某地產(chǎn)_上海某地產(chǎn)房地產(chǎn)項(xiàng)目整合營(yíng)銷傳播方案_119ppt(已修改)
2025-02-24 15:04 本頁(yè)面
【正文】 2023年下半年 上海萬(wàn)科整合營(yíng)銷傳播 威漢 營(yíng)銷傳播集團(tuán) (上海 ) 2023年 8月 28日 目錄 萬(wàn)科公寓整合推廣 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)策略 傳播主張 傳播策略 萬(wàn)科別墅整合推廣 市場(chǎng)分析 市場(chǎng)策略 傳播主張 傳播策略 萬(wàn)科公寓整合推廣 市場(chǎng)解讀 : 大市 過去 近 5年市場(chǎng)有大量熱 錢 湧入 樓市成 為 類金融投資熱點(diǎn) (理財(cái)手段 / 牟利工具 ) 在過去幾年里，樓市泡沫逐漸形成 …… 從 03年到 07年的竣工量和銷售看，一直處于供不應(yīng)求 …… 市場(chǎng)在回歸 … 市場(chǎng)正回歸住宅本質(zhì) : 居住 市場(chǎng)由 ‖投資熱點(diǎn) ‖回歸到 ‖用家市場(chǎng) ‖ 根據(jù)搜房網(wǎng)統(tǒng)計(jì)顯示， 08年上半年（截止 6月 30日），上海一手房成交 套，共計(jì)成交面積 ，其中住宅成交 ，成交面積達(dá)， 同比 07年同期的，萎縮 2萬(wàn)余套，住宅成交面積更是比 06年萎縮 20％ 隨著宏觀形式的變化，從 08年開始，之前累計(jì)的泡沫向破裂的趨勢(shì)發(fā)展 …… 市場(chǎng)解讀 : 上海萬(wàn)科 盡管上海萬(wàn)科環(huán)比銷售有所增長(zhǎng) , 但總體銷售有進(jìn)入下降通道的趨勢(shì) 6月份，萬(wàn)科在全國(guó)各地項(xiàng)目的銷售面積和銷售金額雙雙下降 而上海萬(wàn)科成交也逐漸趨降 未來(lái)樓市的主要支撐者 以往三種類型的購(gòu)房者 相當(dāng)一部份的萬(wàn)科粉絲(改善型的二次置業(yè)者 ) 剛性需求 ?不管行情，該買還是買 ?邊等邊看，決策速度降低 外來(lái)的投資需求 市場(chǎng)趨勢(shì) 1. 需求上 中 長(zhǎng) 期 : 用家市場(chǎng)主導(dǎo) 短期 : 剛性需求 2. 總體上 總價(jià)下降 ? 剛性需求 將 被放大 投資及改善需求下降 ? 市場(chǎng) 規(guī)模 縮小 市場(chǎng)策略 市場(chǎng) 規(guī)模 縮小 , 要 在市場(chǎng)總規(guī)?？s小的情況下，阻止銷售下降趨勢(shì)或減緩下滑幅度： 首先，只有通過競(jìng)爭(zhēng)，增加市場(chǎng)份額，促使剛性需求選擇萬(wàn)科 在次基礎(chǔ)上，再考慮對(duì)潛在需求的挖掘 競(jìng)爭(zhēng)狀況 上海萬(wàn)科產(chǎn)品分析 90＋是目前主力房型，成為目前上海萬(wàn)科旗下項(xiàng)目的基本共性 著力點(diǎn)應(yīng)該聚焦于提升 90＋的競(jìng)爭(zhēng)力 在 90＋獲得認(rèn)可的基礎(chǔ)上，再展開地段、規(guī)劃等個(gè)案要素的溝通 寶山板塊： ? 702套 90＋ ? 196套其他產(chǎn)品 閔行板塊： ? 210套 90＋ 三林板塊： ? 1084套 90＋ 競(jìng)品分析 從區(qū)域分布看，小戶型供應(yīng)量充足，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈 區(qū)域 樓盤名稱 價(jià)格 總量 房型 松江 德邑小城 6400 6095平方米的一房、二房 奧林匹克花園（三期） 12800 1173 66平米一房， 8285平米二房， 140144三房 象嶼都城 8100元起 兩房 90多平方米，三房 110平方米左右 綠洲香島花園 12023－ 130000 89平方米 2房及 176平方米四房 保利西子灣 9000 60平米一房， 90平米二房 九城湖濱國(guó)際公寓 12023 6065平米一房， 8589平米二房 浦東 金領(lǐng)國(guó)際 960011500 70平米一房， 8090平米二房， 130平米三房 金地灣流域 全 90電梯洋房 17000 景觀小高層 14500 1738套 雙拼別墅、 7+1電梯大洋房、景觀大平層、全 90電梯小洋房、景觀小高層公寓 金地未未來(lái) 13500，總價(jià) 80120萬(wàn) 1611套 65平米一房、 8689平米二房、 綠地崴廉公寓 1300015000 2236 64平米一房， 95平米二房， 110平米三房 綠地東岸漣城 8900 3598 5060平米小戶型 高行家園 10000 97平方米兩房， 130平方米三房，還有少量頂層復(fù)式房源， 130215平方米 保利 金爵公寓 11000 6567平方米 1房、 8190平方米 2房、 