【正文】 Code of this report | 1 169。 Copyright Centaline Group, 2022 [長(zhǎng)春中原項(xiàng)目一部 ] [以人為藍(lán)圖 Humanoriented] [復(fù)地哥德堡森林二期整合營(yíng)銷(xiāo)策略 ] 匯報(bào)說(shuō)明 [本報(bào)告基于復(fù)地哥德堡森林的一期和目前區(qū)域市場(chǎng) ， 給出規(guī)劃及產(chǎn)品建議 ，旨在復(fù)地哥德堡森林二期即將上市時(shí)揚(yáng)長(zhǎng)避短 ， 在區(qū)域市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高占有率 ， 借一期成功的東風(fēng) ， 實(shí)現(xiàn)復(fù)地集團(tuán)在長(zhǎng)春的良性生長(zhǎng) 。 ] 戰(zhàn)前分析 戰(zhàn)略思考 戰(zhàn)術(shù)擬定 【 四大問(wèn)題 】 【 兩個(gè)目標(biāo)，三大支撐 】 【 兩個(gè)中心，四項(xiàng)戰(zhàn)術(shù) 】 戰(zhàn)役集團(tuán) 【 戰(zhàn)略合作 】 備 戰(zhàn) 流 程 圖 【 四大問(wèn)題 】 新政 板塊 推廣 品牌 新政后對(duì)改善型需求有一定抑制作用。 開(kāi)發(fā)較早，量巨大，成熟度較高。 策略不清，缺乏有效整合。 成熟品牌，頭三腳沒(méi)踢開(kāi)。 第一步 戰(zhàn)前分析 2022年全國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)出乎人們意料的火爆，部分地區(qū)的房?jī)r(jià)大幅增長(zhǎng)，并再次出現(xiàn)了“面粉比面包貴”、地王頻現(xiàn)等現(xiàn)象。進(jìn)入 2022年，隨著 09年“保 8”副作用 —— 通脹的顯現(xiàn)及百姓對(duì)高房?jī)r(jià)的“義憤”， 2022年上半年便成為對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)調(diào)控最嚴(yán)厲的一段時(shí)期。 從國(guó)家頒布的一系列政策來(lái)看，上半年的調(diào)控重點(diǎn)是 壓制房?jī)r(jià)快速的增長(zhǎng)、打擊投機(jī)行為、加大保障性租房的建設(shè)力度。 對(duì)長(zhǎng)春市場(chǎng)而言，由于目前 市場(chǎng)需求仍以自住需求為主， 并且較長(zhǎng)時(shí)間處于 供不應(yīng)求 的狀態(tài)，因此 調(diào)控的效果 對(duì)比一線(xiàn)城市顯得 較弱；但對(duì)投資類(lèi)型的項(xiàng)目、產(chǎn)品產(chǎn)生了較大的影響，同時(shí)對(duì)部分改善型的自住需求也產(chǎn)生了一定的抑制作用。 新政問(wèn)題 類(lèi)別 發(fā)布單位 法規(guī)名稱(chēng) 發(fā)布時(shí)間 法規(guī)主旨 房地 產(chǎn)類(lèi) 長(zhǎng)春市政府 《 長(zhǎng)春市 2022年民生行動(dòng)計(jì)劃 》 長(zhǎng)春樓市優(yōu)惠政策延續(xù)到 2022年底 長(zhǎng)春房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì) 《 長(zhǎng)春房協(xié) 2022年工作總結(jié)以及 2022年工作安排報(bào)告 》 “捂盤(pán)惜售”將受處理 長(zhǎng)春市政府 《 長(zhǎng)春市民用建筑節(jié)能管理辦法 》 銷(xiāo)售商品房須明示能耗指標(biāo) 對(duì)比國(guó)家政策，上半年長(zhǎng)春地方發(fā)布的房地產(chǎn)類(lèi)政策相對(duì)溫和，年初宣布延續(xù) 09年的優(yōu)惠政策， 4月份國(guó)家調(diào)控發(fā)力后也未沒(méi)有進(jìn)一步的跟進(jìn)。