經(jīng)典培訓(xùn)講義品牌的建立如家酒店連鎖公司(已修改)
2025-06-11 13:22 本頁(yè)面
【正文】 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌的建立 教育培訓(xùn)部 包小陽(yáng) 如家酒店連鎖公司 HomeInns amp。 Hotels Management Co. 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌的建立 ? 品牌價(jià)值和提升 ? 產(chǎn)品一致性的影響 ? 超值服務(wù)的討論 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 討論 ? 一個(gè)企業(yè)的利益 ? ? 一個(gè)企業(yè)的目標(biāo) ? ? 世界著名品牌形成的核心因素 ? ? 我們?nèi)绾谓⑷缂业钠放?? 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌價(jià)值和提升 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌的起源 品牌 (Brand)： 意為 “ 打上烙印 ” ， 來(lái)源于 Brandr (挪威文 ) ? 從古至今，人們用這種方式在牛和馬背上打上標(biāo)記， 以表主人， 區(qū)分歸屬； ? 陶工在陶器底部按上母指印或其他標(biāo)記； 顧客根據(jù)標(biāo)記，可以買(mǎi)到原本的產(chǎn)品 當(dāng)今的時(shí)代，品牌已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出早期的 “ 識(shí)別 ” 范疇 中國(guó)管理資訊網(wǎng) ? 說(shuō)出 7種化裝品的牌子 ? 說(shuō)出 7個(gè)小轎車(chē)的牌子 對(duì)同一類(lèi)的產(chǎn)品，每個(gè)人通常只能記憶 7個(gè)以?xún)?nèi)品牌 心理測(cè)試案例： ? 百威啤酒和無(wú)標(biāo)簽啤酒的比較 : 無(wú)所適從 ? 兩種花生醬的口味比較 : 70%27% 品牌嚴(yán)重影響人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知 “ 偏見(jiàn) ” 品牌的威力 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 什么叫品牌 品牌是一個(gè)名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)， 或是他們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或者銷(xiāo) 售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品與服 務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 ——Philip Kotler 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌價(jià)值的評(píng)定 ? 重建一個(gè)全新品牌所需的成本 ? 品牌在過(guò)去幾年所產(chǎn)生的利潤(rùn)總額 ? 對(duì)未來(lái)收益的預(yù)測(cè)判斷 美國(guó)財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則委員會(huì)對(duì) “ 資產(chǎn) ” 定義： 品牌具有創(chuàng)造未來(lái)利益的能力。這種能力單獨(dú)或與其他 財(cái)產(chǎn)一起可對(duì)未來(lái)的凈現(xiàn)金流作出直接或間接的貢獻(xiàn) 。 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌的資產(chǎn) ? 品牌的知名度 : 熟悉 喜好， 聯(lián)想的基礎(chǔ) ? 認(rèn)知質(zhì)量 : 反復(fù)購(gòu)買(mǎi)， 價(jià)格優(yōu)勢(shì) ? 品牌的忠誠(chéng)度 : 抵制競(jìng)爭(zhēng) ， 擴(kuò)大銷(xiāo)售 /利潤(rùn) ? 品牌聯(lián)想 : 創(chuàng)造正面感受，提高滿(mǎn)意度 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌的知名度 知名度是品牌在消費(fèi)者頭腦中存在的牢固程度 知名度是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的不同記憶方式進(jìn)行測(cè)量的： 認(rèn)知－－再現(xiàn)－－首選－－支配 再現(xiàn)度 認(rèn)知度 品牌曲線 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 創(chuàng)造品質(zhì)感知 ? 認(rèn)知質(zhì)量是消費(fèi)者的感知和評(píng)判 ? 從消費(fèi)者認(rèn)為最重要的方面實(shí)現(xiàn)高品質(zhì)： 效率 … .. ? 提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感觀質(zhì)量： 生魚(yú)片 … . ? 引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的認(rèn)知： 珠寶重量和工藝 ? 避免低質(zhì)量的產(chǎn)品或形象形成消費(fèi)者的誤到和偏見(jiàn) 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 人們購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品誘發(fā)比率 l 美國(guó)調(diào)查表明： 電視廣告： 25% ， 親戚朋友的推薦： 報(bào)紙廣告： 15 %， 63 % 雜志廣告： 13 % 良好的口碑是品牌的傳播者 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 股票市場(chǎng)對(duì)投資回報(bào)及認(rèn)知質(zhì)量變化的反應(yīng) 0 . 3 0 . 2 0 . 100 . 10 . 20 . 30 . 40 . 5巨大損失 損失 收益 巨大收益投資回報(bào)質(zhì)量股票回報(bào) 美國(guó) 33家上市公司的 4年調(diào)查研究結(jié)果 中國(guó)管理資訊網(wǎng) 品牌忠誠(chéng)度 提高品牌的忠誠(chéng)度－－維護(hù)和擴(kuò)大忠誠(chéng)客戶(hù) ? 細(xì)分客戶(hù)群： 非顧客，價(jià)格轉(zhuǎn)換者，被動(dòng)忠誠(chéng)者， 搖擺不定者，忠誠(chéng)客戶(hù)者 ? 開(kāi)發(fā)產(chǎn)品寬度，滿(mǎn)足忠誠(chéng)客戶(hù)：萬(wàn)豪增加房?jī)?nèi)傳真機(jī) ? 會(huì)員俱樂(lè)
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