【正文】 1 客戶關系管理（ CRM） – 咨詢步驟 – Munich, June 2022 2 This document was created for the exclusive use of our clients. It is not plete unless supported by the underlying detaile d analyses and oral presentation. It must not be passed on to third parties except with the explicit prior consent of Roland Berger amp。 Partners. 內(nèi)容 頁碼 A. 導言 3 B. 項目目標和范圍 12 C. 步驟 16 CRM 目標 設定 19 CRM 戰(zhàn)略與技術概念 34 CRM 實施 74 D. 參考 77 E. 附錄 : 支持 CRM實施的工具 81 作為支持 CRM工具的互聯(lián)網(wǎng) 82 作為支持 CRM工具的呼叫中心 93 3 A. 導言 4 全球的高層管理者不斷意識到完整的客戶觀點的重要性 來源 : Forrester Research, 基于財富 500強企業(yè)中 50位銷售主管的調(diào)查 “現(xiàn)在，你是否擁有一個專門而完整的客戶觀點 ? “在你的企業(yè)里，擁有一個專門而完整的客戶觀點的重要性 如何？ 4 8 %4 4 %6 %2 %非常重要 很重要 有點重要 一點不重要 2 %1 0 %5 2 %3 6 %是 有點 不太有 一點沒有 5 未來，企業(yè)價值對其客戶價值的依賴性會不斷提高 影響企業(yè)價值的因素 市場價值增加法 打折現(xiàn)金流法 多樣化 客戶生命周期法 客戶獲得成本法 工業(yè)社會 信息社會 傳統(tǒng)的工業(yè)企業(yè)，比如制造業(yè) 服務業(yè)，比如咨詢企業(yè)和軟件企業(yè) 互聯(lián)網(wǎng)企業(yè) 資產(chǎn) 雇員基礎 客戶基礎 Source: Roland Berger amp。 Partners 6 客戶基礎的價值由兩大關鍵因素決定：個體客戶的價值和客戶基礎的規(guī)模 客戶基礎的價值 – 企業(yè)價值 企業(yè)價值得到提高 單個客戶價值的提高 客戶絕對數(shù)量的提高 客戶現(xiàn)金流 客戶數(shù)量 年利潤/ 客戶 1 2 3 4 5 6 7 8 高價撇脂 推薦 成本節(jié)省 單個客戶的銷售增長 基本利潤 獲得成本 客戶維持率 新客戶獲得率 百分比 時間 + +x% Basis: Roland Berger amp。 Partner 7 處于領導地位的電信企業(yè)的市值明顯高于 OEM廠商 –客戶基礎是關鍵的成功因素 Basis: Roland Berger amp。 Partner, Analysis 客戶數(shù)量和市值綜述 449011218922830037640542806740142820904001 , 1 2 8VWGMF o r dY a h o o !M a n n e s m a n nV o d a p h o n e / A i r t o u c hA O LN o k i aM i c r o s o f t客戶 數(shù)量（百萬， 12/99） 企業(yè) 市值 （百萬德國馬克 DM， 12/99） DM 1,000/ 客戶 DM 1,100/ 客戶 DM 1,700/ 客戶 DM 4,700/ 客戶 DM 16,300/ 客戶 DM 10,700/ 客戶 DM 18,800/ 客戶 DM 4,500/ 客戶 DM 2,800/ 客戶 客戶接觸點 ? 購物 ? 電視 /媒體 ? 電話 /移動電話 ? 銀行業(yè) ? 體育運動 ? 汽車 8 客戶關系管理是提升股東價值的關鍵手段 市場和客戶價值 舉例 客戶關系管理 市值 (歐元 ) 客戶價值 (歐元 ) 現(xiàn)在 12/99 (目前 ) 潛力 未來 (微軟 ) (美國在線 ) 計算基礎 : Source: Roland Berger amp。 