并且 房交會(huì)期間，長(zhǎng)春市市長(zhǎng)崔杰在現(xiàn)場(chǎng)接受媒體采訪(fǎng)時(shí)表示 ,長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)總體看比較健康 ,暫時(shí)不會(huì)出臺(tái)地方性“新政策” 。 圖表：地方出臺(tái)政策明細(xì)表 地方 出臺(tái)的房地產(chǎn)相關(guān)政策 新政對(duì)于需求類(lèi)型的影響 —— 投資性需求受阻，改善性需求依然持續(xù)，但部分客戶(hù)存在觀(guān)望情緒。 4月 24日紅旗街萬(wàn)達(dá) 加推情況 供應(yīng)特征 132套房源，面積 55— 141；以 102141平 三房、 84112平兩房產(chǎn)品為主 選房情況 自然銷(xiāo)售； 銷(xiāo)售價(jià)格 均價(jià)： 7900 開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠 誠(chéng)意金 1萬(wàn)抵 3萬(wàn)，一次性 97折、按揭 99折 購(gòu)買(mǎi) 3套及以上， 99折，老業(yè)主 99折； 最高只可累計(jì)至 96折； 銷(xiāo)售情況 當(dāng)天銷(xiāo)售 25套，以 3房、 1房產(chǎn)品去化較好 . 投機(jī) /投資，第三套或多套住房！ —— 去化慢！ 投資性物業(yè)代表項(xiàng)目：紅旗街萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng) 來(lái)訪(fǎng)監(jiān)測(cè) ：客戶(hù)到訪(fǎng)量同比政策出臺(tái)前變化不大 ， 每天 30組左右 ，詢(xún)問(wèn)新政的較多 ， 對(duì)成交的影響較大 ， 新政出臺(tái)前每天成交 310套 ， 新政后每天成交 12套 。 受新政影響 ， 新品排號(hào)情況也不理想 。 銷(xiāo)售說(shuō)辭 ： 工作人員未準(zhǔn)備特殊說(shuō)辭 ， 只告知客戶(hù)按政策執(zhí)行 。 改善性物業(yè)代表項(xiàng)目： —— 中海國(guó)際社區(qū) 來(lái)訪(fǎng)監(jiān)測(cè) ：新政對(duì)項(xiàng)目的影響還不大，詢(xún)問(wèn)相關(guān)情況的客戶(hù)也較少，每天來(lái)訪(fǎng)客戶(hù) 2030組。 銷(xiāo)售說(shuō)辭 ：按照新政策執(zhí)行。 —— 御翠豪庭 來(lái)訪(fǎng)監(jiān)測(cè) ： 項(xiàng)目近期來(lái)訪(fǎng)量一直較低 ， 8組 /天 ， 主要是受亞泰大街修高架橋影響 ， 未受新政影響 ， 也有少量客戶(hù)詢(xún)問(wèn)新政 ， 但是預(yù)計(jì)影響不大 。 銷(xiāo)售說(shuō)辭 ：告知客戶(hù)按照政策執(zhí)行 ， 但是銀行對(duì)和黃客戶(hù)會(huì)有一定寬松政策 。 來(lái)訪(fǎng)監(jiān)測(cè) ： 新政客戶(hù)來(lái)訪(fǎng)影響較大 ， 每天 10組左右 ， 之前每天平均 20組左右 ， 詢(xún)問(wèn)新政執(zhí)行情況的客戶(hù)較多 ， 多數(shù)詢(xún)問(wèn)的客戶(hù) ， 雖不情愿但是也表示不會(huì)影響購(gòu)買(mǎi) 。 銷(xiāo)售說(shuō)辭 ：按新政執(zhí)行 。 —— 中信城 新政對(duì)于需求類(lèi)型的影響 —— 根據(jù)中原監(jiān)測(cè)情況，大致將目前市場(chǎng)上的客戶(hù)分為以下幾類(lèi)：僅從政策層面上看，政策調(diào)整對(duì)投資性客戶(hù)影響較大，其次為對(duì)貸款依賴(lài)性較強(qiáng)的改善性臵業(yè)的客群。 