xù)，但部分客戶存在觀望情緒。 4月 24日紅旗街萬達 加推情況 供應特征 132套房源，面積 55— 141；以 102141平 三房、 84112平兩房產品為主 選房情況 自然銷售； 銷售價格 均價： 7900 開盤優(yōu)惠 誠意金 1萬抵 3萬，一次性 97折、按揭 99折 購買 3套及以上， 99折，老業(yè)主 99折； 最高只可累計至 96折； 銷售情況 當天銷售 25套，以 3房、 1房產品去化較好 . 投機 /投資，第三套或多套住房！ —— 去化慢！ 投資性物業(yè)代表項目：紅旗街萬達廣場 來訪監(jiān)測 ：客戶到訪量同比政策出臺前變化不大 ， 每天 30組左右 ，詢問新政的較多 ， 對成交的影響較大 ， 新政出臺前每天成交 310套 ， 新政后每天成交 12套 。 受新政影響 ， 新品排號情況也不理想 。 銷售說辭 ： 工作人員未準備特殊說辭 ， 只告知客戶按政策執(zhí)行 。 改善性物業(yè)代表項目： —— 中海國際社區(qū) 來訪監(jiān)測 ：新政對項目的影響還不大，詢問相關情況的客戶也較少，每天來訪客戶 2030組。 銷售說辭 ：按照新政策執(zhí)行。 —— 御翠豪庭 來訪監(jiān)測 ： 項目近期來訪量一直較低 ， 8組 /天 ， 主要是受亞泰大街修高架橋影響 ， 未受新政影響 ， 也有少量客戶詢問新政 ， 但是預計影響不大 。 銷售說辭 ：告知客戶按照政策執(zhí)行 ， 但是銀行對和黃客戶會有一定寬松政策 。 來訪監(jiān)測 ： 新政客戶來訪影響較大 ， 每天 10組左右 ， 之前每天平均 20組左右 ， 詢問新政執(zhí)行情況的客戶較多 ， 多數詢問的客戶 ， 雖不情愿但是也表示不會影響購買 。 銷售說辭 ：按新政執(zhí)行 。 —— 中信城 新政對于需求類型的影響 —— 根據中原監(jiān)測情況，大致將目前市場上的客戶分為以下幾類：僅從政策層面上看，政策調整對投資性客戶影響較大，其次為對貸款依賴性較強的改善性臵業(yè)的客群。 客戶類型 需求特點 購買行為影響分析 首次臵業(yè)剛性需求 90平米以下戶型，貸款依賴程度較大 心理影響，實際影響較小 二次臵業(yè)改善性需求 Ⅰ ： 90平米以上戶型，貸款依賴程度不大 提高首付門檻，心理影響，但不影響實際購買 二次臵業(yè)改善性需求 Ⅱ ： 90平米以上戶型，貸款依賴程度較大 提高首付門檻 投資需求 Ⅰ ： 利用貸款、“散戶型”投資客 提高首付門檻，利息成本或更高 投資需求 Ⅱ ： 全資大量購房，規(guī)避通脹型資產購入 心理影響，實際影響較小 項目名稱 1月 2月 3月 4月 5月 6月 合計 中信城 53 20 79 135 5 57 349 4563 4781 4640 5082 4955 5401 華業(yè)玫瑰谷 7 12 32 31 22 23 127 4508 3802 5012 4732 4604 4472 融創(chuàng)上城 83 39 142 50 27 75 416 5651 5773 5588 7657 6887 7480 中海國際社區(qū) 51 71 103 128 41 79 473 5938 5849 5935 5977 6115 6858 保利羅蘭香谷 66 28 109 103 18 77 401 5568 5599 5721 5811 5229 7305 哥德堡森林 25 20 80 133 44 66 368 5718 5616 6071 6284 6030 6095 合計 285 190 545 580 157 377 2134 競品項目 13月量價處于逐步上升的狀態(tài)， 4月受政策影響，成交量開始下滑，在新增供應乏力的雙重作用下， 5月量價持續(xù)低迷，而 6月由于新增供應加大，成交量開始反彈，成交價格均有所攀升， 消費者購房信心逐漸恢復。 新政對于競品項目的影響 —— 差異化信貸執(zhí)行細則影響速度較以往相比略快一些 。 二套房執(zhí)行的確認各個銀行執(zhí)行政策不同 ， 有認貸不認房的；各別銀行才以家庭為單位 ， 認房不認貸的執(zhí)行 ， 無具體可執(zhí)行細則 ， 現階段仍然有空可鉆 ， 因此目前整體政策對長春有一定影響 ， 但影響不大 。 無預售證不可以任何形式收取相關錢款； 開發(fā)商在未取得樓盤預售證的情況下 ， 不允許收取任何形式的認籌金 ，否則將全部上繳國家 ， 但到目前為止僅是風聲大 ， 實際上一些受資金影響的中小型樓盤仍然在悄悄的銷售 ， 只是銷售速度受到了明顯的影響； 取得預售證的樓盤所有房源開盤時需要全部明碼標價 ， 不可捂盤惜售； 這點對長春一些追求高利潤率的開發(fā)商影響較大 ， 他們不能再像以往一樣捂盤惜售 ， 而且定價時需謹慎 ， 定價失誤將會對其整盤銷售影響較大 ， 這將對長春房價有一定的良性保護作用； 從新政對長春整體影響來看 ， 我們的市場阻力是消費者購買心理的變化： 此次調控可稱之為史上最嚴厲調控 ， 一時間新政頻出 ， 觀望情緒濃厚 。 