Partners 9 CRM是一種通過建立長期而系統(tǒng)的客戶關系來提高單個客戶價值的戰(zhàn)略 客戶關系知識的學習 產(chǎn)生 /記錄 客戶數(shù)據(jù) 不斷提升的客戶關系 2 3 4 1 確認 系統(tǒng)分析 ? 客戶描述 ? 購買行為預測 ? 成功的監(jiān)控 與客戶的 最初接觸 0 開發(fā) 客戶收益 , 如： ? 增值服務 ? 個性化的提供 ? 客戶維持率 的提高 ? 服務范圍 的擴大 ? 高效的 客戶接觸 Source: Roland Berger amp。 Partners 10 處理客戶時，“知識圈”是成功 CRM的關鍵 支持網(wǎng)絡效果的行動 Source: Hagel/Armstrong。 Roland Berger amp。 Partners 基于社區(qū)的內(nèi)容 ? 會員的在線討論 ? 客戶描述 與其他組織的合作 ? 廣告合作 ? 互助合作 設立交易市場 /拍賣場 ? 購物郵件 ? 與拍賣商的合作 網(wǎng)上調(diào)查問卷 ? 產(chǎn)品購買經(jīng)驗 ? 客戶歷史 /描述 會員必須登陸 ? 時事通訊服務 ? 會員服務 個人信息的持續(xù)報告 ? 網(wǎng)絡 使用的監(jiān)控 (關注個人興趣愛好 ) 會員互動的提升 ? 為 會員提供個性化的電子郵件系統(tǒng) ? 個人主頁 客戶化的互動 ? 服務提醒 客戶關系維持 ? 產(chǎn)品升級 ? 聊天記錄的存檔 ? 獎勵計劃（如，根據(jù)購物頻度提供獎勵） 提高 內(nèi)容吸引力 更好的客戶了解 提高忠誠度 Examples Examples Examples 提高營銷和銷售的回報 1. 2. 3. 11 CRM成功的關鍵手段是互聯(lián)網(wǎng) ?為單個客戶接觸提供的創(chuàng)造性的選擇 3 1 2 潛在客戶價值的最大化 數(shù)量最大化 產(chǎn)品 / 服務的類別 當前的 客戶價值 營銷 /銷售成本 提高忠誠度 :將偶爾購買的客戶轉(zhuǎn)變成忠誠的客戶 ? 互聯(lián)網(wǎng)是便利的渠道 ? 單獨的溝通 ,比如 ? 基于信息的增值服務 1 互聯(lián)網(wǎng)提供的機會 廣闊的客戶溝通 :越區(qū)銷售 ? 除了提供產(chǎn)品 /服務信息外，互聯(lián)網(wǎng)還用來收集信息 ? 采用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布產(chǎn)品信息 2 更有效的接觸 :節(jié)省成本 ? 互聯(lián)網(wǎng)是低成本的銷售渠道 ? 互聯(lián)網(wǎng)提供個性化信息的選擇 (比如，根據(jù)客戶特征提供郵件目錄 ) 3 Source: Roland Berger amp。 Partners 12 B. 項目目標和范圍 13 戰(zhàn)略目標關注可維持的增長和收益 加強客戶確認、細分、客戶獲得和客戶忠誠 CRM的 戰(zhàn)略目標 對客戶當前和未來的需求有明確的看法 加強對組織及其服務的理解 提高客戶滿意度 牢記客戶的經(jīng)濟價值，迅速有效的回應客戶需求 Source: Roland Berger amp。 Partners 14 項目目標： CRM從遠景到系統(tǒng)集成的無縫實施 CRM項目 目標 構建 CRM遠景并關注業(yè)務發(fā)展?jié)摿ψ罡叩念I域 將 CRM遠景轉(zhuǎn)變成與客戶化技術概念結(jié)合的 CRM戰(zhàn)略 通過可靠的 CRM過程和系統(tǒng)，確保可維持的實施 Source: Roland Berger amp。 Partners 15 該項目結(jié)合 CRM的吸引、滲透和維持客戶的應用，覆蓋整個業(yè)務－渠道矩陣 CRM應用軟件 ? 針對個人的客戶對話 ? 個性化服務 ? 