客戶(hù)類(lèi)型 需求特點(diǎn) 購(gòu)買(mǎi)行為影響分析 首次臵業(yè)剛性需求 90平米以下戶(hù)型，貸款依賴(lài)程度較大 心理影響，實(shí)際影響較小 二次臵業(yè)改善性需求 Ⅰ ： 90平米以上戶(hù)型，貸款依賴(lài)程度不大 提高首付門(mén)檻，心理影響，但不影響實(shí)際購(gòu)買(mǎi) 二次臵業(yè)改善性需求 Ⅱ ： 90平米以上戶(hù)型，貸款依賴(lài)程度較大 提高首付門(mén)檻 投資需求 Ⅰ ： 利用貸款、“散戶(hù)型”投資客 提高首付門(mén)檻，利息成本或更高 投資需求 Ⅱ ： 全資大量購(gòu)房，規(guī)避通脹型資產(chǎn)購(gòu)入 心理影響，實(shí)際影響較小 項(xiàng)目名稱(chēng) 1月 2月 3月 4月 5月 6月 合計(jì) 中信城 53 20 79 135 5 57 349 4563 4781 4640 5082 4955 5401 華業(yè)玫瑰谷 7 12 32 31 22 23 127 4508 3802 5012 4732 4604 4472 融創(chuàng)上城 83 39 142 50 27 75 416 5651 5773 5588 7657 6887 7480 中海國(guó)際社區(qū) 51 71 103 128 41 79 473 5938 5849 5935 5977 6115 6858 保利羅蘭香谷 66 28 109 103 18 77 401 5568 5599 5721 5811 5229 7305 哥德堡森林 25 20 80 133 44 66 368 5718 5616 6071 6284 6030 6095 合計(jì) 285 190 545 580 157 377 2134 競(jìng)品項(xiàng)目 13月量?jī)r(jià)處于逐步上升的狀態(tài)， 4月受政策影響，成交量開(kāi)始下滑，在新增供應(yīng)乏力的雙重作用下， 5月量?jī)r(jià)持續(xù)低迷，而 6月由于新增供應(yīng)加大，成交量開(kāi)始反彈，成交價(jià)格均有所攀升， 消費(fèi)者購(gòu)房信心逐漸恢復(fù)。 新政對(duì)于競(jìng)品項(xiàng)目的影響 —— 差異化信貸執(zhí)行細(xì)則影響速度較以往相比略快一些 。 二套房執(zhí)行的確認(rèn)各個(gè)銀行執(zhí)行政策不同 ， 有認(rèn)貸不認(rèn)房的；各別銀行才以家庭為單位 ， 認(rèn)房不認(rèn)貸的執(zhí)行 ， 無(wú)具體可執(zhí)行細(xì)則 ， 現(xiàn)階段仍然有空可鉆 ， 因此目前整體政策對(duì)長(zhǎng)春有一定影響 ， 但影響不大 。 無(wú)預(yù)售證不可以任何形式收取相關(guān)錢(qián)款； 開(kāi)發(fā)商在未取得樓盤(pán)預(yù)售證的情況下 ， 不允許收取任何形式的認(rèn)籌金 ，否則將全部上繳國(guó)家 ， 但到目前為止僅是風(fēng)聲大 ， 實(shí)際上一些受資金影響的中小型樓盤(pán)仍然在悄悄的銷(xiāo)售 ， 只是銷(xiāo)售速度受到了明顯的影響； 取得預(yù)售證的樓盤(pán)所有房源開(kāi)盤(pán)時(shí)需要全部明碼標(biāo)價(jià) ， 不可捂盤(pán)惜售； 這點(diǎn)對(duì)長(zhǎng)春一些追求高利潤(rùn)率的開(kāi)發(fā)商影響較大 ， 他們不能再像以往一樣捂盤(pán)惜售 ， 而且定價(jià)時(shí)需謹(jǐn)慎 ， 定價(jià)失誤將會(huì)對(duì)其整盤(pán)銷(xiāo)售影響較大 ， 這將對(duì)長(zhǎng)春房?jī)r(jià)有一定的良性保護(hù)作用； 從新政對(duì)長(zhǎng)春整體影響來(lái)看 ， 我們的市場(chǎng)阻力是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的變化： 此次調(diào)控可稱(chēng)之為史上最嚴(yán)厲調(diào)控 ， 一時(shí)間新政頻出 ， 觀(guān)望情緒濃厚 。 