【正文】 招標(biāo)方：天津一汽 ? 營銷管理部 設(shè)計(jì)方：北京源流汽車市場(chǎng)咨詢 2022年 6月 098L車型市場(chǎng)調(diào)研 現(xiàn)場(chǎng)提報(bào) ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 2 頁 北京 源流 第 2頁 一、調(diào)研目的 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 3 頁 北京 源流 第 3頁 天津一汽現(xiàn)有 NBC車型威姿、雅酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力； 098L車型作為天津一汽新推出的一款產(chǎn)品，即將投產(chǎn)。 為做好 098L車型上市品牌推廣計(jì)劃，有的放矢地進(jìn)行市場(chǎng)宣傳和產(chǎn)品推廣，通過調(diào)研提供策略、建議。 098L同檔次車型的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)取向、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況及未來發(fā)展趨向； 098L車型各種配置市場(chǎng)細(xì)分。 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 4 頁 北京 源流 第 4頁 二、研究思路 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 5 頁 北京 源流 第 5頁 威姿或雅酷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)及原因 購買競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶 購買威姿用戶 購買雅酷用戶 同檔次產(chǎn)品的 潛在用戶 原因分析 為什么購買 威姿或雅酷？ 對(duì)比 研究 對(duì)手產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 威姿或雅酷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 為什么不購買 威姿或雅酷？ 思路 1：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià) ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 6 頁 北京 源流 第 6頁 渠道 （ PLACE） 價(jià)格 （ PRICE） 產(chǎn)品 （ PRODUCT） 促銷 （ PROMOTION） 競(jìng)爭(zhēng)力的 核心結(jié)構(gòu) 為什么（ WHY） 思路 2： 4P競(jìng)爭(zhēng)力評(píng)價(jià)模型 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 7 頁 北京 源流 第 7頁 ■ 知名度高 ■ ■ 雅酷 ■ ◆ 競(jìng)爭(zhēng)品牌 千里馬 ■ 性價(jià)比高 ◆ 品種齊全 ◆ 經(jīng)濟(jì)但不實(shí)惠 ◆ 產(chǎn)品后勁 ◆ 價(jià)格離譜 ?明確自身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)，以便采取相應(yīng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略。 …… 思路 3： 競(jìng)爭(zhēng)力的 SWOT分析模型 優(yōu)勢(shì)區(qū) 機(jī)會(huì)區(qū) 劣勢(shì)區(qū) 威脅區(qū) ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 8 頁 北京 源流 第 8頁 溝通 （ COMMUNICATION） 用戶需求 （ CUSTOMER’S NEEDS） 觀念 （ CONCEPTION） 成本 （ COST） 方便 （ CONVENIENCE） 思路 4： 用戶消費(fèi)需求分析模型 5C ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 9 頁 北京 源流 第 9頁 一個(gè)有效的市場(chǎng)細(xì)分，應(yīng)能清晰地說明如何在某一特定的目標(biāo)群體中，讓自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品相區(qū)隔。因此市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)能夠： 鎖定己方的用戶群體； 吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶群體； 隔離競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透。 ? 產(chǎn)品定位 細(xì)分市 場(chǎng)指標(biāo) 產(chǎn)品定位 細(xì)分市 場(chǎng)指標(biāo) ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 市場(chǎng)細(xì)分坐標(biāo)圖 能較好地區(qū)隔各細(xì)分市場(chǎng) 思路 5： 市場(chǎng)細(xì)分模型 — 產(chǎn)品坐標(biāo) ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 10 頁 北京 源流 第 10頁 三、調(diào)研內(nèi)容 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 11 頁 北京 源流 第 11頁 調(diào)研內(nèi)容及其分解 威姿、雅酷車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析 ● 品牌影響力分析 ?