106122平方米 3房 高橋新城 荷蘭風(fēng)情小鎮(zhèn) 980012023 主力面積 58－ 85平方米左右，另有多層電梯公寓， 95－ 135平米可選 寶山 綠地領(lǐng)海 7600 二期 249套 8488平方米的 2房和 125128平方米的 3房 大華梧桐城邦 1202313000 二期 869 60平米一房， 98平米二房 大華御品水岸 17000 70平米一房， 91平米二房 麗景翠庭 9000 8487平米二房 天馨花園 9500 85平米二房， 100130平米三房 競(jìng)品分析 從競(jìng)品傳播看，小戶型的訴求基本分 2種方向： 一種“突破 90束縛”，讓消費(fèi)者得到更多實(shí)際面積 一種強(qiáng)調(diào) 2房的舒適度 如何讓萬(wàn)科 90+從眾多小戶型競(jìng)爭(zhēng)中勝出 ? 從整合角度出發(fā)，找到萬(wàn)科品牌、產(chǎn)品、消費(fèi)者的共性來(lái)實(shí)現(xiàn)突圍 目前市場(chǎng)趨勢(shì)下，上海萬(wàn)科的入市原則 1. 品牌要傳承 2. 產(chǎn)品要做透 3. 利益要給足 三個(gè)可能解決方案 : 不同的側(cè)重點(diǎn) 1. 以促銷作號(hào)召 , 吸引 消費(fèi)者 強(qiáng)勁折扣及禮品 , . 50%折扣優(yōu)惠 , 購(gòu)房送車 … 產(chǎn)品促銷化 , . 買兩房送一房 短期 : 吸引關(guān)注 , 幫助 銷售 長(zhǎng) 期 : 矮化萬(wàn)科形象及產(chǎn)品價(jià)值 三個(gè)可能解決方案 : 不同的側(cè)重點(diǎn) 1. 以促銷作號(hào)召 , 吸引 消費(fèi)者 強(qiáng)勁折扣及禮品 , . 50%折扣優(yōu)惠 , 購(gòu)房送車 … 產(chǎn)品促銷化 , . 買兩房送一房 短期 : 吸引關(guān)注 , 幫助 銷售 長(zhǎng) 期 : 矮化萬(wàn)科形象及產(chǎn)品價(jià)值 三個(gè)可能解決方案 : 不同的側(cè)重點(diǎn) 2. 力推品牌 ? 市場(chǎng)紛紛擾擾 , 唯有品牌最值得消費(fèi)者 信賴 需要較 長(zhǎng) 時(shí) 間 的累積才能發(fā)揮作用 三個(gè)可能解決方案 : 不同的側(cè)重點(diǎn) 3. 提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 突出自身優(yōu)勢(shì) , 正面與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng) 短期 : 引導(dǎo) 消費(fèi)者 了解產(chǎn)品好 處 , 吸引購(gòu)買 長(zhǎng)期 : 表 現(xiàn) 萬(wàn)科產(chǎn)品的優(yōu)越性 , 提升品牌力 三種可能方案 1. 以促銷作號(hào)召 , 吸引 消費(fèi)者 短期 : 吸引關(guān)注 , 幫助 銷售 長(zhǎng) 期 : 矮化萬(wàn)科形象及產(chǎn)品價(jià)值 2. 力推品牌 需要較 長(zhǎng) 時(shí) 間 的累積才能發(fā)揮作用 3. 提升產(chǎn)品價(jià)值 ? 突出自身優(yōu)勢(shì) , 正面與競(jìng)品競(jìng)爭(zhēng) 短期 : 引導(dǎo) 消費(fèi)者 了解產(chǎn)品好 處 , 吸引購(gòu)買 長(zhǎng)期 : 表 現(xiàn) 萬(wàn)科產(chǎn)品的優(yōu)越性 , 提升品牌力 產(chǎn)品分析 90+房系的機(jī)會(huì) “ 70/90‖政策 新開的項(xiàng)目中間 70%的土地要用于 90平方米以下， 70%的項(xiàng)目要以 90平方米以下的戶型為主 考慮 消費(fèi)者的承受能力：小 戶型成主流 三房 比較合適 中國(guó) 傳統(tǒng) 家庭 生活要求 主人房 + 小孩房 + 父母房 (書房 , 衣帽 間 …) 90+推廣回顧 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 精裝景觀三房 發(fā)揮你對(duì)空間的想象 100萬(wàn)精裝三房 100萬(wàn)精裝公寓 100萬(wàn)精裝三房 浦東中環(huán) 90M2精裝三房 萬(wàn)精裝公寓全景精裝公寓 90+產(chǎn)品系，創(chuàng)享 2+N 100萬(wàn)精裝三房 花園小城 四季花城 白馬花園 金色雅筑 90平米有多大？ 都市白領(lǐng)置業(yè)計(jì)劃 于半年內(nèi) 嘗試 了 N種溝通角度 當(dāng)中只有的 ‖性價(jià)比角度 ‖ 成功 未切中要害 , 未把 90+講透 消費(fèi)者對(duì) 9
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