客戶 維持模塊 直接 接觸 Own concess SIVA INTERBANCO COMEPOR 渠道 業(yè)務 業(yè)務 — 渠道矩陣 3rd party concess. MULTIRENT 電視 營銷 促銷 Inter banco Multi rent 互聯(lián)網(wǎng) 店鋪 國際 渠道 LGA SIXT RETALHO ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 舉例 Source: Roland Berger amp。 Partners 16 C. 步驟 17 實施 定義和實施 CRM的方法包括三個步驟 目標 目標設定 CRM 戰(zhàn)略和技術概念 1 2 3 ? 客戶需求分析 ? 標桿分析和最佳實踐分析 ? 現(xiàn)有 CRM的評估 ? CRM遠景和目標系統(tǒng)的開發(fā) ? 潛能的預測 Source: Roland Berger amp。 Partners ? 包含在整體銷售和營銷戰(zhàn)略內(nèi)的詳細的 CRM戰(zhàn)略的開發(fā) – 針對個人的客戶對話 – 個性化服務 – 客戶維持 ? 與 CRM系統(tǒng)供應商一起涉及技術概念 ? 設計詳細的 CRM業(yè)務問題 ? CRM戰(zhàn)略和技術概念的實施 (工作過程在第二階段應該得到細化 ) 18 CRM應該在 4個半月內(nèi)做好實施的準備 月 工作 1 2 3 4 Source: Roland Berger amp。 Partners 時間安排 5 1 目標設定 2. CRM戰(zhàn)略 – 針對個人的客戶對話 – 個性化服務 – 客戶維持項目 – 過程與組織實施 – 引導實施 3. 技術概念 – IT審計 – 數(shù)據(jù)模型和 IT基礎結(jié)構計劃 – 軟件與服務供應商選擇 4. 實施 19 C. 步驟 目標設定 CRM戰(zhàn)略和技術概念 實施 20 ?目標設定 “的關鍵問題 ? CRM提出的 客戶細分（ customer segments） 是什么？什么是客戶需求細分（ segmentspecific customer requirements） ？ ? 何謂自動和非自動 CRM應用軟件引發(fā)的 標桿和最佳時間分析 （ benchmarks and best practices）？ ? 當前的 客戶信息匱乏（ customer information deficit） 怎么解決 ? ? 該項目可以在多大程度上基于組織 現(xiàn)存 CRM系統(tǒng) （ existing CRM measures ）構建？ ? 作為 CRM戰(zhàn)略向?qū)У?遠景 （ vision ）是什么？ ? 如何定義 量化和可測度的目標 （ quantified and measurable targets ），以便能持續(xù)評估業(yè)務選擇并追蹤實施過程？ ? 與 CRM實施相聯(lián)系的整體商業(yè)潛能（ overall business potential）是什么？ （額外利潤和可擴展的邊界） Source: Roland Berger amp。 Partners 21 ?目標設定“階段可以在 4周內(nèi)完成 (1) 周 工作 1 2 3 4 ?目標設定“的工作時間表 1. 客戶需求分析 – CRM戰(zhàn)略相關的客戶細分的定義 – 關于 CRM應用軟件的特殊細分要求的確認 2. 標桿 分析和最佳實踐分析 – 相關的 標桿目標的確認 – 從 RBamp。P數(shù)據(jù)庫和外部數(shù)據(jù)庫收集標桿數(shù)據(jù) – 相關的標桿和最佳實踐的定義 3. 現(xiàn)有 CRM系統(tǒng)的評估 – 現(xiàn)有 的客戶接觸點結(jié)構評估 – 現(xiàn)有 CRM的文件管理和評估 Source: Roland Berger amp。 Partners 22 目標設定“階段可以在 4周內(nèi)完成 (2) 周 工作 ?目標設定“的工作時間表 4. CRM遠景 和目標系統(tǒng)的開發(fā) – 將 CRM目標細化 – 目標 度量的定義 – 為 整個項目設定平衡記分卡 5. 潛能的評估 – 細分 客戶的收入和邊界提高的估計 – 成本 和投資需求的大致評估 1 2 3 4 Source: Roland Berger amp。 P