一線(xiàn)城市在半個(gè)月內(nèi)量?jī)r(jià)齊跌 ， 二 、 三線(xiàn)城市也受到影響 ， 這種影響主要來(lái)自于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理發(fā)生了變化 ， 在聽(tīng)到房?jī)r(jià)將跌的呼聲之后 ， 消費(fèi)者開(kāi)始持幣觀(guān)望 。 從長(zhǎng)春整體來(lái)看 ， 目前成交量受到小范圍影響 ， 但房?jī)r(jià)仍穩(wěn)步小幅攀升 。 6月之后 ， 隨著放量的增加剛性需求與首次改善的觀(guān)望客戶(hù)已經(jīng)逐步釋放 ， 但二次及多次臵業(yè)客戶(hù)將受到一定程度抑制 ， 隨之而來(lái)的中高端項(xiàng)目銷(xiāo)售將受到一定程度影響 ， 與此相對(duì)中端及中低端項(xiàng)目則影響不大 ， 但開(kāi)發(fā)商仍然會(huì)受到資金鏈考驗(yàn) 。 長(zhǎng)春房地產(chǎn)市場(chǎng)在新政下何去何從？ 開(kāi)發(fā)量巨大，成熟度較高，競(jìng)爭(zhēng)激烈 板塊項(xiàng)目 復(fù)地歌德堡森林 中信城 惠斯勒小鎮(zhèn) 華業(yè)玫瑰谷 力旺塞歌維亞 棠棣 總計(jì) 未推面積 約 38萬(wàn)平 約 75萬(wàn)平 50萬(wàn)平 約 24萬(wàn)平 14萬(wàn)平 建筑形式 6層洋房 13層小高 洋房 小高 聯(lián)排 情花 小高 類(lèi)別墅 洋房、別墅 35萬(wàn) M2 小高 /高層 多層 以小高、洋 房為主 （東南新中心板塊競(jìng)品項(xiàng)目體量及建筑形式） 區(qū)域內(nèi)供應(yīng)（不含別墅）達(dá)到 254萬(wàn)平米，名企名盤(pán)聚集，競(jìng)爭(zhēng)較為激烈； 市場(chǎng)對(duì)板塊的居住環(huán)境認(rèn)可度高，但板塊的交通、配套等生活必備條件缺乏； 城市向南發(fā)展意圖明顯，但速度較客戶(hù)心理預(yù)期慢； 本案在眾多項(xiàng)目中脫穎而出的是產(chǎn)品品牌，與競(jìng)品對(duì)抗力量不足，需通過(guò)建立企業(yè)品牌優(yōu)化產(chǎn)品品牌，提高競(jìng)爭(zhēng)力。 板塊問(wèn)題 板塊問(wèn)題 對(duì)于競(jìng)品項(xiàng)目的圍堵 導(dǎo)引系統(tǒng) → 力旺、中海附近戶(hù)外指引 惠斯勒 amp。中信城 amp。玫瑰谷 ↙ 博學(xué)路與凈月大街的指引 ↓ 世紀(jì)廣場(chǎng)的戶(hù)外指引 推廣問(wèn)題 定 位 語(yǔ) 北歐創(chuàng)享洋房 宣傳渠道 廣播、戶(hù)外、報(bào)紙 宣傳媒介 房地產(chǎn)報(bào)等報(bào)紙媒體、交通之聲 推廣主題 北歐風(fēng)華小鎮(zhèn) 創(chuàng)享花園洋房 至純生活 超然別墅之上 復(fù)地凈月國(guó)際百萬(wàn)平米國(guó)際復(fù)合城榮耀春城 主要事件 產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、第一屆凈月徒步節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)目的性不明確，品牌印象模糊 推廣目的性不強(qiáng)，造成企業(yè)品牌印象模糊，未能形成強(qiáng)勢(shì)企業(yè)品牌。 缺乏核心概念與主題； 廣告投放不足，節(jié)奏缺乏系統(tǒng)考量； 整體推廣無(wú)亮點(diǎn)，缺乏有力的賣(mài)點(diǎn)整合與利益點(diǎn)訴求； 活動(dòng)缺乏配合性炒作，與項(xiàng)目的關(guān)系訴求不明確，對(duì)項(xiàng)目的推動(dòng)不明顯； 在復(fù)地集團(tuán)進(jìn)入長(zhǎng)春后，沒(méi)有使用企業(yè)品牌先行的策略，造成 目標(biāo)客戶(hù)對(duì)于企業(yè)品牌認(rèn)知模糊 ，全國(guó)性開(kāi)發(fā)大品牌在長(zhǎng)春硬著陸。 