一線城市在半個月內量價齊跌 ， 二 、 三線城市也受到影響 ， 這種影響主要來自于消費者購買心理發(fā)生了變化 ， 在聽到房價將跌的呼聲之后 ， 消費者開始持幣觀望 。 從長春整體來看 ， 目前成交量受到小范圍影響 ， 但房價仍穩(wěn)步小幅攀升 。 6月之后 ， 隨著放量的增加剛性需求與首次改善的觀望客戶已經逐步釋放 ， 但二次及多次臵業(yè)客戶將受到一定程度抑制 ， 隨之而來的中高端項目銷售將受到一定程度影響 ， 與此相對中端及中低端項目則影響不大 ， 但開發(fā)商仍然會受到資金鏈考驗 。 長春房地產市場在新政下何去何從？ 開發(fā)量巨大，成熟度較高，競爭激烈 板塊項目 復地歌德堡森林 中信城 惠斯勒小鎮(zhèn) 華業(yè)玫瑰谷 力旺塞歌維亞 棠棣 總計 未推面積 約 38萬平 約 75萬平 50萬平 約 24萬平 14萬平 建筑形式 6層洋房 13層小高 洋房 小高 聯排 情花 小高 類別墅 洋房、別墅 35萬 M2 小高 /高層 多層 以小高、洋 房為主 （東南新中心板塊競品項目體量及建筑形式） 區(qū)域內供應（不含別墅）達到 254萬平米，名企名盤聚集，競爭較為激烈； 市場對板塊的居住環(huán)境認可度高，但板塊的交通、配套等生活必備條件缺乏； 城市向南發(fā)展意圖明顯，但速度較客戶心理預期慢； 本案在眾多項目中脫穎而出的是產品品牌，與競品對抗力量不足，需通過建立企業(yè)品牌優(yōu)化產品品牌，提高競爭力。 板塊問題 板塊問題 對于競品項目的圍堵 導引系統(tǒng) → 力旺、中海附近戶外指引 惠斯勒 amp。中信城 amp。玫瑰谷 ↙ 博學路與凈月大街的指引 ↓ 世紀廣場的戶外指引 推廣問題 定 位 語 北歐創(chuàng)享洋房 宣傳渠道 廣播、戶外、報紙 宣傳媒介 房地產報等報紙媒體、交通之聲 推廣主題 北歐風華小鎮(zhèn) 創(chuàng)享花園洋房 至純生活 超然別墅之上 復地凈月國際百萬平米國際復合城榮耀春城 主要事件 產品說明會、第一屆凈月徒步節(jié) 營銷目的性不明確，品牌印象模糊 推廣目的性不強，造成企業(yè)品牌印象模糊，未能形成強勢企業(yè)品牌。 缺乏核心概念與主題； 廣告投放不足，節(jié)奏缺乏系統(tǒng)考量； 整體推廣無亮點，缺乏有力的賣點整合與利益點訴求； 活動缺乏配合性炒作，與項目的關系訴求不明確，對項目的推動不明顯； 在復地集團進入長春后，沒有使用企業(yè)品牌先行的策略，造成 目標客戶對于企業(yè)品牌認知模糊 ，全國性開發(fā)大品牌在長春硬著陸。 產品的創(chuàng)新得到市場及客戶的認可，在一期的銷售過程中， 建立了良好的產品品牌。 企業(yè)文化 產品文化 16年復地，以人為藍圖 服務于新興的中產階級 高性價比 對城市的責任感 產品創(chuàng)新 目標客群細分 大膽創(chuàng)新 業(yè)主的歸屬感 產品文化 16年復地，以人為藍圖 服務于新興的中產階級 高性價比 對城市的責任感 上海 復地集團 長春 復地集團 產品創(chuàng)新 目標客群細分 大膽創(chuàng)新 業(yè)主的歸屬感 企業(yè)文化 品牌問題 長春 復地集團的戰(zhàn)術 第一步：相識 第二步：相知 第三步：相投 1 2 3 先做事后做人 用“獨特的禮物”填補市場空白，給目標客群需要的。 做好事留好名 宣揚企業(yè)文化，培養(yǎng)目標客群忠誠度 好事、好人、好名 強悍的企業(yè)品牌、強大的復地集團，強烈的歸屬感 品牌建設三大策略 第二步：相知 2 品牌策略： 16年住宅專家 1 客戶策略：精神營造 以人為藍圖 2聽說過復地，但不知道這個開發(fā)商實力及歷程？ 我們對一期成交客戶做了專項調查，客戶購買用途以改善居住為主，注重產品、居住環(huán)境。 0%10%20%30%40%50%60%70% 長春凈月首個第一居所 一期成交客戶 50%以上成交原因為改善居住環(huán)境，作為養(yǎng)老住宅的占到10%以上，我們的產品在市場中得到了極高的認可，成為長春凈月首個第一居所。 復地哥德堡森林一期價值體系 產品的認可 業(yè)主的忠誠 （ 20%老帶新的成交奇跡） 如何應用一期的影響力 價值體系 如何運用 產品的認可 產品品牌與企業(yè)品牌的有效互動 PR活動、創(chuàng)新產品研討、參與性規(guī)劃等，在拔升產品品牌的同時將復地企業(yè)品牌有效融合，最終實現雙優(yōu)品牌。 老業(yè)主的維護 讓老業(yè)主成為我們口碑營銷的主力軍，并根據營銷節(jié)點制定切實可行的老帶新活動。 新業(yè)主的忠誠 有效利用復地會資源，與業(yè)主間建立有效溝通渠道 業(yè)主的忠誠 （ 20%老帶新的成交奇跡） 根據客戶調查，我們得出一期營銷成功之處是產品先行得到客群的認同，而企業(yè)品牌認知模糊。哥德堡森林的二期我們的首要任務是在升華產品品牌的同時將復地集團品牌落地生根，讓