【正文】 招標方：天津一汽 ? 營銷管理部 設計方：北京源流汽車市場咨詢 2022年 6月 098L車型市場調(diào)研 現(xiàn)場提報 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 2 頁 北京 源流 第 2頁 一、調(diào)研目的 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 3 頁 北京 源流 第 3頁 天津一汽現(xiàn)有 NBC車型威姿、雅酷的市場競爭能力； 098L車型作為天津一汽新推出的一款產(chǎn)品，即將投產(chǎn)。 為做好 098L車型上市品牌推廣計劃，有的放矢地進行市場宣傳和產(chǎn)品推廣，通過調(diào)研提供策略、建議。 098L同檔次車型的消費結構、消費取向、市場競爭狀況及未來發(fā)展趨向； 098L車型各種配置市場細分。 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 4 頁 北京 源流 第 4頁 二、研究思路 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 5 頁 北京 源流 第 5頁 威姿或雅酷的競爭優(yōu)勢與劣勢及原因 購買競爭對手產(chǎn)品的用戶 購買威姿用戶 購買雅酷用戶 同檔次產(chǎn)品的 潛在用戶 原因分析 為什么購買 威姿或雅酷？ 對比 研究 對手產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢 威姿或雅酷的競爭優(yōu)勢 為什么不購買 威姿或雅酷？ 思路 1：市場競爭力評價 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 6 頁 北京 源流 第 6頁 渠道 （ PLACE） 價格 （ PRICE） 產(chǎn)品 （ PRODUCT） 促銷 （ PROMOTION） 競爭力的 核心結構 為什么（ WHY） 思路 2： 4P競爭力評價模型 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 7 頁 北京 源流 第 7頁 ■ 知名度高 ■ ■ 雅酷 ■ ◆ 競爭品牌 千里馬 ■ 性價比高 ◆ 品種齊全 ◆ 經(jīng)濟但不實惠 ◆ 產(chǎn)品后勁 ◆ 價格離譜 ?明確自身及競爭對手的優(yōu)劣勢，以便采取相應的價格競爭策略。 …… 思路 3： 競爭力的 SWOT分析模型 優(yōu)勢區(qū) 機會區(qū) 劣勢區(qū) 威脅區(qū) ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 8 頁 北京 源流 第 8頁 溝通 （ COMMUNICATION） 用戶需求 （ CUSTOMER’S NEEDS） 觀念 （ CONCEPTION） 成本 （ COST） 方便 （ CONVENIENCE） 思路 4： 用戶消費需求分析模型 5C ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 9 頁 北京 源流 第 9頁 一個有效的市場細分，應能清晰地說明如何在某一特定的目標群體中，讓自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)隔。因此市場細分應能夠： 鎖定己方的用戶群體； 吸引競爭對手的用戶群體； 隔離競爭對手的滲透。 ? 產(chǎn)品定位 細分市 場指標 產(chǎn)品定位 細分市 場指標 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市場細分坐標圖 能較好地區(qū)隔各細分市場 思路 5： 市場細分模型 — 產(chǎn)品坐標 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 10 頁 北京 源流 第 10頁 三、調(diào)研內(nèi)容 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 11 頁 北京 源流 第 11頁 調(diào)研內(nèi)容及其分解 威姿、雅酷車型市場競爭能力分析 ● 品牌影響力分析 ?品牌知名度 /美譽度研究 ?品牌選擇及其原因分析 ?品牌形象認同測試 ● 價格競爭力分析 ?主要競爭車型價格定位用戶評價 ?價格需求與現(xiàn)狀對比測試 ?價位區(qū)間的消費特征對比分析 ● 主要性能競爭能力分析 ?用戶對各車型主要性能指標認知與評價 ?各車型主要特性及性能實體對比分析 ● 配置現(xiàn)狀與需求對比分析 ● 威姿 、 雅酷車型市場競爭優(yōu)劣勢比較 098L同檔次車型用戶消費行為研究 ?消費結構調(diào)查 ?消費心理研究 ?消費需求描述 ?消費觀念研究 ?影響消費需求的因素分析 098L同檔次車型市場狀態(tài)研究 ? 098L車型 市場細分研究 ? 098L車型 產(chǎn)品市場定位 ? 098L車型 產(chǎn)品組合策略 ? 同檔次車型市場競爭形式 /現(xiàn)狀分析 ?同檔次車型市場發(fā)展趨勢預測 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 12 頁 北京 源流 第 12頁 威姿、雅酷車型市場競爭能力分析 ? 品牌知名度 /美譽度研究 A區(qū) 品牌美譽度高，品牌知名度高 （知名度高的成熟品牌） 品牌美譽度低，品牌知名度低 （培育階段的初創(chuàng)品牌） B區(qū) 品牌美譽度高，品牌知名度低 （知名度高的不成熟品牌） C區(qū) 品牌美譽度低，品牌知名度高 （品牌推廣不夠的過渡品牌） 美譽度 低 高 知名度 高 品牌認知度研究可以幫助汽車廠家： ?了解消費者對于品牌認知的廣度和深度 ?認識自身品牌與同類產(chǎn)品的其它品牌相比較的優(yōu)勢與劣勢 ?明晰自身品牌目前在品牌生命周期中所處的狀態(tài) ?運用科學的廣告策略并進行卓有成效的市場推廣 品牌影響力研究 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 13 頁 北京 源流 第 13頁 要獲得最大的利潤空間？ 了解調(diào)整定價策略后的市場反應？ 面對競爭對手在產(chǎn)品定價上的新舉措，我們該采取何種對策？ 主要測試方法 直接詢問 權衡法 用戶認為 合適的價格 不同價格點上 的購買反應 價格區(qū)間 測試法 聯(lián)合 分析 需求彈性 測量系統(tǒng) 離散選擇 模型 正常價格、價格昂貴的程度，可接受、價格便宜的程度，可接受等若干個價格區(qū)間；可接受價格區(qū)間、最優(yōu)價格點和無差異價格點。 ? 價格競爭力研究模型 價格競爭力研究 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 14 頁 北京 源流 第 14頁 ? 價格定位用戶評價 通過用戶對不同排量、不同配置車型價格的評價，找出相應車型在消費者心中的心理價格空間。 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級 ? 第三級 ? 第四級 ? 第五級 Market Analysis Version 第 15 頁 北京 源流 第 15頁 ? 價格需求與現(xiàn)狀對比測試 采用四點價格測試法（最低價格、較低價格、較高價格和最高價格），通過價格敏感度分析 (PSM)，得出現(xiàn)有 威姿、雅酷車型 用戶可承受的價格區(qū)間范圍。 用戶群可承受的價格（模擬）%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%1 2 萬元 1 3 萬元 1 4 萬元 1 5 萬元 1 6 萬元 1 7 萬元 1 8 萬元 1 9 萬元020406080