澤心堂涼茶品牌傳播定位及推廣策略構(gòu)想(nxpowerlite)(已修改)
2025-01-15 03:08 本頁(yè)面
【正文】 品牌傳播定位及 06年推廣策略構(gòu)想 潤(rùn)物無(wú)聲 清涼無(wú)火 歷史的傳承，文化的博弈 歷史是一種沉淀，文化是一種認(rèn)同 歷史不是招牌 但歷史應(yīng)證了老百姓的需求和選擇 而由此形成了特有的 涼茶文化 品牌信任度 —— 澤心堂是什么？ （消費(fèi)者憑什么要挑選澤心堂涼茶？） 產(chǎn)品新概念 —— 澤心堂有什么？ （消費(fèi)者選擇澤心堂何種產(chǎn)品功能？） 產(chǎn)品之推廣 —— 澤心堂做什么？ （消費(fèi)者通過(guò)何種方式了解澤心堂？） 對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者，必須解決以下問(wèn)題： 本案的任務(wù) … 快速打造品牌形象 （給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的信心） 建立產(chǎn)品獨(dú)特個(gè)性 （給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的理由） 構(gòu)筑產(chǎn)品推廣模式 （給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買的途徑） 解決的手段 … 品牌建設(shè) （解決：澤心堂是什么？） 任務(wù)一： 『風(fēng)云觀市場(chǎng)』 ——“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。 市場(chǎng)狀況是市場(chǎng)策略的指南針 由于 SARS，中醫(yī)藥價(jià)值神奇顯現(xiàn)； 作為集廣東中醫(yī)藥之大成的涼茶順勢(shì)成了 “國(guó)飲 ”； 寂寞的涼茶成了資本角逐的新熱點(diǎn)。 （一）總體態(tài)勢(shì) 博觀約取 厚積薄發(fā) 涼茶的核心功能就是預(yù)防上火； 這種需求在全國(guó)具有普遍性； 非典帶來(lái)的健康意識(shí)，及已有涼茶的區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局在客觀上也有利于涼茶的成長(zhǎng)； 這也使得區(qū)域需求的涼茶在北方市場(chǎng)迅速躥紅。 （一）總體態(tài)勢(shì) （二）市場(chǎng)前景及面臨問(wèn)題 經(jīng)過(guò)王老吉三年的市場(chǎng)北伐征程，涼茶作為功能性飲料的一個(gè)品種進(jìn)入兩廣之外的消費(fèi)者視野。 消費(fèi)市場(chǎng)隨之逐漸形成、擴(kuò)大。 涼茶成了“ 下火 ” 的代名詞， 這也導(dǎo)致后起品牌在產(chǎn)品概念上很難突破 。只能在傳播概念上尋求差異。 涼茶從上市場(chǎng)之初就注定是品牌之爭(zhēng)、文化之爭(zhēng)。這一帶有中醫(yī)文化背景的區(qū)域性“ 功能飲料 ” ，品牌的歷史背景決定了消費(fèi)者的信任度。 消費(fèi)潛力 產(chǎn)品特征 品牌之爭(zhēng) 博觀約取 厚積薄發(fā) （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特征 ?主次分明 —— 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)集中度高 目前的涼茶企業(yè)中，王老吉、鄧?yán)?、黃振龍涼茶的生產(chǎn)基地都已經(jīng)通過(guò)了國(guó)家 GMP認(rèn)證。行業(yè)三甲的端倪初現(xiàn)。 ?王老吉品牌一統(tǒng)，發(fā)力全國(guó)市場(chǎng)，目前已穩(wěn)居市場(chǎng)第一 ?鄧?yán)戏Q雄華南二級(jí)市場(chǎng)，流通渠道、茶涼鋪雙管其下不遺余力 ?黃振龍連鎖第一，深耕華南市場(chǎng)，連鎖高舉高打，流通渠道為輔 ?春和堂 “ 漁網(wǎng) ” 布局整個(gè)廣東所有地級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的現(xiàn)代與傳統(tǒng)銷售渠道 （三）競(jìng)品表現(xiàn) 王老吉：紅色革命 ，夢(mèng)寐一統(tǒng) 王老吉 怕上火，喝王老吉－ 功能占位 百年品牌涼茶始祖－ 增強(qiáng)信任 非典發(fā)力市場(chǎng)北伐－ 形成氣勢(shì) 央視重投嶺南藥俠－ 媒體造勢(shì) 品牌共享蛋糕做大－ 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合 吉慶時(shí)分喝王老吉－ 推廣聚焦 營(yíng)銷精髓 博觀約取 厚積薄發(fā) 清晰的定位，有效的區(qū)隔 王老吉 廣告表現(xiàn)－ 以景喻意，賣點(diǎn)實(shí)出 王老吉 廣告表現(xiàn)－ 用日常生活中最易上火的五個(gè)場(chǎng)景，來(lái)喻意王老吉防上火 吉慶時(shí)刻，預(yù)防上火 王老吉 推廣手段－ 體育 公益 終端 體育贊助： 14屆亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育 代表團(tuán)唯一專用茶飲料 社區(qū)體育： 親善之水灑向龍鳳區(qū)街 免費(fèi)產(chǎn)品： 慰問(wèn)巡警 買贈(zèng)促銷： 炎炎消夏王老吉 綠水青山任我行 合作促銷： “ 王老吉 ” 誠(chéng)意合作店 （三）競(jìng)品表現(xiàn) 鄧?yán)希簺_鋒二級(jí)市場(chǎng) 去火不傷身喝就有感覺(jué)－ 制造差異 介于保健品與飲料之間－ 增加價(jià)值 聯(lián)手鄧鐵濤以塑造形象－ 增強(qiáng)信任 聚焦中醫(yī)學(xué)首創(chuàng)涼茶道－ 強(qiáng)化優(yōu)勢(shì) 攻占 OTC渠道不遺余力－ 創(chuàng)新渠道 二級(jí)市場(chǎng)加以重拳出擊－ 抓住空檔 鄧?yán)? 營(yíng)銷精髓 博觀約取 厚積薄發(fā) 功能占位，以治為本 鄧?yán)? 廣告表現(xiàn)－ 首創(chuàng)涼茶道，弘揚(yáng)中醫(yī)學(xué) 鄧?yán)? 廣告表現(xiàn)－ 區(qū)域市場(chǎng)，重點(diǎn)空破 鄧?yán)? 推廣手段－ 體育 公益 終端 校園贈(zèng)飲： 為華南農(nóng)業(yè)大學(xué)林學(xué)院院運(yùn)會(huì)吶喊助威 校園活動(dòng)： 暑期勤工助學(xué)見(jiàn)面會(huì) 聯(lián)誼部隊(duì)： 為 “ 紅一連 ” 送鄧?yán)蠜霾杞饪崾? 路演促銷： 金秋送健康 涼茶好又多 少兒發(fā)型走秀活動(dòng) 壹加壹飲料節(jié) 餐飲贊助： 05年廣州十大明星餐飲企業(yè)頒獎(jiǎng)晚會(huì)唯一指定產(chǎn)品 博觀約取 厚積薄發(fā) （三）競(jìng)品表現(xiàn) 春和堂：力爭(zhēng)三甲 健健康康，春和堂－泛眾訴求 接近飲
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