品牌知名度 /美譽(yù)度研究 ?品牌選擇及其原因分析 ?品牌形象認(rèn)同測(cè)試 ● 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力分析 ?主要競(jìng)爭(zhēng)車型價(jià)格定位用戶評(píng)價(jià) ?價(jià)格需求與現(xiàn)狀對(duì)比測(cè)試 ?價(jià)位區(qū)間的消費(fèi)特征對(duì)比分析 ● 主要性能競(jìng)爭(zhēng)能力分析 ?用戶對(duì)各車型主要性能指標(biāo)認(rèn)知與評(píng)價(jià) ?各車型主要特性及性能實(shí)體對(duì)比分析 ● 配置現(xiàn)狀與需求對(duì)比分析 ● 威姿 、 雅酷車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)比較 098L同檔次車型用戶消費(fèi)行為研究 ?消費(fèi)結(jié)構(gòu)調(diào)查 ?消費(fèi)心理研究 ?消費(fèi)需求描述 ?消費(fèi)觀念研究 ?影響消費(fèi)需求的因素分析 098L同檔次車型市場(chǎng)狀態(tài)研究 ? 098L車型 市場(chǎng)細(xì)分研究 ? 098L車型 產(chǎn)品市場(chǎng)定位 ? 098L車型 產(chǎn)品組合策略 ? 同檔次車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形式 /現(xiàn)狀分析 ?同檔次車型市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè) ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 12 頁 北京 源流 第 12頁 威姿、雅酷車型市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力分析 ? 品牌知名度 /美譽(yù)度研究 A區(qū) 品牌美譽(yù)度高，品牌知名度高 （知名度高的成熟品牌） 品牌美譽(yù)度低，品牌知名度低 （培育階段的初創(chuàng)品牌） B區(qū) 品牌美譽(yù)度高，品牌知名度低 （知名度高的不成熟品牌） C區(qū) 品牌美譽(yù)度低，品牌知名度高 （品牌推廣不夠的過渡品牌） 美譽(yù)度 低 高 知名度 高 品牌認(rèn)知度研究可以幫助汽車廠家： ?了解消費(fèi)者對(duì)于品牌認(rèn)知的廣度和深度 ?認(rèn)識(shí)自身品牌與同類產(chǎn)品的其它品牌相比較的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) ?明晰自身品牌目前在品牌生命周期中所處的狀態(tài) ?運(yùn)用科學(xué)的廣告策略并進(jìn)行卓有成效的市場(chǎng)推廣 品牌影響力研究 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 13 頁 北京 源流 第 13頁 要獲得最大的利潤(rùn)空間？ 了解調(diào)整定價(jià)策略后的市場(chǎng)反應(yīng)？ 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在產(chǎn)品定價(jià)上的新舉措，我們?cè)摬扇『畏N對(duì)策？ 主要測(cè)試方法 直接詢問 權(quán)衡法 用戶認(rèn)為 合適的價(jià)格 不同價(jià)格點(diǎn)上 的購買反應(yīng) 價(jià)格區(qū)間 測(cè)試法 聯(lián)合 分析 需求彈性 測(cè)量系統(tǒng) 離散選擇 模型 正常價(jià)格、價(jià)格昂貴的程度，可接受、價(jià)格便宜的程度，可接受等若干個(gè)價(jià)格區(qū)間；可接受價(jià)格區(qū)間、最優(yōu)價(jià)格點(diǎn)和無差異價(jià)格點(diǎn)。 ? 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力研究模型 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力研究 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 14 頁 北京 源流 第 14頁 ? 價(jià)格定位用戶評(píng)價(jià) 通過用戶對(duì)不同排量、不同配置車型價(jià)格的評(píng)價(jià)，找出相應(yīng)車型在消費(fèi)者心中的心理價(jià)格空間。 ? 單擊此處編輯母版文本樣式 ? 第二級(jí) ? 第三級(jí) ? 第四級(jí) ? 第五級(jí) Market Analysis Version 第 15 頁 北京 源流 第 15頁 ? 價(jià)格需求與現(xiàn)狀對(duì)比測(cè)試 采用四點(diǎn)價(jià)格測(cè)試法（最低價(jià)格、較低價(jià)格、較高價(jià)格和最高價(jià)格），通過價(jià)格敏感度分析 (PSM)，得出現(xiàn)有 威姿、雅酷車型 用戶可承受的價(jià)格區(qū)間范圍。 用戶群可承受的價(jià)格（模擬）%%%%%%%%0%5%10%15%20%25%1 2 萬元 1 3 萬元 1 4 萬元 1 5 萬元 1 6 萬元 1 7 萬元 1 8 萬元 1 9 萬元020406080