產(chǎn)品的創(chuàng)新得到市場(chǎng)及客戶(hù)的認(rèn)可，在一期的銷(xiāo)售過(guò)程中， 建立了良好的產(chǎn)品品牌。 企業(yè)文化 產(chǎn)品文化 16年復(fù)地，以人為藍(lán)圖 服務(wù)于新興的中產(chǎn)階級(jí) 高性?xún)r(jià)比 對(duì)城市的責(zé)任感 產(chǎn)品創(chuàng)新 目標(biāo)客群細(xì)分 大膽創(chuàng)新 業(yè)主的歸屬感 產(chǎn)品文化 16年復(fù)地，以人為藍(lán)圖 服務(wù)于新興的中產(chǎn)階級(jí) 高性?xún)r(jià)比 對(duì)城市的責(zé)任感 上海 復(fù)地集團(tuán) 長(zhǎng)春 復(fù)地集團(tuán) 產(chǎn)品創(chuàng)新 目標(biāo)客群細(xì)分 大膽創(chuàng)新 業(yè)主的歸屬感 企業(yè)文化 品牌問(wèn)題 長(zhǎng)春 復(fù)地集團(tuán)的戰(zhàn)術(shù) 第一步：相識(shí) 第二步：相知 第三步：相投 1 2 3 先做事后做人 用“獨(dú)特的禮物”填補(bǔ)市場(chǎng)空白，給目標(biāo)客群需要的。 做好事留好名 宣揚(yáng)企業(yè)文化，培養(yǎng)目標(biāo)客群忠誠(chéng)度 好事、好人、好名 強(qiáng)悍的企業(yè)品牌、強(qiáng)大的復(fù)地集團(tuán)，強(qiáng)烈的歸屬感 品牌建設(shè)三大策略 第二步：相知 2 品牌策略： 16年住宅專(zhuān)家 1 客戶(hù)策略：精神營(yíng)造 以人為藍(lán)圖 2聽(tīng)說(shuō)過(guò)復(fù)地，但不知道這個(gè)開(kāi)發(fā)商實(shí)力及歷程？ 我們對(duì)一期成交客戶(hù)做了專(zhuān)項(xiàng)調(diào)查，客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)用途以改善居住為主，注重產(chǎn)品、居住環(huán)境。 0%10%20%30%40%50%60%70% 長(zhǎng)春凈月首個(gè)第一居所 一期成交客戶(hù) 50%以上成交原因?yàn)楦纳凭幼…h(huán)境，作為養(yǎng)老住宅的占到10%以上，我們的產(chǎn)品在市場(chǎng)中得到了極高的認(rèn)可，成為長(zhǎng)春凈月首個(gè)第一居所。 復(fù)地哥德堡森林一期價(jià)值體系 產(chǎn)品的認(rèn)可 業(yè)主的忠誠(chéng) （ 20%老帶新的成交奇跡） 如何應(yīng)用一期的影響力 價(jià)值體系 如何運(yùn)用 產(chǎn)品的認(rèn)可 產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌的有效互動(dòng) PR活動(dòng)、創(chuàng)新產(chǎn)品研討、參與性規(guī)劃等，在拔升產(chǎn)品品牌的同時(shí)將復(fù)地企業(yè)品牌有效融合，最終實(shí)現(xiàn)雙優(yōu)品牌。 老業(yè)主的維護(hù) 讓老業(yè)主成為我們口碑營(yíng)銷(xiāo)的主力軍，并根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)制定切實(shí)可行的老帶新活動(dòng)。 新業(yè)主的忠誠(chéng) 有效利用復(fù)地會(huì)資源，與業(yè)主間建立有效溝通渠道 業(yè)主的忠誠(chéng) （ 20%老帶新的成交奇跡） 根據(jù)客戶(hù)調(diào)查，我們得出一期營(yíng)銷(xiāo)成功之處是產(chǎn)品先行得到客群的認(rèn)同，而企業(yè)品牌認(rèn)知模糊。哥德堡森林的二期我們的首要任務(wù)是在升華產(chǎn)品品牌的同時(shí)將復(fù)地集團(tuán)品牌落地生根，讓